淺談我國大型企業(yè)自有品牌發(fā)展的思考

[摘要] 本文從對我國國內(nèi)自有品牌發(fā)展歷程和現(xiàn)狀分析出發(fā)，具體闡述了我國零售業(yè)的自有品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，分析了品牌定位與品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，為我國自有品牌的經(jīng)營提供一些重要啟示。

[關(guān)鍵詞] 零售商 自有品牌 品牌戰(zhàn)略

一、自有品牌的基本概念及發(fā)展史

1.自有品牌的基本概念

自有品牌也稱中間商品牌，是中間商自行設(shè)計、開發(fā)，使用自己的商標(biāo)對產(chǎn)品自行注冊并在本企業(yè)銷售的品牌。是相對制造商品牌而言的一個概念。

根據(jù)Mcgoldrick（美國企業(yè)Refinery資深副總裁）的觀點，自有品牌是一個比較近代的概念，出現(xiàn)在20世紀60年代，迅速發(fā)展于八十年代。在西方發(fā)達國家，自有品牌商品占有相當(dāng)大的比重，且呈逐年上升之勢。歐洲市場的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前已超過40%。在諸多世界知名的大型零售商業(yè)企業(yè)中，自有品牌實施成功的典范莫過于英國的馬獅百貨集團，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯·羅伯特百貨公司90%的商品用的是自有品牌，其經(jīng)營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。

在我國改革開放以來，因自有品牌商品擁有信譽優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢等而被商家所推崇，自有品牌商品在不斷增加。但從總體上看，我國的大部分零售商業(yè)企業(yè)仍以銷售制造商品牌為主，自有品牌的商品在全部經(jīng)營中所占比例很小。同時，在經(jīng)營自有品牌的商家中，也呈現(xiàn)出越來越多的問題，引起了社會各方的關(guān)注。

2.自有品牌的發(fā)展歷史

零售商自有品牌的演變歷史與流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位變化有著密切的聯(lián)系。批發(fā)商曾在流通領(lǐng)域中起到支配作用，制造商根據(jù)批發(fā)商的指令進行生產(chǎn)。批發(fā)商不僅決定零售商的進貨周期，而且對其進貨范圍有很大的影響。

19世紀后半期，很多大型制造商開始利用創(chuàng)建自己的品牌、投放廣告、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)等手段來抵消批發(fā)商的支配作用。19世紀70年代出現(xiàn)了連鎖零售商，它們一般擁有10間以上的店鋪，并逐漸表現(xiàn)出其在流通領(lǐng)域中的強大的作用。這些零售商，如國際商店、立頓等連鎖店開始開發(fā)、出售由他們控制產(chǎn)量、包裝的自有品牌產(chǎn)品。早期的自有品牌產(chǎn)品幾乎都是日用百貨商品。連鎖店不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而且行使批發(fā)商的職能，因此，品牌命名成為整個生產(chǎn)過程的一部分。

零售商品牌出現(xiàn)的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有競爭力的零售價格，也不能依靠服務(wù)來吸引更多的顧客。于是，連鎖店便開發(fā)自有品牌，即屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)簽來試圖解決這個問題。由于存在生產(chǎn)產(chǎn)品工藝的復(fù)雜性、生產(chǎn)設(shè)施的高成本等限制，零售商便委托制造商生產(chǎn)帶有自己包裝特色的自有品牌產(chǎn)品。這個時期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是質(zhì)量要差一些。

第二次世界大戰(zhàn)之前，零售商品牌產(chǎn)品占連鎖店銷售總額的10%～15%。盡管如此，連鎖店的食品銷售量只占整個市場食品銷總量的17%，因此，零售商品牌在市場上的重要性遠遠不如制造商品牌。

到了20世紀60年代，零售商紛紛采用連鎖的形式，不斷擴大店鋪數(shù)量以及店鋪面積，以便獲得規(guī)模經(jīng)濟。連鎖商店所經(jīng)營的產(chǎn)品線也變得越來越專業(yè)，零售商開始意識到創(chuàng)建自有品牌來宣傳其在價格方面的優(yōu)勢，將會提高其形象。后來，隨著激烈的競爭，零售商之間的競爭逐漸從價格層面轉(zhuǎn)變到服務(wù)層面，零售商變得更加重視其自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，其產(chǎn)品也不再是高質(zhì)量產(chǎn)品的替代品。零售商開始對自有品牌產(chǎn)品制定較高的質(zhì)量標(biāo)準，并采取一系列的廣告策略來強化自有品牌的特性，讓消費者對使用零售商自有品牌越來越有信心。

現(xiàn)在，零售商自有品牌在國外零售業(yè)普遍運用，尤其是在帶包裝的快速消費品、服裝、地板等領(lǐng)域中。但是在工業(yè)品領(lǐng)域，由于所需投資巨大，技術(shù)的不斷更新以及顧客對直接交貨的依賴大于對中間商的依賴，所以中間商品牌并不多見。

二、零售商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展意義

1.有利于增強商品的競爭力

品牌的實施增強了商品競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其主要原因是:(1)大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用;(2)自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少;(3)自有品牌商品的包裝簡潔大方，節(jié)省包裝費用;(4)大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。

2.有利于形成特色經(jīng)營

如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

3.有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。所以說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽，使這種商標(biāo)的信譽最終變成企業(yè)的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

４.有利于掌握更多的自主權(quán)

傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營制造商的品牌商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式使零售企業(yè)在市場競爭中處于被動地位，主要是價格和利潤受廠家的限制。如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風(fēng)險的能力。零售企業(yè)成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。

5.有利于準確把握市場需求

大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在收集消費者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時做出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計算機技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。

三、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1.慎重選擇制造商

制造商的選擇是推行自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險也越大。對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商家單純的供應(yīng)商。商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，并要求這些制造商應(yīng)同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商家還應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的各項指標(biāo)，在可能時應(yīng)派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

2.要注重商品類別的選擇

對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應(yīng)地成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：(1)技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾消費品，不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依靠商標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41.2%，在英國為37.1%，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功;(2)單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風(fēng)險較小，而對于單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買后如感覺不滿意就簡單地再買一個;(3)購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業(yè)而言，可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價的實現(xiàn)；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。

3.提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量

零售業(yè)自有品牌經(jīng)營過程中，商譽與自有品牌商品之間的關(guān)系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業(yè)的商譽的廣告作用，而高質(zhì)量的自有品牌商品產(chǎn)品又對企業(yè)的商譽起到提高和確認的作用，自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價廉，必然使企業(yè)的形象在消費者心中形成良性循環(huán)，而質(zhì)量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業(yè)多年的商譽就會受到損害。因此，商企開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。英國馬獅百貨集團在公司所屬的260家連鎖店經(jīng)營自有品牌商品“圣米高”商品的同時，集團擁有350多名技術(shù)人員負責(zé)“圣米高”商品的質(zhì)量檢測工作。

4.合理設(shè)計品牌，注意品牌的保護

應(yīng)注意把企業(yè)的風(fēng)格與經(jīng)營產(chǎn)品的特點有機地結(jié)合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那么其經(jīng)營的產(chǎn)品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場的消費習(xí)慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。

只有注冊了的商標(biāo)才是受到法律保護的商標(biāo)。實施自有品牌商品戰(zhàn)略的商家應(yīng)在品牌的創(chuàng)建之初，就著手進行品牌的申請注冊工作，以免在日后被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應(yīng)運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權(quán)益。

四、我國零售商自有品牌的運作建議

1.擴展企業(yè)規(guī)模，走橫向聯(lián)合之路

零售商品牌發(fā)展的一個前提就是零售商本身的超大規(guī)模和完善的行銷網(wǎng)絡(luò)。從現(xiàn)實情況看，我國零售業(yè)普遍實力較弱，大多系單一門店形式，在競爭日漸激烈的今天，自身都難保又談何發(fā)展自有品牌。因而打破行政隸屬，走橫向聯(lián)合之路勢在必行。大商場在現(xiàn)有條件下要實現(xiàn)突破，一個很好的思路就是：強強聯(lián)合，組建聯(lián)合艦隊。即實現(xiàn)統(tǒng)一進貨渠道、統(tǒng)一行銷、統(tǒng)一形象宣傳，充分利用現(xiàn)有條件，達到資源共享及有效利用。要做到這一點必須解決一個突出的問題是：如何打破現(xiàn)有的商場行政隸屬關(guān)系，作到真正的政企分開。如，華聯(lián)商廈在國內(nèi)許多城市都有分布，然而不是真正的“一家人”，僅是同名的不同經(jīng)營實體且隸屬關(guān)系也各不相同。若能打破目前的行政隸屬關(guān)系，把華聯(lián)商廈真正組合成為全國范圍內(nèi)的聯(lián)合商業(yè)集團，利用“華聯(lián)”統(tǒng)一字號建立完善的分銷系統(tǒng)，充分發(fā)揮其規(guī)模效益，開發(fā)出“華聯(lián)”字號的零售商品牌來，相信一定會暢銷大江南北。

2.善于借船出海

目前，我國生產(chǎn)制造業(yè)停產(chǎn)、半停產(chǎn)企業(yè)較多，由于缺乏有力品牌造成經(jīng)濟效益欠佳，因此在現(xiàn)有市場上較易找到合作伙伴；各生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平接近國際先進標(biāo)準，在質(zhì)量上能達到零售商定制商品的要求，像耐克、阿迪達斯等國際名牌的許多產(chǎn)品就是在國內(nèi)生產(chǎn)的。如英國馬獅百貨集團260多家店鋪只出售自有品牌——圣米高牌商品，其生產(chǎn)完全是由指定的供應(yīng)商完成的，而集團本身并無工廠。因而，我們要善于借鑒國外經(jīng)驗，利用現(xiàn)有生產(chǎn)廠家定牌生產(chǎn)，做自己最擅長的項目，把其他不熟悉領(lǐng)域交給別人，變“自身積累發(fā)展”為“借助別人謀發(fā)展”。

3.強化企業(yè)管理

管理決定企業(yè)成敗，零售商品牌的發(fā)展更是要依托完善的企業(yè)內(nèi)部管理。首先是建立完善的企業(yè)信息管理系統(tǒng)，這是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然要求。零售商有必要利用現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)管理的自動化、現(xiàn)代化，使傳統(tǒng)的憑直覺的模糊管理向以數(shù)字說話的精確管理轉(zhuǎn)變；由事后管理向適時管理轉(zhuǎn)變；由商品大類管理向單品管理轉(zhuǎn)變；由單純的商品管理向商品+顧客管理轉(zhuǎn)變。這樣，企業(yè)就能隨時追蹤消費需求動向，為零售商品牌開發(fā)提供必要參考。其次是加強質(zhì)量管理。零售商品牌是商家向消費者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的組合，是體現(xiàn)零售商商譽的直觀載體。如果沒有必要的產(chǎn)品質(zhì)量保證和服務(wù)質(zhì)量保證，零售商品牌也就體現(xiàn)不出區(qū)別于生產(chǎn)商品牌的優(yōu)勢來，其開發(fā)也就失去應(yīng)有的意義。此外，零售商品牌是多種商品共用一個品牌或少數(shù)幾個品牌，其經(jīng)營風(fēng)險頗大，倘若一種商品出現(xiàn)問題就會產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，對零售商品牌信譽產(chǎn)生極大危害。因而，切實做好企業(yè)的服務(wù)工作，加強質(zhì)量管理，是擺在商家面前的重要課題。第三，強化“以人為本”意識。零售商業(yè)作為人力資源密集性行業(yè)，人力開支占據(jù)成本極大比重，因而，盡最大可能開發(fā)員工潛能，尋求合理渠道降低無效人事費用的支出。

4.明確競爭策略

零售商品牌的競爭策略，是確定零售商品牌如何應(yīng)對生產(chǎn)商品牌的問題，是在價格上取得優(yōu)勢還是在產(chǎn)品適應(yīng)性上爭取主動，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略的問題。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)擁有比競爭者更低廉的產(chǎn)品成本和銷售成本，從而擁有比競爭者更靈活的回旋余地。產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，是指企業(yè)重在向市場推出與眾不同的商品，從而避免與生產(chǎn)商品牌的沖突，給消費者以“獨特選擇別無分號”之感。

總體來說，自有品牌還處于發(fā)展的初級階段，自有品牌作為一種新事物，盡管它的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順的，但事實證已經(jīng)明，發(fā)展自有品牌已經(jīng)是全球零售業(yè)一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。隨著21世紀的到來，經(jīng)濟全球一體化的進程在加劇，生產(chǎn)方式發(fā)生了顯著的變化。一方面，生產(chǎn)力水平獲得了長足的發(fā)展，人類獲得了更多選擇發(fā)展的空間;另一方面，在生產(chǎn)力飛速發(fā)展的同時，社會多元化發(fā)展，當(dāng)今零售業(yè)內(nèi)部的矛盾、消費者、零售商和供應(yīng)商三者之間的矛盾凸現(xiàn)，企業(yè)需要審視和反思自己的經(jīng)營方式，需要尋求一種行之有效的方法緩和矛盾，使零售業(yè)朝有利和可持續(xù)的方向發(fā)展。

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