人才招聘網站的顧客化服務策略

[摘要] 不斷壯大的網絡求職者隊伍，多樣化的求職需求及愈演愈烈的網站趨同性促使網絡求職者的需求越來越得不到滿足。因此，本文基于國外學者提出的顧客化策略方法從網絡求職者的需求出發(fā)，探討人才招聘網站的顧客化服務策略。

[關鍵詞] 人才招聘 顧客化

一、前言

1.網絡顧客化方法的重要性。廣泛的講，網絡顧客化方法是采用顧客化的技術在恰當的時間為特定的人提供合適的內容(Kar Yan Tam，2005）。實踐證明，顧客化的網絡內容將賦予公司傳遞顧客的價值和區(qū)實現利潤增長（Allen et al.1998，Peppers and Rogers 1997）。現有的報道調查到電子商務網站使用個性化技術已經使得年收入增加到52%(Parkes 2001）。在顧客化技術方面的投資將繼續(xù)在未來洶涌時被期望的（Kim et al.2001，Ledford，2002，Rust and Lemon 2001）。而據Jupiter（2003）研究表明，僅僅使用者中的14%認為個性化的提供或推薦在網絡銷售商將導致更多的購買。原因是什么呢？我認為其中最重要的原因是網站所采用的個性化的服務策略問題。即使網站意識到了顧客化服務很重要，但是如果不能合理的采用服務策略，那么顧客化就將是失敗的。

2.目前，人才招聘網站存在的問題。人才招聘網站發(fā)展至今，雖歷時很短，但它的發(fā)展速度可謂是驚人的。網站由幾家發(fā)展到如今的幾千家，而為服務使用者提供的服務也日趨完善。

人才招聘網站的服務使用者包括招聘單位和網絡求職者。就招聘單位來說，鑒于它是網站效益來源最主要的渠道，故而網站為其提供的顧客化服務均能在很大程度上滿足需要。但網站卻忽視了同等重要的網絡求職者的需求。但隨著網站趨同性的增強，人才招聘網站如想繼續(xù)生存和發(fā)展下去，就須從網絡求職者角度來提供顧客化服務，并滿足他們的要求。

二、顧客化服務策略概述

Fames H. Gilmore and B. Joseph Pine II（1997）針對服務行業(yè)提出了顧客化策略方法。如下表所示:

從表可知，學者是構建了產品/服務本身和產品/服務的外在表現是否改變兩個考量維度。其中，產品/服務本身的改變與否是指顧客是否參與產品/服務本身的設計生產來測量的；產品/服務外在表現形式是指顧客是否參與產品/服務 “包裝”的設計生產來測量的。

1.合作顧客化（Collaborative customization）采用與顧客對話的方式來幫助他們明確需求（產品/服務本身及外在表現形式），從而設計并生產出符合他們要求的產品/服務。

2.適合顧客化（Adaptive customization）是事先設計出標準化產品/服務的多種組合和編排方式，顧客從中選取適合自己要求的組合方式，從而滿足他們的需求。

3.化妝顧客化（Cosmetic customization）是事先已經完全掌握顧客對于產品/服務本身的需求，而僅是讓顧客參與產品/服務的外在表現形式的設計。

4.明晰顧客化（Transparent customization）是能完全洞悉顧客隨著時間變化在需求上的所有可能性變化，從而設計并生產出來的產品/服務能夠充分滿足顧客的需求。

三、人才招聘網站的顧客化服務策略

由于人才招聘網站所面向的網絡求職者不管是從數量還是從“質量”上來說都是不可估量的。因此，合作顧客化方法就會顯得很片面，僅僅能代表部分網絡求職者需求；而采用明晰顧客化方式，也有類似的問題存在。因為這兩種方法要求網站服務提供者全面準確的把握所有網絡求職者的需求信息。而適合顧客化和化妝顧客化方法只需對網絡求職者這個市場有一定程度的把握和了解，就可采用。因此，對人才招聘網站來說，可組合使用適合顧客化和化妝顧客化方式。適合顧客化和化妝顧客化是在多樣的標準服務功能基礎上，讓顧客參與其中，從而選擇適合的服務組合。即顧客可根據自我需要重新組合和編排服務，如網絡求職者在職位查閱中，可針對自我需求來選擇搜索條款；在線社區(qū)能夠提供給網絡球者一個互動的交流場所；個人簡歷具有可修改功能等等。

從實際運用上，可把他們區(qū)分開來使用。適合顧客化方法可側重于針對服務功能本身的設計。如個人簡歷、信息的搜索服務功能等；化妝顧客化方法可側重在顧客的興趣偏好的個性化設置。如個人簡歷的一些外觀方面（內容的布局）需要凸現網絡求職者的個性；個人博客、在線社區(qū)上的一些網絡求職者可個性化設置的服務。

參考文獻：

[1]GILMORE，J.H.，and PINE，B.J.，1997，The four faces of mass customization. Harvard Business Review， 75(1)，91

[2]Kar Yan Tam Shuk Ying Ho， 2005， Web Personalization as a Persuasion Strategy:An Elaboration Likelihood Model Perspective. Information Systems Research， pp. 271

[3]LAMPEL， J.， and MINTZBERG， H.， 1996， Customizing customization.Sloan Management Review， 38

[4]韓蓄張景李軍懷張韜:基于角色的個性化門戶網站設計與實現.2005

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”