對名人代言廣告的思考

[摘要] 在市場經濟的大背景下，名人代言廣告有其產生的必然性，但同時也帶來了許多問題。應該怎樣將其負面作用降到最低程度，是必須慎重對待的問題。本文針對我國名人代言廣告的現狀，對存在的問題進行了多層面剖析，并在借鑒國外經驗的基礎上，提出了解決問題的對策。

[關鍵詞] 名人廣告 成因 對策

近年來，關于名人代言虛假廣告的問題鬧得沸沸揚揚，數不清的名人走馬燈似的在“代言門”里旋轉不停：從傅藝偉的“胡師傅無煙鍋”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德綱的“藏秘排油茶”，再次將名人代言問題推向了大眾議論的風口浪尖上。在千夫直指“代言門”之時，我們應該冷靜下來，從多重視角來審視名人代言問題。

一、名人代言廣告的現狀及成因

1.名人代言廣告的現狀

時下，打開電視機，從央視到地方臺，夸大其辭的名人代言廣告目不暇接；穿梭于各大城市街頭，映入眼簾的是大幅明星廣告招牌，一張張熟悉的明星臉與其代言的產品一同闖入人們的視野；進入商場抬眼一望，人們也仿佛被明星代言的廣告帶進了“藝術世界”……可以說名人代言廣告已到了泛濫成災的地步。

名人代言的積極影響在于，一方面是商家利用明星效應迅速打開市場的利器；另一方面也是名人獲得高額報酬，擴大自身的影響與知名度。其負面影響是，一旦明星代言的產品名不副實，對消費者造成的傷害會非常大。目前中國名人代言廣告問題恰恰出在這里。一些名人在廣告中宣稱自己使用過該產品，且效果好，但實際根本沒有親身體驗過所宣傳的產品，誤導消費者；一些名人做的保健食品廣告違法宣傳療效等等。總之，夸大其辭，虛假宣傳，幾乎成了時下很多名人代言廣告的通病。

2.名人代言虛假廣告的成因

名人代言虛假廣告的危害遠大于一般廣告，它損害的不僅僅是廣大消費者的身體健康與經濟利益，同時也使人們之間產生信任危機，對社會風氣是一種極大的敗壞。自從郭德綱事件被曝光之后，某新聞網站做了一次調查，數據顯示：明星代言產品對23.28%的人的購買行為有很大影響；有15.09%的人購買明星代言產品上當受騙過，有51.6%的人認為明星代言虛假廣告中，明星本身有錯誤，沒有誠信。為什么盡管媒體一再曝光，社會上也是非議不斷，而名人代言虛假廣告問題仍頻頻出現呢？究其原因，我認為主要有以下幾個方面：

(1)利益驅動。名人做代言在業(yè)內往往有明碼標價，明星代言廣告費用一般從幾十萬到幾百萬甚至高達上千萬。巨額的代言費往往使得他們在商家的授意下信口開河，推薦起產品來不遺余力，什么他人健康、道義責任早已拋到九霄云外了。在根本未用過廣告產品的情況下，仍然在廣告中以“患者”“受益者”的身份苦口相勸或信誓旦旦：我用過，信我，信它，沒錯！

(2)消費者不理性。有調查顯示，在擁有9億人口的農村，電視機的普及率達到92.5%，除中央一套外，農村地區(qū)主要接受當地市縣級電視臺，而這些臺正是電視購物、醫(yī)療保健廣告的泛濫之地。而廣大農民、下崗職工及老人由于知識面窄、鑒別力低，更容易輕信明星代言廣告，不理性的消費無疑對明星代言起到了一定的推動作用。

(3)媒體與監(jiān)管部門的缺位。報紙、電臺、電視臺往往是廣告發(fā)布的平臺，面對誘人的經濟回報，他們往往降低審查標準；廣大監(jiān)管部門在實際執(zhí)法中也存在利用手中職權獲取不正當利益現象。正是由于各類媒體和廣告監(jiān)管部門在廣告發(fā)布的最關鍵環(huán)節(jié)沒有把好關，才使眾多的虛假廣告、違法廣告得以播出。

(4)法律漏洞的存在。法律明確規(guī)定了在虛假廣告中應當承擔責任的主體廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、社會團體、其他組織，但廣告節(jié)目的出演人，包括明星、專家是否需要承擔責任則沒有做出規(guī)定。這樣就無法對無良名人給予必要的法律懲處。有學者也提出了類似的看法，比如，北京市律師協(xié)會消費者權益保護專業(yè)委員會主任邱寶昌等認為判明星承擔民事責任目前是不可能的。因此，當郭德綱為自己喊冤屈的時候，將此事爆光的媒體竟找不到相應的法律規(guī)定去回應。消費者狀告工商局行政不作為的時候，工商局也是一肚子冤屈：我們總要依法行政吧，沒有相關的規(guī)定，我們怎么處罰他？

正是由于道德、市場、監(jiān)管、法律多方面的原因，才造成了明星代言問題頻出的狀況。

二、國外對名人代言廣告的法律規(guī)制

名人代言廣告，在全世界都廣泛存在，但象中國這樣糾紛不斷的卻很少，這里有個人的原因，也有市場的原因，但更主要的是制度建設的原因。

1.美國

美國廣告法規(guī)定，形象代言人廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”，即廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，否則就會受到重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百氏可樂做廣告，但有人發(fā)現他根本不喝汽水后，一時間，他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物；另有一個好萊塢演員也曾因作虛假廣告被罰款50萬美元。

2.韓國

在韓國，電視廣告有一個廣告播出預審的廣告自律審議機構。所有的電視或電臺告在正式播出前必須經過審議機構的預審，未經審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。同時，廣告自律審議機構制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現形式等各方面對不同領域的產品做出了嚴格限制。以藥物為例，韓國將藥品分為普通藥、專用藥和藥材三類，減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。這種防患于未然的預審制度，使韓國基本上杜絕了假廣告與觀眾見面的機會，也為名人卸掉了沉重的社會責任和法律責任負擔。

3.瑞典

瑞典的廣告法十分嚴格，對所宣傳的產品的質量和標準有非常明確的規(guī)定，對食品、藥品及保健品等直接關系到人身健康的產品更是有許多補充條款，例如，規(guī)定食品的保健作用必須用科學手段證明，不允許在產品包裝和廣告中宣傳其保健作用，這些嚴格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

三、規(guī)范名人代言廣告的對策

他山之石，可以攻玉。在市場經濟的大背景下，各國面臨很多相似的問題，我們可以借鑒他國在處理此類問題的一些行之有效的做法；同時還要結合我國實際從多層面著眼，進行綜合治理，才能取得理想效果。

1.強化名人自律意識

名人之所以有更大的影響力，是因為人們認為名人在道德上也是高尚的，從而對其產生高度的信任感。所以名人更不能見禮忘義，不能在得到高額的代言費后就放棄社會責任；名人在得到金錢回報、保持高出鏡率、享受萬眾矚目的同時，更要有誠信自律意識，增強問題廣告法律危險意識，負起審查義務，代言前自己或者委托專家對產品或者服務是否具備審批許可，產品質量、知識產權方面的證明文件，以免不必要的麻煩。

2.要樹立理性消費觀念

消費者應有理性的消費觀念，多方面了解商品服務信息，不要貿然相信名人廣告，名人代言產品的質量并不一定就高。要提高鑒別能力和廣告素養(yǎng)，越是明星代言的廣告產品，越應該謹慎。如在法國，消費者一般都比較理性，都相當注重品牌，他們對一個品牌的認識往往是經過一番積累的，并非一張明星臉便能讓他們“頭腦發(fā)熱”，這樣廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告，從而使得市場得以良性發(fā)展。

3.健全行業(yè)標準和行業(yè)自律機制

廣告管理機關要制定規(guī)范名人代言廣告的實施辦法，對各類商品或服務的廣告標準如廣告用語、表現形式等做出明確規(guī)定，盡量減少灰色地帶，避免打擦邊球。可喜的是部分地區(qū)已出臺了類似規(guī)定。比如，上海市工商局就以《廣告審查提示》第19號要求各新聞媒介單位禁止醫(yī)療服務、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。同時，可以效仿韓國在行業(yè)協(xié)會內建立一個廣告自律審議機構，對所有廣告在播出前進行預審，未經審查即播出的給予嚴厲處罰。這樣就避免了廣告發(fā)布者出于利益考慮而降低審查標準。

4.完善相關立法

目前在我國廣告法、費者權益保護法及產品質量法等法律中，均沒有對個人在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務致使消費者的合法權益受到損害應承擔何種責任問題予以規(guī)定。故應建立名人代言責任追究制，在廣告法中對名人代言作出具體的責任界定和處罰措施。具體可在廣告法第38條加上一款，即“個人明知或者應知是虛假廣告，仍向消費者推薦，給消費者造成損失的應與廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者承擔連帶賠償責任”。只有完善相應的法律制裁機制，才能真正體現利益與風險共存。

總之，名人代言廣告問題的解決不但要靠市場主體的高度自律，更要靠監(jiān)管部門的嚴格執(zhí)法和法律法規(guī)的完備明確。只有使三者結合起來，做到事前有預防，從源頭上控制；事后有處罰，從結果上懲戒，才能做到標本兼治。

參考文獻：

[1]任喬:《由明星代言虛假廣告引發(fā)的思考》.http：//www． hbrb.hebeidaily.com.cn2007年3月21日

[2]中新網.《業(yè)內人士解密：“名人廣告”出爐的背后》2007年3月22日

[3]《廣告法》第38條