論旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌的塑造與管理

[摘要] 旅游景區(qū)打造品牌是進(jìn)一步鞏固和拓展市場，贏得競爭力，取得利潤的重要保證。由于我國的旅游產(chǎn)業(yè)目前仍存在著“散、小、弱、差”的問題，大部分旅游景區(qū)仍處于旅游特色不明顯、競爭力不強(qiáng)的發(fā)展階段，因此，對加強(qiáng)實(shí)施我國旅游產(chǎn)業(yè)品牌特別是旅游景區(qū)品牌更具有特殊重要的意義。本文對如何塑造旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌及其強(qiáng)勢品牌的管理進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 旅游景區(qū) 強(qiáng)勢品牌 塑造與管理

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國旅游業(yè)國際國內(nèi)市場份額持續(xù)增長，與此同時，我國在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換和大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，也進(jìn)入了旅游業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營時代。21世紀(jì)中國旅游必將與品牌同行，如何充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，坦然應(yīng)對國際挑戰(zhàn)，已成為中國旅游界迫在眉睫，必須研究的重要課題。應(yīng)看到在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，世界旅游市場競爭愈演愈烈，尤其是旅游景區(qū)品牌競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。從一定意義說任何旅游景區(qū)的生存與發(fā)展均取決于該景區(qū)的品牌競爭力的強(qiáng)弱。但我國相當(dāng)多的旅游景區(qū)在經(jīng)營管理過程中都不同程度地受到怎樣塑造旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌和對品牌進(jìn)行科學(xué)管理的挑戰(zhàn)。

一、旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌的內(nèi)涵分析

美國市場營銷學(xué)會(AMA)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。其中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或它們的組合稱為品牌要素。

美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為:打造品牌有雙重目的:其一，品牌可以用來作為“產(chǎn)生產(chǎn)品差異的重要工具”;其二，品牌代表了價(jià)值承諾。從顧客的角度來看，品牌是顧客購買決策前了解產(chǎn)品與服務(wù)的捷徑。人們習(xí)慣把品牌分為三個層次:本質(zhì)、利益和特征。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者擁有的代表著質(zhì)量與品位、可以信賴的、具有一定文化內(nèi)涵的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的概念總和，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動關(guān)系。

強(qiáng)勢旅游景區(qū)品牌首先應(yīng)該具有以下特征:市場知名度高、支持高價(jià)出售旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特而卓越、旅游者和潛在旅游者高度忠誠和偏好、品牌認(rèn)知度優(yōu)良、創(chuàng)新比對手快。旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌必須代表時代旅游者消費(fèi)特征的價(jià)值觀。

旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌與一般品牌最根本的的區(qū)別體現(xiàn)在:強(qiáng)勢品牌除了具有品牌的告知、認(rèn)同作用之外，還有產(chǎn)品的價(jià)值行為表現(xiàn)，符合旅游者需求與愿望，反映了旅游者消費(fèi)特征的價(jià)值觀。因此，塑造強(qiáng)勢品牌就是要增強(qiáng)品牌的價(jià)值體現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌應(yīng)凸現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，能夠被旅游者接納，受到市場的歡迎，最終贏得市場競爭。

二、塑造旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌的對策

1.提煉景區(qū)核心價(jià)值，打造清晰的品牌形象

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是統(tǒng)帥所有品牌活動的綱領(lǐng)、宗旨，是品牌資產(chǎn)的主體與立足點(diǎn)，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針，它讓目標(biāo)市場明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，它是驅(qū)動目標(biāo)市場認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個品牌，它所反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。旅游產(chǎn)品不可儲存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)，以及旅游消費(fèi)是一種心理感受消費(fèi)的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展的特殊作用及其所處的特殊地位。打造清晰的品牌形象，要求一個成功的品牌能夠代表一種特定的屬性、利益、價(jià)值觀念、個性、文化、顧客群體等。

2.抓住旅游品牌基因打造強(qiáng)勢旅游景區(qū)品牌

旅游景區(qū)“基因”是體現(xiàn)景區(qū)的靈魂，是一種精神與文化的傳存者。是品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標(biāo)志。如海爾的品牌基因是“真誠”，口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對它的詮釋與延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心要素。一個品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在它的基因上。對旅游景區(qū)品牌基因的設(shè)定，不是要去向消費(fèi)者解釋我們的景區(qū)是多么的美，如果僅僅滿足消費(fèi)者的生理需求，這一點(diǎn)對手也能做到，應(yīng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張，具備強(qiáng)大的感召力，震撼人的內(nèi)心；應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及旅游景區(qū)品牌獨(dú)特的價(jià)值觀——這就是營銷學(xué)上所說的概念營銷。像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。旅游景區(qū)品牌基因應(yīng)該與景區(qū)的核心競爭力以及它的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。

景區(qū)品牌基因突出表現(xiàn)在幾個方面:(1)文化層面。比如少數(shù)民族文化、移民文化、歷史文化、宗教文化、影視文化等等。因此，為了強(qiáng)化文化帶來的品牌價(jià)值，要通過文化的挖掘與弘揚(yáng)，展示品牌的文化底蘊(yùn);要通過張揚(yáng)品牌的文化個性來打造個性化的旅游品牌。(2)情感方面。比如 “探源”、“尋根”之類的旅游景區(qū)宣傳口號，更能滿足旅游者的情感需求，激發(fā)其旅游動機(jī)。因此，清楚地表達(dá)自己情感的品牌才能引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同感。同時結(jié)合情感營銷來達(dá)到共同的效果。(3)大自然的“美”。我國絕大多數(shù)的旅游風(fēng)景區(qū)，比如九寨溝、香格里拉、桂林山水等均是大自然賦予人類的美的價(jià)值。(4)人的精神力量。突出體現(xiàn)在人文景觀方面，如長城、都江堰水利工程、兵馬俑等等。

3.用體驗(yàn)強(qiáng)化景區(qū)品牌精神

如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神與靈魂，那么，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)一種產(chǎn)品都是從最初該種產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值出發(fā)的。如果說一個旅游產(chǎn)品只是由于它的物理屬性獲得消費(fèi)者的青睞，那么必然成為“一次性快餐”且容易被替代。如果旅游者對一個好的、經(jīng)久耐用的景區(qū)品牌由最初產(chǎn)生物理層面的產(chǎn)品體驗(yàn)好感轉(zhuǎn)換為一種舒適的精神消費(fèi)感受，說明他對品牌的體驗(yàn)上升到了心理層面，這是所有品牌設(shè)計(jì)者、品牌管理者追求達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，當(dāng)旅游者對景區(qū)品牌的感官享受超過一個臨界點(diǎn)時，便會形成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。然而，很多景區(qū)管理者把“體驗(yàn)”片面的理解為增加不合實(shí)際娛樂設(shè)施項(xiàng)目，與景區(qū)品牌資產(chǎn)核心不協(xié)調(diào)，最終造成品牌貶值，這是極其危險(xiǎn)的。

4.構(gòu)建旅游景區(qū)品牌體系

構(gòu)建旅游景區(qū)品牌體系就是打造一批旅游景區(qū)飯店品牌、旅游商品品牌、餐飲品牌、休閑購物企業(yè)品牌等，結(jié)合旅游景區(qū)品牌展開攻勢，形成強(qiáng)有力的競爭力。

5.整合景區(qū)資源提升品牌競爭力

景區(qū)資源整合包括產(chǎn)品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統(tǒng)一經(jīng)營管理整合，通過建立旅游投資控股公司這個平臺，實(shí)行公司化運(yùn)作的市場行為，把所有景區(qū)的大品牌以及將來產(chǎn)品延伸開發(fā)的系列品牌，如旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。比如九寨溝在傾力打造國際強(qiáng)勢品牌的同時，依托九寨溝這一世界自然遺產(chǎn)知名品牌，加快電子化、信息化建設(shè)，把握先機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，做大做強(qiáng)，積極應(yīng)對來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，從而有力地增強(qiáng)九寨溝的國際競爭力。

6.進(jìn)行獨(dú)特而強(qiáng)勢的品牌推廣宣傳

旅游品牌推廣工作是將“特定的旅游品牌”概念轉(zhuǎn)化為具體的視覺形象，立體而統(tǒng)一的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，重視有效的品牌宣傳推廣是提高旅游景區(qū)知名度與增強(qiáng)競爭力必不可少的環(huán)節(jié)。在品牌市場宣傳推廣過程中必須考慮到所推廣的景區(qū)自身的特點(diǎn)、品牌定位和潛在游客的消費(fèi)、認(rèn)知習(xí)慣，來選擇品牌推廣過程中的主要手段，根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品在市場推廣中表現(xiàn)出來的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合。通過整合傳播來達(dá)到品牌推廣的預(yù)期效果。

三、旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌管理過程中應(yīng)該注意的問題

一個旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌的建立是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，只有當(dāng)旅游景區(qū)經(jīng)營管理者不斷對品牌進(jìn)行科學(xué)管理，付出真愛、情感與關(guān)懷時，品牌才能茁壯成長。一個強(qiáng)勢旅游景區(qū)品牌的建立過程一般要經(jīng)歷品牌定位、品牌識別要素設(shè)計(jì)、品牌傳播策略制定和實(shí)施、品牌傳播過程監(jiān)控、品牌形象產(chǎn)生、品牌形象監(jiān)測、品牌形象調(diào)研診斷和品牌再定位的不斷螺旋循環(huán)的過程。品牌管理必須是品牌形成的全過程管理。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌定位管理

旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌定位就是旅游景區(qū)擁有者希望人們?nèi)绾慰创放啤Ｆ放贫ㄎ唬◤钠放茡碛姓叩慕嵌人斫獾钠放聘拍睿┦侨魏纹放平⒌幕A(chǔ)。任何一個旅游景區(qū)必須有一個深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位，以防止品牌傳播過程中向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。旅游景區(qū)品牌定位必須使其與旅游景區(qū)的發(fā)展理念、文化和價(jià)值聯(lián)系起來。在具體工作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：必須尋找和放大與別的旅游景區(qū)重要的差異，凸現(xiàn)品牌個性；必須對旅游景區(qū)品牌核心價(jià)值進(jìn)行深度提煉，這是旅游景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵；差異化是旅游景區(qū)品牌定位的實(shí)質(zhì)。

2.旅游景區(qū)品牌識別要素設(shè)計(jì)管理

旅游景區(qū)品牌識別要素設(shè)計(jì)就是如何表現(xiàn)品牌定位，如何才能讓人們按照旅游景區(qū)所希望的結(jié)果來認(rèn)識品牌。構(gòu)成品牌識別的要素復(fù)雜眾多，在設(shè)計(jì)過程中必須堅(jiān)持系統(tǒng)性和同一性的原則。

3.旅游景區(qū)品牌傳播策略管理

旅游景區(qū)品牌傳播策略制定和實(shí)施必須建立在整合營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上，才能確保品牌傳播策略的針對性、靈活性和可操作性。在實(shí)施品牌傳播策略過程中，一定要制定實(shí)施細(xì)則，堅(jiān)持一貫性和可調(diào)適性原則，建立完善的反饋系統(tǒng)。

4.旅游景區(qū)品牌傳播過程監(jiān)控

一個強(qiáng)勢旅游景區(qū)品牌的建立過程，必須建立品牌傳播管理和監(jiān)控系統(tǒng)，以控制品牌與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)，最大限度地按照旅游景區(qū)品牌擁有者所期望的方向發(fā)展。消費(fèi)者在頭腦里建立品牌，如同鳥兒筑巢一般，由它們隨手可得的各種雜草建造而成，旅游者在旅游景區(qū)活動的每一點(diǎn)感知都會在頭腦里積累，用于形成和修正品牌形象。

5.旅游景區(qū)品牌形象產(chǎn)生及監(jiān)測

通過旅游景區(qū)品牌傳播，旅游者對品牌信息通過接受、解讀后便在其大腦中形成了旅游景區(qū)品牌形象。當(dāng)旅游景區(qū)品牌形象在旅游者大腦中形成后，就一定要監(jiān)測所形成的品牌形象與品牌擁有者以及旅游者所期望的是否一致，人們的評價(jià)與我們的期望有和差距。

6.旅游景區(qū)品牌形象調(diào)研管理

通過對已形成品牌形象進(jìn)行全面調(diào)研與診斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在目標(biāo)人群實(shí)際上如何看待品牌。

7.品牌再定位管理

如果目標(biāo)人群大腦里實(shí)際的品牌形象與品牌擁有者和目標(biāo)人群所期望的品牌形象存在著差距。就有必要創(chuàng)造性的完善旅游景區(qū)品牌形象，提升品牌力。必要時可能重新定義旅游景區(qū)的品牌形象。

8.做好品牌危機(jī)公關(guān)處理，減少降低對旅游景區(qū)品牌的負(fù)面影響

在景區(qū)品牌的維護(hù)過程中有一點(diǎn)十分重要，就是對品牌的修復(fù)，特別是由于突發(fā)事件對景區(qū)品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響，需要做好品牌危機(jī)公關(guān)處理。如因景區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量不合格、旅游安全、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給景區(qū)帶來的危機(jī)，它會令景區(qū)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重考驗(yàn)。旅游景區(qū)危機(jī)事件具有四個方面的特點(diǎn):一是高度不確定性;二是事件演變迅速;三是事件的獨(dú)特性使得無法照章辦事;四是信息不全，小道消息流行。因此對旅游景區(qū)危機(jī)事件處理應(yīng)及時而科學(xué)。

四、總結(jié)

總的來說，塑造強(qiáng)勢的旅游景區(qū)品牌是一個管理活動，一個復(fù)雜的、涉及連帶行業(yè)廣、并且是循環(huán)的活動過程，從戰(zhàn)略高度看，它需要同景區(qū)形象或者之前的品牌形象保持大致相同，但同時又要具備推動消費(fèi)者購買行為的能力；從內(nèi)容和執(zhí)行過程看，它需要管理者投入相當(dāng)?shù)臅r間、擁有充分的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、良好的執(zhí)行力以及綜合的分析能力。對于要想在市場競爭中立于不敗之地的旅游景區(qū)，打造強(qiáng)勢的景區(qū)品牌已經(jīng)勢在必行。

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