ＣＲＭ有效破解產品同質化

[摘要] 通過對傳統的應對產品同質化的兩種方法——價格戰和品牌戰進行分析，指出其局限性和可能的負面效應。通過對客戶關系管理的功能和作用的分析，指出客戶關系管理已經成為破解產品同質化的重要途徑。

[關鍵詞] 產品同質化 客戶關系管理 價格戰 品牌戰

在科學技術和信息高度發展的今天，各種產品和服務之間的差異越來越小，許多企業深陷產品同質化競爭的泥潭。市場上很多產品的種類、功能甚至包括外形都大同小異。在這種情況下，想要單純地通過產品或是服務來贏得市場已變得越來越難。

一、傳統對抗產品同質化的方法及其弊端

產品同質化是許多行業都存在的普遍問題，是行業內競爭加劇的表現，而又通常被看作是行業成熟的標志。面對這種情況，企業也在不斷努力尋找應對的方法。主要集中在以下兩種:

1.價格戰

價格戰是企業之間最先采用也是迄今為止最常使用的手段。從PC機到家電，國內的許多行業都卷入了價格戰的漩渦。價格戰之后，行業內的企業大都遍體鱗傷，甚至導致整個行業崩潰。

事實證明，價格戰并不是對抗產品同質化的理想工具。首先，價格能夠保持持續的關鍵是成本。要采取剛性的價格手段，就必須有明顯的成本優勢為基礎。這就限制了降價范圍。其次，企業的最終目的是利潤，然而價格每下降1%，就會造成利潤下降12.3%。這與企業追求利潤的本意是背道而馳的。同時，降價促銷戰略也會引發客戶心理價位的變化。導致消費者對價格過于敏感，而忽視了產品本身的價值，使產品潛在的價值不能被挖掘，從而影響企業的持續發展。

2.品牌戰

近幾年來，隨著營銷理念的不斷進步，企業轉而打起了品牌戰。市場上各類產品新概念的宣傳攻勢可謂愈演愈烈。然而，這些層出不窮的新概念究竟又有什么實際內容呢？一瓶含有兩百萬個益生菌的酸奶到底能給消費者帶來多大的效用呢？現在的消費者已經越來越理性，如果企業不花真功夫，僅僅是炒作概念，消費者是不會認可的。

在此背景下，商家越來越強烈地感覺到客戶才是企業獲勝的最重要資源。只有客戶滿意度越高，企業競爭力才會越強，市場占有率也就越大，企業盈利自然就越豐厚。并且，客戶需求還會隨著科技進步和經濟發展而變化和提高，成為企業創新的動力和方向。因此，客戶關系管理成為了破解產品同質化的重要途徑。

二、CRM的基本功能與重要作用

客戶關系管理(Customer Relationship Management， CRM)是市場營銷理論的一個分支。最早由美國著名lT業咨詢公司Gartner Group提出，其定義為：CRM是通過圍繞客戶細分來組織企業，鼓勵滿足客戶需求的行為，并實現客戶與供應商之間聯系等手段，來提高企業利潤、收入和客戶滿意度的，遍及整個企業的商業策略。即是企業通過培養客戶對企業及其產品的偏好，與客戶建立、維護和增進關系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，增加其對企業的終身價值以提升企業總體利益的一種營銷管理思想。

1.CRM的基本功能

(1)銷售管理:CRM的銷售支持系統給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶和業務進行更全面的認識和更有效的管理。這將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業的利潤增長提供有力的支撐。

(2)營銷管理:CRM使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統還可以對銷售、服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷戰略計劃，并發送給銷售人員和合作伙伴，從而實現對產品、服務、物流等進行全面的管理調控。

(3)客戶服務系統:客戶服務系統可以方便的收集客戶的反饋信息，幫助企業以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶交流的方式，幫助客服人員更有效、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢。同時能根據用戶的背景資料和可能的需求向客戶提供合適的產品和服務建議。

(4)呼叫中心“Call Center”:呼叫中心將銷售與客戶服務系統整合為一個系統，使得客服人員不僅可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務，大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。

2．CRM的重要作用

(1)CRM系統的實施可以幫助企業形成統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，這將成為企業核心競爭力的重要組成部分。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，通過統一的客戶關系渠道為客戶提供比競爭對手更好的、更人性化的、更能滿足客戶需求的產品或服務，促使客戶回頭購買更多的產品或服務。

(2)CRM系統將為企業創造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業的戰略決策能力起到了重要的保障也促進作用。CRM系統對客戶信息和數據進行有效的分析，為企業戰略決策提供定性的數據支持，從根本上保障企業投入適當的資源建設其核心競爭力。

(3)CRM系統還為企業核心競爭力的持續提高提供了保障。因為，CRM實現了營銷、銷售、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業運營和管理的自動化水平。這些能力對于企業核心競爭力中的相關構成要素將起到持續的推動和促進作用。

三、結束語

CRM為了提高企業核心競爭力，樹立了以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上實施了包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需的全部商業過程，從而提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和盈利水平，提升企業核心競爭力。

參考文獻:

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[2]王盼盼:從”產品中心論”到”關系中心論”——淺談企業競爭中心的戰略轉移.商場現代化，2006～5

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