“雙贏”原則是激活?yuàn)W運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)升值的動(dòng)力

[摘要] 奧運(yùn)會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)收益是來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，彩票發(fā)行，紀(jì)念章（幣、郵票）和門票的出售等，其中，販賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)是主辦城市奧組委賺錢的最主要渠道，但是它必須堅(jiān)持“雙贏”原則，相應(yīng)的滿足電視轉(zhuǎn)播銷售投資方地區(qū)性的收視率，以穩(wěn)步地推動(dòng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)濟(jì)收益的不斷發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 雙贏原則 電視轉(zhuǎn)播 經(jīng)濟(jì)收益 穩(wěn)定升值

一、引言

奧運(yùn)會(huì)自1896年舉辦以來，至2004年回歸雅典已歷時(shí)108年，跨越了兩個(gè)世紀(jì)，然而奧運(yùn)會(huì)的輝煌卻總是與艱難困苦相伴，在風(fēng)雨中前行。在漫長的奧運(yùn)歷史歲月中，由于受到政治控制，經(jīng)濟(jì)制約和文化隔閡，把體育業(yè)余化與體育專業(yè)化、體育純潔化與體育商業(yè)化思潮對(duì)立起來，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)會(huì)由國家出資政府承辦。自顧拜旦先生倡導(dǎo)復(fù)興奧運(yùn)會(huì)以來，國際奧委會(huì)始終在脫離財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，爭取財(cái)經(jīng)獨(dú)立而不懈的奮斗著，尤其是到了1976年，全球奧林匹克運(yùn)動(dòng)幾乎面臨著夭折的危機(jī)，1976年第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損9.97億美元，1980年第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)，前蘇聯(lián)共耗資90多億美元，至使1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)只有洛杉磯市一家申辦，然而，洛杉磯市在經(jīng)費(fèi)的壓力下，卻由此改變了奧運(yùn)會(huì)命運(yùn)的決定：洛杉磯市宣告不使用政府經(jīng)費(fèi)承辦奧運(yùn)會(huì)，第23屆奧運(yùn)會(huì)的組織經(jīng)費(fèi)由奧委會(huì)自行解決。打破這一僵局的正是一位美國著名的制片商戴維·奧爾伯先生，大膽提出“由私人企業(yè)籌資承辦第23屆奧運(yùn)會(huì)”。于是歷史上第一次出現(xiàn)由私人企業(yè)承辦奧運(yùn)會(huì)開了一個(gè)好頭，經(jīng)五年承辦歷程證明辦得很好。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不僅辦得很出色，而且還盈利2.227億美元。由此，還成功的造就了一位尤伯羅斯的世界風(fēng)云人物，尤其是表現(xiàn)在尤伯羅斯的倡導(dǎo)下，獨(dú)創(chuàng)的TOP商業(yè)計(jì)劃，包括征集贊助商，出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)和高價(jià)銷售門票等籌資渠道的TOP經(jīng)典計(jì)劃，獲得了巨大的成功，從此，它為奧運(yùn)會(huì)走商業(yè)化道路奠定了理念與實(shí)踐基礎(chǔ)。但是，我們還必須深入研究如何把握好奧運(yùn)商機(jī)，進(jìn)一步提高TOP計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)收益水平。

二、堅(jiān)持“雙贏”原則認(rèn)真落實(shí)奧運(yùn)TOP商業(yè)計(jì)劃

1.認(rèn)真落實(shí)奧運(yùn)會(huì)獨(dú)創(chuàng)的TOP籌資計(jì)劃

所謂TOP計(jì)劃系指全球奧運(yùn)體育贊助活動(dòng)計(jì)劃，全稱“奧林匹克全球贊助計(jì)劃”（The Olympic programme）簡寫為TOP，現(xiàn)改為The Olympic partners，這是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成功獨(dú)創(chuàng)的TOP計(jì)劃，在美國人百萬富翁尤伯羅斯的倡導(dǎo)下，創(chuàng)造一個(gè)以征集贊助商，出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)和商價(jià)銷售門票為籌資渠道TOP商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃，并成為今后承辦奧運(yùn)會(huì)國家運(yùn)作的典范，同時(shí)也為體育市場創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的市場運(yùn)作模式。TOP計(jì)劃的最大特點(diǎn)具有選擇性和反饋性，近20年來通過TOP計(jì)劃的實(shí)施，國際奧委會(huì)已經(jīng)看到了一片藍(lán)天，而在TOP計(jì)劃實(shí)施之前，奧委會(huì)的組委會(huì)可以招集到600多位贊助商，可是募集到的資金卻少的可憐，然而商人尤伯羅斯隆重推出著名的TOP計(jì)劃以后，竟把發(fā)起人的數(shù)量限為30家，每一行業(yè)只能選一家企業(yè)，尤伯羅斯開出的底價(jià)是400萬美元，以挑起行業(yè)之間的競爭，可口可樂為了超過百事可樂向奧運(yùn)會(huì)遞交1350萬美元，日本的富士以1000萬美元中標(biāo)，甩開了競爭者柯達(dá)公司，這就是TOP計(jì)劃的魅力。

2.切實(shí)把握好TOP促進(jìn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)升值

尤伯羅斯倡導(dǎo)的TOP計(jì)劃，不僅征集了奧運(yùn)贊助商業(yè)，而且征集出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)和高價(jià)銷售門票等商業(yè)計(jì)劃。通過近20年奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)讓權(quán)是最主要的籌資渠道。自1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)至2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，6屆奧運(yùn)會(huì)的電視版權(quán)出售狀況統(tǒng)計(jì)，資金收入平均增長率為34.25±21.92%。（表1.圖）

資料來源P21頁

從（表1、圖）可以清晰看出，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入自1980年以來，歷年（屆）節(jié)節(jié)上升，上升的區(qū)間為12.33-56.17%，這個(gè)金礦成為越來越多城市申辦奧運(yùn)的最大的誘因之一。也就是說，承辦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)賺錢的天大機(jī)會(huì)，而且直接引發(fā)了每屆奧運(yùn)申辦過程的火藥味，候選城市必須投入大筆金錢，過五關(guān)斬六將才能取得主辦權(quán)。

3.堅(jiān)持“雙贏”原則推進(jìn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)升值

通過20年來奧運(yùn)TOP商業(yè)計(jì)劃的實(shí)施使我們深刻的認(rèn)識(shí)到，電視版權(quán)的出售是籌集奧運(yùn)資金的主要渠道，也為奧運(yùn)主辦城市直接或間接誘發(fā)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)力。從（表1）已清晰看到自1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)1.01億美元至2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)出售，金額已上升13.18億美元；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)已超過16億美元，獲得主辦權(quán)的北京已有近12億美元入賬。從上述數(shù)據(jù)已表明電視轉(zhuǎn)播，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，電視轉(zhuǎn)播收視率的增長和人們文化生活的需求，各屆奧運(yùn)組委會(huì)拍賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)的要價(jià)也正在逐步飚升。但是作為國際奧委會(huì)與舉辦國的城市奧組委，必須堅(jiān)持“雙贏”原則，推動(dòng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的升值。

奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展過程，奧委會(huì)與轉(zhuǎn)播公司之間有了良好的合作關(guān)系，這是堅(jiān)持“雙贏”的結(jié)果。作為奧委會(huì)組委會(huì)，當(dāng)然希望轉(zhuǎn)播權(quán)出讓費(fèi)越來越好。但是國際奧委會(huì)卻讓電視巨頭掏得心甘情愿，而不是一錘子買賣，更不能一刀子宰下一個(gè)產(chǎn)金蛋的雞而終止合作。應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“雙贏”原則，隨著轉(zhuǎn)播的需求量越來越大，地球這么大，舉辦國與地區(qū)相互之間的時(shí)差又這么大，需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是可以理解的。如漢城奧運(yùn)會(huì)上，田徑?jīng)Q定按照習(xí)慣原定下午舉行，由于時(shí)差關(guān)系，美國人就只能在深夜或凌晨看比賽了。為了使美國人看到緊張激烈的田徑?jīng)Q賽的需求，把決賽移到上午；其目的無疑是提高美洲地區(qū)的電視收視率，力求確保奧運(yùn)組委會(huì)與轉(zhuǎn)播商電視巨頭之間的“雙贏”關(guān)系，以加強(qiáng)奧運(yùn)久遠(yuǎn)的合作。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，通過衛(wèi)星信號(hào)的傳遞，電視轉(zhuǎn)播的覆蓋面的擴(kuò)大，要求奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播的國家自1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)由111個(gè)國家至2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，要求電視轉(zhuǎn)播的國家已上升達(dá)220個(gè)國家，近翻了一倍（表2）。

隨著奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播國家數(shù)量的增加，它不僅受到轉(zhuǎn)播電視商的歡迎和利益的擴(kuò)大，而且奧委會(huì)的組委會(huì)對(duì)電視轉(zhuǎn)讓權(quán)收益的發(fā)展，正取以樂觀主義心態(tài)和信念。通過電視轉(zhuǎn)播的國家數(shù)量的增多，對(duì)我國北京承辦的2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)信息放大的效應(yīng)，不僅加大媒體對(duì)中國的了解和宣傳，更重要的通過媒體，有利于在國際舞臺(tái)上打造“中國品牌”，以提升國際的影響力。尤其通過（表2）更足以說明奧運(yùn)會(huì)對(duì)全球電視媒體信息量的功能放大。北京承辦奧運(yùn)會(huì)，中國將在全球電視媒體上獲得一段較長時(shí)間，高頻率報(bào)道周期，這對(duì)擴(kuò)大中國的國際影響，以形成良好的形象，起著莫大的樹立“國家品牌”的作用。國家品牌打響了，我國中、小企業(yè)的品牌才會(huì)更容易進(jìn)入國際市場，才會(huì)具有更大的國際影響力和競爭力。

三、結(jié)束語

用奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出讓，籌資辦奧運(yùn)會(huì)的TOP商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃，至今奧委會(huì)與轉(zhuǎn)播公司之間，已經(jīng)建立了長期合作關(guān)系，并已建立在“雙贏”原則的基礎(chǔ)上；但是奧運(yùn)會(huì)競賽節(jié)目，隨著要求電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)越來越多，而地球的東半球與西半球地區(qū)之間的時(shí)差之大，會(huì)直接影響不同地域人群電視的收視率。為了讓美國人白天能看到2008田徑?jīng)Q賽，北京奧組委在國際奧委會(huì)主持下做了調(diào)整；然而又引起了夜間比賽的東半球國家和地區(qū)人群的強(qiáng)烈反應(yīng)，這就需要奧委會(huì)與電視轉(zhuǎn)播公司雙方協(xié)商調(diào)節(jié)，使之符合“雙贏”原則，求大同存小異。

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