顧客風險管理實施的初探

[摘要] 以往風險管理的文獻都是從企業(yè)自身利益出發(fā)，都是“從內(nèi)向外看”，以解決企業(yè)內(nèi)部的風險問題。本文從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，整合客戶利益和企業(yè)內(nèi)部資源的緯度，提出顧客風險管理的實施過程，以降低顧客的風險，進而提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

[關(guān)鍵詞] 顧客風險 顧客利益 風險管理

一、引言

以往有關(guān)風險管理的文獻，都是從企業(yè)自身利益出發(fā)，都是“從內(nèi)向外看”，為的是解決企業(yè)內(nèi)部的風險問題。而近年來顧客的風險也越來越受到各個領(lǐng)域?qū)＜业闹匾?。如在?zhàn)略管理領(lǐng)域無論是邁克·波特還是錢·金都直接或間接提到了顧客風險對于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施的重要性。但國內(nèi)尚未有學者對于顧客的風險管理提出過系統(tǒng)的管理過程和框架。

正如管理學大師彼得德魯克先生說過：“企業(yè)的使命就是創(chuàng)造顧客，顧客決定了企業(yè)是什么，顧客是企業(yè)存在的目的?！币虼耍櫩偷娘L險管理應(yīng)該從“外向內(nèi)看”，以顧客利益為出發(fā)點。本文從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，整合客戶利益和企業(yè)資源能力緯度，提出顧客風險管理的實施過程和基本框架，以降低顧客的風險，進而提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

二、顧客業(yè)務(wù)管理實施過程

為充分降低顧客的風險，顧客風險管理在其實施過程中，以最大化顧客價值和企業(yè)利益作為基礎(chǔ)和出發(fā)點，同時結(jié)合企業(yè)的資源和業(yè)務(wù)流程，進而使顧客本身與企業(yè)的運營完全整合在一起。筆者將顧客風險管理的過程劃分為風險識別、風險評估、風險防范和處理三個階段，其具體的實施過程如下：

1.風險識別

借鑒以往學者Jacoby·Kaplan（1972）、Peter·Tarpey（1975）對于顧客風險和顧客感知風險的緯度劃分，筆者將顧客風險劃分為以下六個緯度：

(1)時間風險:購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。

(2)功能風險：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風險。

(3)身體風險：產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風險。

(4)財務(wù)風險:產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟上蒙受損失所產(chǎn)生的風險。

(5)社會風險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風險。

(6)心理風險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。

再從風險發(fā)生的時間來看，顧客風險可能發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)的購買——配送——使用——補充——維護——處置階段。企業(yè)須在整個購買周期的每個階段，通過觀察、訪談、問卷、顧客反饋等方法進行顧客資料收集，識別顧客在每一i階段可能發(fā)生的風險，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫以便進行管理。

在顧客風險識別的過程中，企業(yè)必須具有兩大資源的整合能力，—個是企業(yè)的能力空間，再一個是合作網(wǎng)絡(luò)的資源空間。企業(yè)的能力空間是指企業(yè)整合、分析、運算企業(yè)信息資源的能力，要求企業(yè)必須具有定義信息需求、準備研究工具、搜集分類信息、評估信息品質(zhì)與給適當?shù)臎Q策者傳遞信息等方面的能力。企業(yè)信息系統(tǒng)的開發(fā)并不是一蹴而就的事情，它是對企業(yè)的價值鏈進行整合和再造之后，并在長期的應(yīng)用實踐中所培養(yǎng)出的一種企業(yè)能力，在現(xiàn)在的新經(jīng)濟時代尤其重要。合作網(wǎng)絡(luò)的資源空間是指企業(yè)獲取顧客資源信息的企業(yè)銷售鏈，包括中間商(經(jīng)銷商、代理商、中介商和經(jīng)紀商)、零售商、銷售人員、消費者、企業(yè)競爭對手的銷售鏈，以及營銷單位(如廣告公司、促銷公司、直接郵件公司、公關(guān)公司、咨詢公司和顧問公司等等)。企業(yè)在進行顧客資料搜集的時候，不僅要明確自己的顧客風險，還要搞清楚競爭對手的顧客的風險。這樣，在進行顧客風險的衡量和管理的過程中才有一個能夠比較的標準。

2.風險評估

風險評估是指企業(yè)在對顧客風險識別的基礎(chǔ)上，對風險可能給顧客及企業(yè)產(chǎn)生的影響和損失進行評價的過程。

本文構(gòu)建一個數(shù)學模型對顧客風險進行如下評估：

筆者將顧客風險劃分為四個重要要素，分別是風險的發(fā)生率（用O表示）、后果嚴重性（用S表示）和被感知率（即風險預先被預測的概率，包括客戶和企業(yè)的，分別用D1和D2表示），O、S、D1、D2 分別用1—10計量，表示其大小或程度增加，同時再根據(jù)不同因素的重要程度，賦予不同的權(quán)重大小，則

RPN（Risk Priority Number）=0.3*O(發(fā)生率)+0.2*S(嚴重性)+0.4*D1（顧客感知率）+0.1*D2（企業(yè)感知率）

RPN的最大值為10，當RPN>7或S、D2其中一個值大于7或O、D1其中一值大于5時就認為該風險對顧客和企業(yè)產(chǎn)生較大影響，需要企業(yè)的對其進行重點關(guān)注。

O是指該風險發(fā)生的概率，企業(yè)根據(jù)以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，判斷風險發(fā)生的概率大小，進而進行評判；S是指風險的嚴重性即可能給顧客帶來的損失；D1是風險被顧客感知的概率，這在風險管理中是最重要的指標，也往往易被忽視，如營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所言:“市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。”很多時候顧客風險是一種主觀認知，尤其對于顧客感知率高的顧客風險，企業(yè)應(yīng)給予相當重視；D2是指顧客風險被事先被企業(yè)感知或意識到的概率，即有的顧客風險在出現(xiàn)前容易被企業(yè)察覺并予以解決，而有些則較為隱蔽不易被企業(yè)事先察覺。企業(yè)應(yīng)根據(jù)評估出的不同顧客風險的等級，以采取不同的策略和措施對顧客風險進行監(jiān)控和管理。

3.風險防范和處理

顧客風險防范和處理，是以企業(yè)和顧客采取的建立、培養(yǎng)和維系高質(zhì)量關(guān)系的活動為基礎(chǔ)，通過風險的防范和處理，來加強與顧客的關(guān)系，從而降低優(yōu)秀顧客受到競爭對手誘惑的可能性。

企業(yè)中進行顧客風險的防范和處理的措施主要有：

(1)將顧客風險管理融入到生產(chǎn)作業(yè)管理和銷售管理的過程中去，并制定相關(guān)的標準作業(yè)流程和進行測試、演練。這是風險處理和防范最重要的措施和手段。

(2)利用TQM的方法來尋求有效的風險防治辦法。通過運用散布圖、魚骨圖、帕雷多圖及統(tǒng)計制成管制圖等工具，找出風險發(fā)生的主要原因，并在生產(chǎn)、銷售的作業(yè)過程中進行檢測和管理，以降低顧客風險。

(3)制定一系列的顧客風險監(jiān)控指標（如顧客抱怨數(shù)、顧客滿意度及KD線指標等），并利用相關(guān)指標對于顧客的風險進行監(jiān)控。

(4)教育訓練員工，在遇到顧客抱怨或顧客投訴時，要勇于承擔，不退縮，不推辭，不辯解，耐心對待顧客抱怨，要感謝顧客對工作提出的意見。

(5)知識學習活動。數(shù)據(jù)庫技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)提供了收集企業(yè)與顧客每次互動信息的工具，企業(yè)通過收集與顧客每次互動的信息來增強與顧客的聯(lián)系，也可以運用這些信息使顧客與企業(yè)未來交易的效果更好。這就是顧客與企業(yè)之間的知識學習活動。

風險防范和處理的過程是風險管理實施過程的最后一環(huán)，此時，企業(yè)應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部資源和外部合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行重新的整合，在企業(yè)內(nèi)部，重構(gòu)企業(yè)的組織設(shè)計，在原有企業(yè)職能部門的基礎(chǔ)上增設(shè)顧客風險經(jīng)理，與原有企業(yè)職能部門為矩陣交叉結(jié)構(gòu)，其負責把企業(yè)資源配置至顧客風險管理的推動要素上，并負責顧客及外部關(guān)系的協(xié)調(diào)管理，包括企業(yè)與顧客關(guān)系、合作伙伴、中間商、營銷單位、以及獲取競爭對手顧客的信息。顧客風險經(jīng)理的目標是整合企業(yè)內(nèi)部與外部資源，以提升顧客價值為中心，而不是以提升短期市場份額或短期盈利為中心。當然顧客風險經(jīng)理的最后的目標必與長期市場目標達成一致，即關(guān)心顧客資產(chǎn)的長期可持續(xù)增長必然使長期市場目標得以實現(xiàn)，也必將帶來企業(yè)利潤的長期可持續(xù)增長。

同時，隨著競爭的加劇，使企業(yè)之間的競爭變成了基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，當企業(yè)在顧客風險管理要素上處于弱勢或不可能自身創(chuàng)建所有推動要素時，企業(yè)必須擁有與另外企業(yè)共同營運的能力，與相關(guān)企業(yè)形成相互合作、共擔風險，優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的關(guān)系。其形式主要有合資、共同開發(fā)、定牌生產(chǎn)、特許經(jīng)營，品牌聯(lián)合，聯(lián)合營銷傳播等。甚至有時企業(yè)為在競爭中最大效率的發(fā)揮企業(yè)有限的資源優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，將自己難以勝任的或難以高效完成的生產(chǎn)或服務(wù)委托給其他企業(yè)。

三、結(jié)語

顧客風險管理不是一個孤立的過程，它在實施過程中應(yīng)和顧客關(guān)系管理（CRM）結(jié)合起來，或作為顧客關(guān)系管理的一個重要補充。

綜上所述，顧客風險管理的實施模型秉承了“客戶中心”的管理基本思想和理念，通過對顧客風險識別過程、風險評估過程、風險防范和處理過程的分析，將企業(yè)顧客風險管理的過程與創(chuàng)造最大化顧客價值和提高顧客忠誠度緊緊地結(jié)合在一起，從而建立了顧客風險管理實施過程的基本框架。

參考文獻:

[1]［美］邁克爾·波特著:《競爭優(yōu)勢》[M]陳小悅譯，北京:華夏出版社，1997年版。

[2]W·錢·金，莫博涅著，吉宓譯．藍海戰(zhàn)略[M]．北京:商務(wù)印書館．2005．

[3][美]彼得·德魯克著:《管理的實踐》[M]齊若蘭譯，北京:機械工業(yè)出版社，2006版

[4]Heizer， J. and B. Render， Operations Management， Eighth ed. ， Prentice-hall， Inc.， 2006

[5]胡正明:“顧客中心”的再認識——兼評“顧客中心過時論”，南開管理評論，2001（4）:41-45

[6][美]菲利浦·科特勒著:《市場營銷》[M]俞利軍譯，北京:華夏出版社，2003版