大學生信用卡市場盈利困境的原因分析

[摘要] 我們通過營銷組合4P’s理論來分析銀行的決策行為，對銀行開發大學生信用卡市場盈利困境的原因進行了分析，提出商業銀行應增加發卡量，擴大開卡率，刺激消費，提高配套服務等建議，從而促進商業銀行大學生信用卡業務的發展與盈利的實現。

[關鍵詞] 大學生信用卡 營銷組合4P’s理論 博弈

一、導言

2004年9月20日，金誠信用和廣發銀行在北京聯名發行了全國首張“大學生信用卡”，工行、中信等多家銀行也陸續發行了大學生信用卡，具有良好素質和巨大潛力并且喜歡新鮮事物的大學生成為了各家銀行爭奪的焦點。但是，在銀行爭相進駐校園時，興業銀行南京分行已經宣布停止發行大學生信用卡，他們陷入了大學生信用卡的盈利困境：在所發行的大學生信用卡中，大概80%的 卡處于“睡眠”狀態．而在已經開辦的信用卡中，銀行的收入也是微乎其微。目前對大學生信用卡市場的研究還處于起步階段，其中對銀行盈利現狀，尤其是銀行在目前這個階段處于虧損局面原因的分析還欠缺，所以我們必須認清原因，保證銀促進商業銀行大學生信用卡業務的發展與盈利的實現。

二、大學生信用卡市場盈利困境的原因分析

筆者在對成都地區的工商銀行、中信銀行等進行走訪調研后，下面用營銷組合4P‘s理論對銀行的決策行為展開詳細分析。

1.產品策略

大學生信用卡是在普通信用卡的基礎上根據大學生的特點和需求而設計的，具有分期付款、優惠取現服務和免費異地存款等特點。從目前推出的大學生信用卡來看，銀行間的信用卡產品差異性總體來說較小，且相互之間極易模仿，產品的創新度不夠。產品同質化問題造成它們爭奪市場的優勢不明顯。

2.價格策略

由于銀行間信用卡之間的差異較小，但有一定的替代性，銀行往往以價格為決策變量，根據價格來決定產量，此為伯特蘭模型的研究內容。

假設只有中信和招商兩家銀行， 它們的價格分別為P1、P2，并無固定成本，邊際成本都是C。D(P)為市場的需求函數。因產品同質，消費者只關心價格的高低，若中信的價格高于招商， 顧客后申請招商的卡；倘若低于招商，顧客都申請中信的卡．若兩家價格相同，則它們平分市場份額。此種情況下可知， 如果兩行的價格不同，則價格高的行吃虧，兩行均會競相降價，只要價格高于C，就有減價空間，直至達到均衡狀態，此時:P1=P2=C。通過分析結果我們可以知道，在各種信用卡的功能非常相近的情況下，銀行不得不選擇以低價的策略來吸引大學生，否則將會失去市場。而事實上過度的價格大戰不僅損失了銀行的部分利益，而且沒有充足的業務收入水平，很難保證發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終只能使大學生信用卡在一個低水平上發展。另一方面，如果發卡沒有足夠的收入作為保障，那銀行承諾的服務內容和質量將很難保證，這也會令消費者感到失望，從而改變選擇，最終使銀行無法實現盈利目標。

3.渠道策略

渠道策略又稱為分銷渠道策略，是指如何使產品從制造商轉移到消費者的途徑。現在各銀行選擇的銷售渠道主要分為以下幾種：通過校園代理員；通過信用卡促銷員；直接到銀行辦理;通過學校進行銷售：銀行通過與學校建立聯系，由學校在新生入學的時候直接贈送。但這種銷售渠道不具有針對性，不管學生是否有辦卡意愿，都必須授受贈送的信用卡。這樣做的直接結果是睡眠卡使銀行浪費了營銷費用。大量發卡，不注重開卡營銷導致的大量睡眠卡，增大了銀行的成本，阻礙了銀行的利潤實現。

4.促銷策略

銀行主要通過廣告宣傳、贈送禮品、利用學校機構對大學生信用卡進行促銷，增加其發卡規模。現在，銀行越來越重視學校這一中間機構的作用。工商銀行今年與211學校開展了一系列針對大學生的聯誼活動。中信銀行的負責人也表示在這些促銷手段中，與學校校機構合作活動是最為有效的，在學校中開展信用卡知識競賽、校園代理積分開實習證明等活動都收到了較好的促銷效果。

綜上所述，大學生信用卡市場盈利困境主要是由以下幾個方面的問題導致：

第一，產品的同質性嚴重導致個性優勢不明顯。產品因缺乏自己的個性特征使得自己的競爭力不強，自己在市場上的占有份額主要取決于宣傳力度以及進入的早晚，從而銀行只能進行價格競爭，以及加大營銷的成本投入。

第二，在價格制定上缺乏對整個大學生消費市場的全面了解，產品同質性問題使得銀行在價格制定上也有趨同現象，在一些大學生比較關注的領域價格制定上存在嚴重的不同現象，如預支現金的費用問題。

第三，不注重開卡的營銷，造成大量睡眠卡，浪費資金、增加銀行的運營費用。由于大學生信用卡消費受周圍同學的習慣影響較大，商業銀行在營銷渠道上對大學生周圍人群的影響還不夠，造成大學生信用卡開卡率低、信用消費額低。

因此在這些因素的綜合影響下，商業銀行在大學生信用卡市場上基本上處于虧損的現狀。但是大學生信用卡市場又是十分有潛力的市場，大學生在未來的十到二十年內將會成為中國社會的主力軍，他們是未來優質客戶的主體．所以筆者認為銀行要運用正確的方法，繼續開發這個市場．

三、大學生信用卡市場進一步發展的建議

要解決盈利困境，銀行首先必須了解大學生信用卡市場所具有的特殊的消費特征和市場特征，進行明確的戰略定位，制定開發計劃．目前主要要解決的是是開卡率低的問題，商業銀行可采取相應的配套措施，因為這一問題主要結癥于配套的激勵措施不夠。中信銀行在推出大學生開卡后可獲贈一張25元IC電話卡的措施后，大學生信用卡的開卡率就得到了明顯提高，這說明激勵措施的有效性．另外，還要擴大大學生信用卡的發卡規模，實現其規模經濟，從而促進大學生信用卡業務的進一步發展與盈利的實現。

參考文獻：

[1]韓宇宇著:《透視我國大學生信用卡市場》[J]，《中國信用卡》，2006年11月

[2]劉力耕著:《中國信用卡市場發展思考》[N]，《投資研究》，2003年6月