基于行業競爭態勢的企業發展策略分析

[摘要] 按照產業組織結構理論，市場競爭態勢是決定市場結構，從而影響市場中企業的行為，進而影響企業發展策略決策的重要因素。本文試圖從企業核心競爭能力與發展策略選擇上，通過分析果汁飲料市場的競爭態勢，以此作為切入點，就我國果汁飲料企業如何選擇正確的發展策略提出建議。

[關鍵詞] 競爭態勢 發展策略 果汁飲料

一、我國飲料行業的現狀及發展趨勢

這些年我國飲料工業增長快速，截至2005年底我國飲料總產量為3380.4萬噸，企業總數3332家，資產總額3381.82億元，銷售收入3036.4億元，利潤總額217.3億元。不難發現，經過多年的持續發展，中國飲料市場呈現持續的繁榮景象。

盡管如此，中國飲料市場的發展狀況與國外相比還是有很大的差距。世界軟飲料人均消費水平為54L/a，而我國僅為22.4 L/a，特別是我國果汁飲料人均消費僅為1.5kg/a，與世界人均消費7kg/a相比，還有很大差距。隨著我國經濟的發展和人們生活水平的日益提高，我國飲料市場發展空間還很巨大。尤其是履行加入WTO承諾帶來的國內市場的全面開放，國內外飲料企業紛紛搶占中國飲料市場。預計今后幾年，中國的飲料總產量仍將以年均10％以上的速度增長，估計到2010年將到達4000萬噸以上。

二、果汁飲料市場競爭態勢分析

1.當前中國果汁飲料市場競爭特點

(1)果汁飲料市場呈現壟斷競爭的市場結構。據中國飲料工業協會統計報告顯示，截至到2005年，果汁飲料市場滲透率達36.5％，居飲料行業第四位。同年底，根據中華全國商業中心對全國重點大型零售商場果汁飲品銷售統計，以市場綜合占有率為依據，排名前三的依次為統一、匯源、康師傅。根據波士頓顧問公司提出的“三四律”的規則：在一個穩定的競爭市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。其中，最有實力的競爭者的市場分額又不會超過最小者的四倍。

(2)企業品牌形象建設難度大，廣告邊際效應遞減。隨著果汁飲料商家和飲料種類的繁多，廣告邊際效應遞減，消費逐漸趨于理性。消費者選擇范圍大，品牌忠誠度較低。企業需要在品牌運作及市場推廣上整合豐富的營銷手段傳播自身品牌價值，提高品牌忠誠度。

2.果汁飲料市場的競爭態勢

20世紀80年代，國內就陸續出現過果汁飲料品牌，但大多由于市場培育及自身經營等方面的不足而退出市場，或是局限在某個區域市場內，基本沒有力量發動全國的市場攻勢。直到2001年統一推出PET包裝的“鮮橙多”取得成功后，可口可樂、康師傅、養生堂等國內外品牌紛紛跟進，呈現多家品牌搶占果汁飲料市場的競爭格局。

(1)整體競爭格局分析

①三股競爭力量相互牽制。第一是以“統一”和“康師傅”為代表的臺資企業，在包裝和口味上創新，配合較長的產品線；第二是匯源、養生堂等國內的知名企業，其優勢在于具有地理優勢和較高信譽度；第三是諸如從單一業務經營領域走向多元化經營領域的可口可樂、百事可樂等跨國公司。

②細分市場各自為王。果汁飲料市場的競爭體現在不同的細分子市場，第一類是果汁含量僅為5％～10％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”為代表，這兩者在細分市場上占據的份額較高，兒童果汁飲料細分市場則以可口可樂公司出品的“酷兒”為主。另一類是近年來十分流行的果汁濃度約30％的復合果汁市場，主要代表有屈臣氏的 “果汁先生”和養生堂的“農夫果園”，這類產品以其新穎的產品特征受到追求時尚的年輕人追捧。

(2)細分市場競爭分析

①不同品牌具有不同細分市場結構。由于產品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。這說明果汁飲料產品市場跟目標消費群體的消費心理、年齡、產品特征等不同訴求有很大關系。

②消費呈現明顯的區域性差異。果汁飲料消費區域差異性顯著，南北方由于地理、口味、消費習慣的差異，各自選擇的消費品牌不同。例如，生產基地在深圳的維他果汁飲料的投放比例大都集中在廣州和深圳地區。在植物蛋白飲料中，“露露”的消費人群主要集中在北方，南方更多人喜愛椰樹牌椰汁。

三、果汁飲料企業的發展策略分析

針對上述果汁飲料市場競爭態勢的分析，筆者認為取得顯著成績的企業競爭優勢主要顯現在品牌建設、資本運作等發展策略的成功運用上。

1.品牌建設

當今企業的競爭早已從產品的競爭上升到企業形象的競爭，良好的企業形象是企業戰略成功的關鍵。成功品牌的建立是體現企業形象的有力表現，果汁飲料市場中企業的成功不單單是產品的營銷，更重要的是企業文化與經營理念的體現，以及品牌文化創造和傳播的過程。

“統一鮮橙多，多喝多漂亮”成功把目標消費群體定位在追求健康與漂亮心理的年輕時尚女性。除了有效地利用大眾媒體進行品牌傳播外，更重要是把“鮮橙多”的品牌文化帶進目標消費者心中，在品牌建設中強調品牌延伸，緊隨消費者不斷變化的心理，快速推出相關飲品。從長遠來看，統一追求的是以自己的一套文化與主張來保持品牌持久的競爭力，并且讓消費者認同公司的品牌理念，這是企業成熟發展的一種表現，也是企業打造品牌的核心。

品牌建設的局限性：品牌建設在一個企業發展過程中至關重要，一個成功的品牌可以為企業在世界范圍內培育無數忠實的消費者。果汁飲料起步較晚，在果汁飲料市場上品牌建設的最大局限性在于市場上沒有一個絕對優勢品牌。另外目前市場上飲料種類繁多，消費者有更多選擇，這也給果汁企業品牌建設造成困難。“兩樂”是幾十年，甚至上百年沉淀發展起來的品牌，然后憑借雄厚的品牌優勢走多元化經營路線。而對于統一、康師傅等企業來說果汁飲料只是其一個細分領域，消費者難以在整體上形成一種品牌認知。從事專業化果汁生產的匯源，其品牌建設在國人心中是比較成功的，但其困境在于像百事可樂收購的康納等國際專業化果汁品牌也悄然進入中國市場，匯源如何鞏固、強化自身品牌來抗衡外來企業，進一步打開國際市場是其值得思考的。

2.資本運作

資本經營是以資本效益為核心的經營活動，為了實現資本經營效應最大化，現代企業必須根據自身實際情況，考慮現實環境的變化以及經營戰略的調整，精心選擇有效的資本運作方式，運用股票上市、并購、聯合、重組、參股控股等方法，促使現代企業資本經營活動步入良性循環。有效的資本運作可以使得企業短時間內做大做強、提高自身國際競爭能力，這些對于當今企業的發展至關重要。

2004年1月，朝日啤酒株式會社和伊藤忠商事株式會社聯合宣布與康師傅控股有限公司結成戰略聯盟。隨后2005年，匯源集團分拆其果汁產品業務，統一集團斥資3030萬美元，雙方共同組建合資公司“中國匯源果汁控股”。業界這兩次大的資本運作，傳遞的信號值得關注，說明了有實力的企業將在果汁飲料市場上進行更深入的市場開拓與發展。

資本運作的局限性：在資本運作過程中，合作雙方在技術、信息管理、企業理念等方面存在的差異與矛盾應該如何調和是眾多企業需要思考的。伴隨高昂的資金投入、巨大的風險，資本運作可以給企業帶來怎樣的價值很難界定，如果資本運作操作不當，帶給企業則不是價值最大化，而是一場災難。

四、結語

果汁飲料市場正處于迅速發展的階段，市場需求的多元化、個性化，為果汁飲料企業的發展提供了巨大的空間。良性的競爭是促進果汁飲料市場持續發展的動力，果汁飲料企業要善于把握機會，在競爭中根據自身的資源條件以及對市場競爭態勢合理分析，制定出適合企業自身發展的策略。

參考文獻:

[1]中華人民共和國國家統計局.行業經濟概況[J].中國經濟景氣日報，2006，71（02）:112～114

[2]湯天曙:中國食品學報2004年的中國飲料工業[J].中國食品學報，2005(增刊):67～71

[3]張金澤文劍曾明等:2008奧運會對我國飲料市場的影響[J].飲料研究，2005，31(5):120

[4]周妮江勝霍美麗:果飲熱潮—— NO.4 登陸[J].品牌與營銷，2006，(38):27

[5]薛冰:全國重點大型零售商場十二月銷售排行榜 果汁飲料[J].質量報告?？?，2006，(03):38

[6]陳凌云:世界上最有效的營銷法則[M].北京：地震出版社，2005，99

[7]王穎梅:論現代企業資本經營運作方式及操作方法的選擇[J].企業技術開發，2006，25(7):85