基于博弈角度的顧客價值分析

[摘要] 由于顧客能為企業持續創造價值，對顧客價值的研究日益引起廣泛關注。本文從博弈的角度分析了企業以顧客利益為出發點的必要性，認為形成這種觀念是至關重要的，從企業與顧客的動態博弈中得出經營顧客的思路，從而尋求提高顧客價值的途徑，。

[關鍵詞] 博弈 營銷觀念 顧客價值

顧客價值在營銷管理和實踐中的地位在不斷提高。現在，越來越多的企業意識到擁有顧客或失去顧客對企業的不同意義，提高顧客價值成為了企業盈利的內在要求。雖然企業有盈利的內在要求，顧客也要付出成本取得預期收益，但兩者之間的利益并非根本對立的。雙方的交易是一個動態的活動，是企業和顧客之間的一種變和博弈，所以有雙方得益之和較大或較小的區別，就是說企業和顧客之間存在著相互合作，互相配合，爭取較大得益的可能性。

一、“囚徒困境”與顧客價值的形成

“囚徒困境”的博弈模型指出：由于博弈者中參與者之間無法通過協商達成某種協議，而且個人都追求自己的最大利益而不考慮對方的利益，都不相信對方有合作精神最終導致對雙方和對社會都不理想的結果。

從營銷觀念的發展來看，經歷了三個階段。首先在計劃經濟時期為賣方市場，企業處于市場的絕對主導地位，根本沒興趣關注消費者的感受，顧客滿意在這種弱勢地位下根本無從談起。同時缺乏利益分配機制，這樣企業和顧客均達不到利益最大化。第二階段，由于生產力水平的提高產品出現積壓，于是企業開發了多種推銷手段擴大銷售，但由于企業片面追求利潤最大化，導致對產品質量，品牌及企業聲譽的忽視，也未使顧客真正滿意。第三階段，企業逐漸認識到只追求利潤最大化不考慮顧客的感受導致顧客不滿，接著導致了銷售下降，利潤最大化的愿望終將成為泡影，所以企業才開始真正考慮顧客需求，培養與顧客的關系。

可見，如果企業只從自身利益出發追求短期利益不與顧客溝通就會最終導致企業和顧客之間的雙向失敗，成為交易過程中的“囚徒”，只有通過交流增強合作機制才能達到雙方的得益之和最大。

二、以顧客為中心是顧客價值形成的基礎

如今，企業已不僅僅停留在推銷階段，盡管好的產品對一個企業具有很大的競爭優勢，但這只是營銷中競爭的表面現象，認為只是產品上的競爭的觀點是膚淺的。因為任何一件產品都有自己的生命周期，都會被不斷更新的產品所替代，而且隨著科學技術的發展產品的更新換代速度越來越快，顧客需求日益多樣化和個性化，因此，要保持企業長期的競爭優勢就要得到顧客的認可，營銷的目標就在于培養顧客對企業的認同，切實從顧客利益出發，而培養顧客的忠誠度，這種觀念一旦形成就具有穩定性，從而形成了相對穩定的顧客價值。所以，從企業角度必須把顧客放在心中，以顧客利益為重，以贏得顧客為企業帶來的源源不斷的利潤回報。

以消費品市場為例。企業提供產品，有兩種選擇，生產高質量或低質量的產品。顧客購買產品，選擇買或不買。

假設顧客在購買時不知道自己買的產品的質量，如果顧客不購買，效用為0，購買到高質量產品的效用為M，購買到低質量產品的效用為-M。企業生產高質量產品的利潤為R，低質量成品利潤為2R，企業生產高質量產品的成本為2C，生產低質量產品的成本為C。則企業——顧客模型如下表：

則在一次博弈中，雙方各自追求自己的最大利益，惟一的納什均衡是（不購買，低質量）。容易看出，在短期利益的驅使下，企業生產低質量產品欺騙顧客，達到了“雙輸”的結果，但從長遠看，企業必須考慮顧客利益為其提供高質量產品。

在無限次重復博弈中，存在一個子博弈精煉納什均衡:只要企業沒生產過低質量產品，任何階段顧客都會購買，若企業生產過一次低質量產品，顧客就不再購買，均衡結果是：（購買，高質量）。這樣，每個顧客得到了M的效用，企業也得到了R的平均利潤。

從企業看，如果企業生產低質量產品得到了2R的短期利潤，但由于顧客知道企業生產過低質量產品，就不再購買，所以以后企業利潤均為0，如果企業生產高質量產品，每一階段都獲得R的利潤，設貼現因子為a，則當2R≤R+Ra+Ra2+…，即a≥0.5時，企業不會生產低質量產品，因為害怕失去顧客。

從顧客看，只關心一階段的支付。只有企業生產高質量產品時才會購買，如果企業生產低質量產品，顧客認為他還會生產低質量產品，就選擇不買。

所以，結論是在無限次重復博弈中，企業和顧客均得到了自己得經濟利益。類似的問題還有企業的廣告行為，只有（購買，真實廣告）才是最后的均衡結果。可見，任何欺騙顧客的行為都是短視的，一旦顧客需求未被滿足，還會形成不好的“口碑價值”，這對企業的損失是巨大的；而一旦顧客對企業產生一定的信任就會吸引更多顧客源源不斷的重復購買，保持一批忠誠顧客無疑是企業的一筆財富。因此，企業首先要有顧客意識，這是顧客價值形成的基礎和前提。

三、提高顧客價值的借鑒思路

認識到顧客是企業發展的首要因素后，應將注意力集中到顧客身上，想方設法提高顧客的價值，即顧客的感知利得與感知利失之差。可以理解為在一次或多次交易中顧客所獲得的利益與所付出的成本之差。

在現實中，企業與顧客之間存在信息不對稱的問題。如果將不完全信息的動態博弈引入企業與顧客的交易中，則雙方的行為選擇及過程就構成了一種信號博弈。后行為一方可從先行為一方的行為中獲得不完全信息。在企業和顧客的博弈中，先行為的一方是企業，向顧客提供關于企業或產品的信息，企業通常擁有的信息較為完備，而顧客則難以完全掌握這些信息。

假設企業和顧客在交易的過程中的收益分別為V1，V2，企業在每階段交易過程中收入的概率分布為P｛R=Ri｝=Pi，則 E(R)=∑Ri·Pi。

再假設企業在交易過程中付給顧客的成本為收入的一定比例，為k·E(R)（0≤K≤1），企業現在的收入為R0，而顧客得到的收益也為k·E(R )，同時顧客在交易過程中所付出的總成本為C總。

則企業的收益 V1=E(R)－k·E(R)，顧客的收益為V2=k·E(R)

如果企業建立與顧客的關系，兩者的均衡策略應滿足:

E( R)－k·E(R)≥R0…………………………………………(1)

k·E(R)≥C總…………………………………………………(2)

由以上兩式得，雙方的不完全信息博弈的貝葉斯均衡策略須滿足:

C總／E(R)≤k≤（E(R)－R0）／E(R)……………………(3)

由（3）式得，E(R)≥ C總＋R0

可見，企業要提高顧客價值不僅僅與提高顧客的利益有關，而且與顧客在此過程中所付出的成本有關，這些成本不僅包括顧客支付的貨幣成本，還包括顧客的時間、體力、精神成本等的總和。這就為我們分析顧客價值提供了一種思路：企業不僅要為顧客提供高質量的產品，正確的廣告信息等，同時要想辦法降低顧客成本，如可通過提供個性化服務等多種途徑來實現。再進一步想，企業和顧客，看似顧客屬于后行動一方具有一定優勢，但企業才是真正的優勢方，企業可以通過不斷向顧客傳遞體現企業或產品優勢的信息來吸引顧客的目光，引導顧客行為，這也是企業營銷中通常所進行的宣傳、促銷等活動的必要性，而且現代化的信息、技術手段如電子商務、客戶關系管理等都為企業提供了有利的條件，企業要充分理解這一點，不斷向顧客發出展示自己個性魅力的“信號”，同時，盡量為顧客排除“后顧之憂”，才能引起顧客的共鳴，提高顧客價值。

四、結束語

無論是從“顧客是上帝”到“顧客是伙伴”，還是顧客價值、顧客資產等概念的不斷提出，顧客對于企業的價值是不可否認的，顧客對企業的忠誠能為企業提供價值，如口碑價值、信息價值、知識價值、購買價值等。企業和顧客相互通過合作，良性循環，達到了兩者博弈的最大得益。所以，企業首先要真正形成從顧客利益出發的觀念，其次真正實踐這種觀念，提高顧客的感知價值，重視顧客關系的質量，這樣才能保持顧客忠誠，形成重復購買，為企業提供利潤源泉。

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