對名人代言廣告的思考

[摘要] 在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，名人代言廣告有其產(chǎn)生的必然性，但同時也帶來了許多問題。應(yīng)該怎樣將其負(fù)面作用降到最低程度，是必須慎重對待的問題。本文針對我國名人代言廣告的現(xiàn)狀，對存在的問題進(jìn)行了多層面剖析，并在借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了解決問題的對策。

[關(guān)鍵詞] 名人廣告 成因 對策

近年來，關(guān)于名人代言虛假廣告的問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，數(shù)不清的名人走馬燈似的在“代言門”里旋轉(zhuǎn)不停：從傅藝偉的“胡師傅無煙鍋”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德綱的“藏秘排油茶”，再次將名人代言問題推向了大眾議論的風(fēng)口浪尖上。在千夫直指“代言門”之時，我們應(yīng)該冷靜下來，從多重視角來審視名人代言問題。

一、名人代言廣告的現(xiàn)狀及成因

1.名人代言廣告的現(xiàn)狀

時下，打開電視機(jī)，從央視到地方臺，夸大其辭的名人代言廣告目不暇接；穿梭于各大城市街頭，映入眼簾的是大幅明星廣告招牌，一張張熟悉的明星臉與其代言的產(chǎn)品一同闖入人們的視野；進(jìn)入商場抬眼一望，人們也仿佛被明星代言的廣告帶進(jìn)了“藝術(shù)世界”……可以說名人代言廣告已到了泛濫成災(zāi)的地步。

名人代言的積極影響在于，一方面是商家利用明星效應(yīng)迅速打開市場的利器；另一方面也是名人獲得高額報酬，擴(kuò)大自身的影響與知名度。其負(fù)面影響是，一旦明星代言的產(chǎn)品名不副實(shí)，對消費(fèi)者造成的傷害會非常大。目前中國名人代言廣告問題恰恰出在這里。一些名人在廣告中宣稱自己使用過該產(chǎn)品，且效果好，但實(shí)際根本沒有親身體驗過所宣傳的產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者；一些名人做的保健食品廣告違法宣傳療效等等?？傊浯笃滢o，虛假宣傳，幾乎成了時下很多名人代言廣告的通病。

2.名人代言虛假廣告的成因

名人代言虛假廣告的危害遠(yuǎn)大于一般廣告，它損害的不僅僅是廣大消費(fèi)者的身體健康與經(jīng)濟(jì)利益，同時也使人們之間產(chǎn)生信任危機(jī)，對社會風(fēng)氣是一種極大的敗壞。自從郭德綱事件被曝光之后，某新聞網(wǎng)站做了一次調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示：明星代言產(chǎn)品對23.28%的人的購買行為有很大影響；有15.09%的人購買明星代言產(chǎn)品上當(dāng)受騙過，有51.6%的人認(rèn)為明星代言虛假廣告中，明星本身有錯誤，沒有誠信。為什么盡管媒體一再曝光，社會上也是非議不斷，而名人代言虛假廣告問題仍頻頻出現(xiàn)呢？究其原因，我認(rèn)為主要有以下幾個方面：

(1)利益驅(qū)動。名人做代言在業(yè)內(nèi)往往有明碼標(biāo)價，明星代言廣告費(fèi)用一般從幾十萬到幾百萬甚至高達(dá)上千萬。巨額的代言費(fèi)往往使得他們在商家的授意下信口開河，推薦起產(chǎn)品來不遺余力，什么他人健康、道義責(zé)任早已拋到九霄云外了。在根本未用過廣告產(chǎn)品的情況下，仍然在廣告中以“患者”“受益者”的身份苦口相勸或信誓旦旦：我用過，信我，信它，沒錯！

(2)消費(fèi)者不理性。有調(diào)查顯示，在擁有9億人口的農(nóng)村，電視機(jī)的普及率達(dá)到92.5%，除中央一套外，農(nóng)村地區(qū)主要接受當(dāng)?shù)厥锌h級電視臺，而這些臺正是電視購物、醫(yī)療保健廣告的泛濫之地。而廣大農(nóng)民、下崗職工及老人由于知識面窄、鑒別力低，更容易輕信明星代言廣告，不理性的消費(fèi)無疑對明星代言起到了一定的推動作用。

(3)媒體與監(jiān)管部門的缺位。報紙、電臺、電視臺往往是廣告發(fā)布的平臺，面對誘人的經(jīng)濟(jì)回報，他們往往降低審查標(biāo)準(zhǔn)；廣大監(jiān)管部門在實(shí)際執(zhí)法中也存在利用手中職權(quán)獲取不正當(dāng)利益現(xiàn)象。正是由于各類媒體和廣告監(jiān)管部門在廣告發(fā)布的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有把好關(guān)，才使眾多的虛假廣告、違法廣告得以播出。

(4)法律漏洞的存在。法律明確規(guī)定了在虛假廣告中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的主體廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團(tuán)體、其他組織，但廣告節(jié)目的出演人，包括明星、專家是否需要承擔(dān)責(zé)任則沒有做出規(guī)定。這樣就無法對無良名人給予必要的法律懲處。有學(xué)者也提出了類似的看法，比如，北京市律師協(xié)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專業(yè)委員會主任邱寶昌等認(rèn)為判明星承擔(dān)民事責(zé)任目前是不可能的。因此，當(dāng)郭德綱為自己喊冤屈的時候，將此事爆光的媒體竟找不到相應(yīng)的法律規(guī)定去回應(yīng)。消費(fèi)者狀告工商局行政不作為的時候，工商局也是一肚子冤屈：我們總要依法行政吧，沒有相關(guān)的規(guī)定，我們怎么處罰他？

正是由于道德、市場、監(jiān)管、法律多方面的原因，才造成了明星代言問題頻出的狀況。

二、國外對名人代言廣告的法律規(guī)制

名人代言廣告，在全世界都廣泛存在，但象中國這樣糾紛不斷的卻很少，這里有個人的原因，也有市場的原因，但更主要的是制度建設(shè)的原因。

1.美國

美國廣告法規(guī)定，形象代言人廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保磸V告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會受到重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百氏可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間，他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物；另有一個好萊塢演員也曾因作虛假廣告被罰款50萬美元。

2.韓國

在韓國，電視廣告有一個廣告播出預(yù)審的廣告自律審議機(jī)構(gòu)。所有的電視或電臺告在正式播出前必須經(jīng)過審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審，未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴(yán)厲處罰。同時，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。以藥物為例，韓國將藥品分為普通藥、專用藥和藥材三類，減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。這種防患于未然的預(yù)審制度，使韓國基本上杜絕了假廣告與觀眾見面的機(jī)會，也為名人卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任負(fù)擔(dān)。

3.瑞典

瑞典的廣告法十分嚴(yán)格，對所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有非常明確的規(guī)定，對食品、藥品及保健品等直接關(guān)系到人身健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款，例如，規(guī)定食品的保健作用必須用科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣傳其保健作用，這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

三、規(guī)范名人代言廣告的對策

他山之石，可以攻玉。在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，各國面臨很多相似的問題，我們可以借鑒他國在處理此類問題的一些行之有效的做法；同時還要結(jié)合我國實(shí)際從多層面著眼，進(jìn)行綜合治理，才能取得理想效果。

1.強(qiáng)化名人自律意識

名人之所以有更大的影響力，是因為人們認(rèn)為名人在道德上也是高尚的，從而對其產(chǎn)生高度的信任感。所以名人更不能見禮忘義，不能在得到高額的代言費(fèi)后就放棄社會責(zé)任；名人在得到金錢回報、保持高出鏡率、享受萬眾矚目的同時，更要有誠信自律意識，增強(qiáng)問題廣告法律危險意識，負(fù)起審查義務(wù)，代言前自己或者委托專家對產(chǎn)品或者服務(wù)是否具備審批許可，產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)方面的證明文件，以免不必要的麻煩。

2.要樹立理性消費(fèi)觀念

消費(fèi)者應(yīng)有理性的消費(fèi)觀念，多方面了解商品服務(wù)信息，不要貿(mào)然相信名人廣告，名人代言產(chǎn)品的質(zhì)量并不一定就高。要提高鑒別能力和廣告素養(yǎng)，越是明星代言的廣告產(chǎn)品，越應(yīng)該謹(jǐn)慎。如在法國，消費(fèi)者一般都比較理性，都相當(dāng)注重品牌，他們對一個品牌的認(rèn)識往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星臉便能讓他們“頭腦發(fā)熱”，這樣廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請明星做廣告，從而使得市場得以良性發(fā)展。

3.健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律機(jī)制

廣告管理機(jī)關(guān)要制定規(guī)范名人代言廣告的實(shí)施辦法，對各類商品或服務(wù)的廣告標(biāo)準(zhǔn)如廣告用語、表現(xiàn)形式等做出明確規(guī)定，盡量減少灰色地帶，避免打擦邊球?？上驳氖遣糠值貐^(qū)已出臺了類似規(guī)定。比如，上海市工商局就以《廣告審查提示》第19號要求各新聞媒介單位禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。同時，可以效仿韓國在行業(yè)協(xié)會內(nèi)建立一個廣告自律審議機(jī)構(gòu)，對所有廣告在播出前進(jìn)行預(yù)審，未經(jīng)審查即播出的給予嚴(yán)厲處罰。這樣就避免了廣告發(fā)布者出于利益考慮而降低審查標(biāo)準(zhǔn)。

4.完善相關(guān)立法

目前在我國廣告法、費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及產(chǎn)品質(zhì)量法等法律中，均沒有對個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任問題予以規(guī)定。故應(yīng)建立名人代言責(zé)任追究制，在廣告法中對名人代言作出具體的責(zé)任界定和處罰措施。具體可在廣告法第38條加上一款，即“個人明知或者應(yīng)知是虛假廣告，仍向消費(fèi)者推薦，給消費(fèi)者造成損失的應(yīng)與廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任”。只有完善相應(yīng)的法律制裁機(jī)制，才能真正體現(xiàn)利益與風(fēng)險共存。

總之，名人代言廣告問題的解決不但要靠市場主體的高度自律，更要靠監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)法和法律法規(guī)的完備明確。只有使三者結(jié)合起來，做到事前有預(yù)防，從源頭上控制；事后有處罰，從結(jié)果上懲戒，才能做到標(biāo)本兼治。

參考文獻(xiàn)：

[1]任喬:《由明星代言虛假廣告引發(fā)的思考》.http：//www． hbrb.hebeidaily.com.cn2007年3月21日

[2]中新網(wǎng).《業(yè)內(nèi)人士解密：“名人廣告”出爐的背后》2007年3月22日

[3]《廣告法》第38條