競爭情報在企業(yè)市場競爭中的戰(zhàn)略應(yīng)用

[摘要] 競爭情報是市場激烈競爭和市場信息高度發(fā)展的產(chǎn)物。中國加入WTO 以后，國際競爭更加激烈，企業(yè)要想在國內(nèi)外市場立于不敗之地，就必須研究競爭對手的情報，根據(jù)競爭情報調(diào)整競爭策略，積極有效地采取對應(yīng)措施，迎接市場挑戰(zhàn)。本文較詳盡地論述了分析競爭對手、制定競爭戰(zhàn)略、保護信息安全和快速反應(yīng)等方面情報競爭力的培養(yǎng)、提高與發(fā)展問題。

[關(guān)鍵詞] 競爭情報 市場競爭 企業(yè) 戰(zhàn)略 決策

近年來，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的改變，市場日趨成熟使市場增長緩慢和競爭激烈，市場逐鹿，強手如林，從而使競爭情報興起與發(fā)展越來越受到人們的關(guān)注。企業(yè)只有在全球系統(tǒng)內(nèi)迅速捕捉環(huán)境變化的信息，充分了解競爭對手的情況，才能確定自己的市場定位，制定和調(diào)整自己的競爭策略。以便全面了解競爭態(tài)勢，準確地預(yù)測市場變化，鞏固市場陣地，搶占市場份額。保持競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。

一、競爭情報的含義及內(nèi)容

1.問題的提出

早在20世紀80年代，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手的分析方法，將其確定為企業(yè)增強潛在能力的核心，也就是說把競爭對手的分析看做是戰(zhàn)略制定的重點，而現(xiàn)代競爭情報是以增強競爭力為目標、以市場競爭為內(nèi)容、以競爭對手分析為核心的研究，因此，他為競爭情報理論的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.競爭情報的概念

競爭情報是一個組織感知外部環(huán)境變化，并做出反應(yīng)，使之適應(yīng)環(huán)境變化的能力。它包括競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略。我國學(xué)者曾忠祿教授指出：“競爭情報是經(jīng)過篩選、提煉和分析的，可據(jù)之采取行動的有關(guān)競爭對手和競爭環(huán)境的信息集合。”

二、競爭情報對企業(yè)發(fā)展的重要作用

1.全面了解競爭對手的信息

對企業(yè)競爭對手的分析是非常重要而且是相當(dāng)關(guān)鍵的，企業(yè)獲取并分析競爭對手信息的目的是了解競爭對手在參與市場競爭中可能采取的戰(zhàn)略行動的實質(zhì)，吸取競爭對手成功的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)，了解競爭對手在競爭環(huán)境變化的過程中可能做出的各種反應(yīng)等等。獲取并分析競爭對手的信息主要有：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)能力、產(chǎn)品市場占有率、營銷策略與途徑、研究與開發(fā)策略、產(chǎn)品的數(shù)量質(zhì)量與技術(shù)水平、領(lǐng)導(dǎo)水平等等。競爭對手的信息主要分公開信息和非公開信息，競爭對手的公開信息主要是從競爭對手的市場公告、新聞發(fā)布會、交易會、信息發(fā)布會、各種報告會、各種展覽、參觀考察和市場調(diào)查等活動中獲取。競爭對手的非公開信息也可以通過一些合法的途徑獲得，如通過企業(yè)內(nèi)部員工所建立的各種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來收集競爭對手信息，收集競爭對手內(nèi)部刊物、學(xué)術(shù)會議文獻、技術(shù)報告等未公開發(fā)表但在企業(yè)內(nèi)外傳播的信息;從競爭對手的公開信息中利用信息分析技術(shù)從中獲取有用信息;從與競爭對手企業(yè)有關(guān)的第三方面著手獲得一些有用信息;也可從市場上購得競爭對手的產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品進行分析研究，從中獲取生產(chǎn)工藝、技術(shù)手段等非公開信息。充分了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略和未來目標，評估競爭對手的實力，以利于本企業(yè)的決策。

2.為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略提供決策依據(jù)

競爭情報系統(tǒng)的突出特點就在于對情報信息資源的戰(zhàn)略認識與應(yīng)用，競爭情報系統(tǒng)就是從競爭戰(zhàn)略決策需要出發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和抵消競爭對手競爭優(yōu)勢的信息資源的開發(fā)利用。通過對信息資源的戰(zhàn)略發(fā)掘和應(yīng)用，可以使企業(yè)生產(chǎn)率得到提高，市場反應(yīng)能力得到增強，競爭優(yōu)勢得到持續(xù)發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)備決策與競爭情報有著密切的關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略決策要以競爭情報系統(tǒng)提供的信息為基礎(chǔ)，競爭情報系統(tǒng)要以企業(yè)戰(zhàn)備決策需求為導(dǎo)向。當(dāng)今時代是戰(zhàn)略制勝的時代，戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵是在競爭情報的基礎(chǔ)上對競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析并識別未來的機遇與威脅，分析和識別自身的優(yōu)勢和劣勢，從而形成自己的戰(zhàn)略思想和目標。由此看來，競爭情報系統(tǒng)能為企業(yè)競爭戰(zhàn)略決策羸得競爭優(yōu)勢提供強有力的智力支持和情報保障，為了提高企業(yè)研究和制定競爭戰(zhàn)略的能力，就必須重視企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的建立與發(fā)展。

3.有力加強企業(yè)自身保護能力

企業(yè)在對本企業(yè)的關(guān)鍵情報信息的保密技術(shù)方面也要進一步提高。制定一整套規(guī)范的企業(yè)信息保密制度，以此來約束企業(yè)內(nèi)外人員，企業(yè)還要善于利用法律武器來保護自己，利用法律來壓制競爭對手對本企業(yè)的非法競爭情報活動。值得注意的是商業(yè)秘密不同于專利，它無專屬權(quán)，只要能合法擁有就都能使用，所以商業(yè)秘密只有處于秘密狀態(tài)，通過加密措施等技術(shù)才能獲得法律的保護。一般來說應(yīng)該注意遵循以下三條原則：一是努力控制關(guān)鍵性信息；二是不要告訴任何人所有的信息；三是時刻關(guān)注競爭對手針對本企業(yè)的競爭情報的來源。具體來講，首先要有專門的機構(gòu)或?qū)ｉT的人監(jiān)視競爭對手的競爭情報活動，主要是監(jiān)視競爭對手對本企業(yè)的競爭情報活動或?qū)Ρ酒髽I(yè)合作伙伴的競爭情報活動，同時應(yīng)監(jiān)視競爭對手從相關(guān)的第三方獲得本企業(yè)的競爭情報。經(jīng)常對本企業(yè)的員工進行信息安全保密意識教育，提高全體員工的保密意識，使每一位員工都成為搜集競爭對手情報的信息員，同時也是本企業(yè)情報信息的保密員。

在市場競爭的大環(huán)境下，機遇和風(fēng)險并存，生存與破產(chǎn)同在，行情瞬息萬變，競爭市場尤其是國際市場光怪陸離，誰能搶先一步獲得市場變化趨勢和競爭對手準確可靠的信息，并能當(dāng)機立斷，采取正確的應(yīng)變措施，誰就會成為大贏家，反之，就必然要被競爭的浪潮所吞噬，所以企業(yè)的快速反應(yīng)能力也是企業(yè)生存和發(fā)展的一個重要因素。在一個企業(yè)組織內(nèi)部，應(yīng)培養(yǎng)自己的情報文化，它是企業(yè)文化的一個重要組成部分，要形成領(lǐng)導(dǎo)帶頭，全員參與的重視情報、使用情報和共享情報的理想信念、價值觀念和行為規(guī)范，形成一種以情報價值為核心的意識形態(tài)，企業(yè)情報文化的形成，關(guān)鍵在于情報共享文化的培育。企業(yè)的快速反應(yīng)能力也滿足競爭能力判斷標準，由于快速反應(yīng)所形成的資源和能力是不為競爭對手所普遍擁有的，如果企業(yè)對競爭環(huán)境變化、市場需求變化趨勢的反應(yīng)上比競爭對手快，企業(yè)的創(chuàng)新在時間和速度上必定搶在競爭對手的前頭，使企業(yè)在形成快速反應(yīng)的能力，資源方面及由快速反應(yīng)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)等方面都占有明顯的優(yōu)勢，從而使企業(yè)獲得較大收益。顯然快速反應(yīng)強調(diào)的是提供產(chǎn)品或服務(wù)的時間和速度。為了提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，應(yīng)縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，建立企業(yè)快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和工作程序，提高企業(yè)各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度。在企業(yè)快速反應(yīng)的同時，還不能忘記質(zhì)量第一的觀念，應(yīng)該是在速度和質(zhì)量兼顧的前提下的快速反應(yīng)。只有發(fā)展企業(yè)的情報競爭能力，才能促進企業(yè)信息化的發(fā) 展，使企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢，才能不斷地更新企業(yè)面貌，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，增強競爭能力，才能更好適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展和激烈競爭的要求。

三、競爭情報的戰(zhàn)略應(yīng)用設(shè)計

具備一定規(guī)模或者具有一定成長性的企業(yè)都要建立自己的競爭情報系統(tǒng)，全面基于TRS成熟的內(nèi)容管理技術(shù)架構(gòu)搭建，覆蓋了情報規(guī)劃、情報采集、情報加工、情報服務(wù)和評價反饋全生命周期，同時系統(tǒng)采用知識挖掘技術(shù)作為核心支撐，保證了系統(tǒng)的先進性。競爭情報系統(tǒng)用戶主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人員和企業(yè)營銷人員等；另外還面向企業(yè)提供情報服務(wù)的研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)和信息經(jīng)紀中介機構(gòu)也可采用企業(yè)競爭情報系統(tǒng)作為輔助工具。其系統(tǒng)的作用主要有：

1.機遇和風(fēng)險的早期預(yù)警

當(dāng)前經(jīng)濟是全球化的，信息的發(fā)展也是超高速的。每一個企業(yè)都會遇到強勁的競爭對手。及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅，并迅速采取行動。競爭情報最重要的功能之一是使企業(yè)避免受到突然襲擊。競爭情報有助于發(fā)現(xiàn)市場機遇，并通過減少對手的反應(yīng)時間增加自己的時間而獲得競爭優(yōu)勢。

2.競爭對手的監(jiān)控和評估

企業(yè)的興旺與衰敗，除了自身的原因，絕大多數(shù)來自外部的競爭。運用競爭情報技術(shù)有利于企業(yè)全面了解市場的最新態(tài)勢，解析競爭對手的運營狀況，了解競爭對手在戰(zhàn)略、營銷、渠道、人事、服務(wù)、產(chǎn)品及財務(wù)等多方面的最新經(jīng)營水平，幫助企業(yè)在新的市場進入、階段性外部競爭調(diào)研方面提供全面準確的情報支持。預(yù)期現(xiàn)有競爭對手的行動，發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手。分析競爭對手即收集競爭對手情報的目的，是了解每個競爭對手的戰(zhàn)略和目標，評價其優(yōu)勢、劣勢及競爭模式，從而制定出適合自己的競爭戰(zhàn)略。

3.競爭環(huán)境的監(jiān)視和分析

企業(yè)的生存和發(fā)展與其所處的環(huán)境有極密切關(guān)系。競爭情報能了解影響公司業(yè)務(wù)的政策、法規(guī)的變化，競爭情報能跟蹤市場需求的變化，對環(huán)境的關(guān)注、分析研究是企業(yè)活動的重要內(nèi)容。

4.新技術(shù)與創(chuàng)新的跟蹤

新技術(shù)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，同時又是企業(yè)發(fā)展壯大的源動力。通過對影響企業(yè)生存與發(fā)展的相關(guān)技術(shù)發(fā)展動向的跟蹤分析，可及時發(fā)現(xiàn)新技術(shù)對企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營的沖擊，預(yù)測技術(shù)發(fā)展趨勢對企業(yè)競爭力的影響，從而使企業(yè)未雨綢繆，在市場競爭中占有先機。

5.建立差異化的營銷戰(zhàn)略

利用競爭情報在產(chǎn)品設(shè)計、功能、服務(wù)、促銷、人員、渠道等多方面與競爭對手建立差異，避免雷同，使得客戶能更快、更好地識別你、接受你。在產(chǎn)品宣傳廣告方面多做功能品牌宣傳，少做價格強調(diào)。關(guān)注你的產(chǎn)品價值多于關(guān)注你的價格。

6.企業(yè)經(jīng)營的決策支持

對高層管理人員在企業(yè)并購、投資、參股、收購、競爭領(lǐng)域選擇等方面的戰(zhàn)略決策具有積極作用。競爭情報可了解對手的股權(quán)結(jié)構(gòu)、資金走向、合作伙伴等等多方面的信息，企業(yè)可以利用競爭情報增加收購目標選擇范圍、決定企業(yè)的競爭方式、進行生產(chǎn)決策、決定是否進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、開發(fā)新市場、決定技術(shù)研發(fā)方向等。同時可以幫助企業(yè)借鑒他人的先進技術(shù)和經(jīng)驗，汲取教訓(xùn)，找到一條快速發(fā)展的捷徑。使公司不斷地接觸新思想、新概念和先進的管理方法，避免思想僵化，使公司變成外向型公司。利用競爭情報可以使企業(yè)高管增加決策的成功率，將企業(yè)做大做強。

只有發(fā)展企業(yè)的情報競爭能力，才能促進企業(yè)信息化的發(fā)展，使企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢，不斷地更新企業(yè)面貌，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，增強競爭能力，更好適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展和激烈競爭的要求。在全面搜集對手情報的同時，更重要的是做好本企業(yè)情報的保密工作，這樣才能實現(xiàn)孫子兵法的“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)略要求。

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