當代女大學生的消費行為及其社會心理學分析

[摘要] 女大學生作為特殊的消費群體，有著不同于其他消費群體的消費行為。本文在介紹女大學生日常消費構成的基礎上，分析了其消費行為特征及影響因素。并運用社會心理學的理論對女大學生的消費行為特征進行了分析。

[關鍵詞] 女大學生 消費行為 消費特點 社會心理學

消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應決策過程。女大學生所受教育的經歷和所處的校園環境，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。

一、 女大學生的消費構成及消費特征

1.消費構成

(1)飲食消費。飲食消費是女大學生主要的消費。據調查表明， 女生的飲食消費水平普遍低于男生， 零食消費水平則遠高于男生。大部分女生選擇在學生食堂就餐，她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內食堂的飯菜， 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因， 她們都會選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。

(2)學習消費。學習消費主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等。近年“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。女大學生由于性別在就業中不占優勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計算機等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務員考試等。相應的報名費、資料費、培訓費也自然不菲。不少女大學生省吃儉用，甘心對考證進行高額投資， 以增加職場競爭中的籌碼。

(3)休閑娛樂消費。女大學生閑暇生活中， 經常做的事情就是上網、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫、旅游等， 女大學生張揚個性，崇尚自我，注重學習的同時，也注重發展情趣，享受生活。

(4)人際交往消費。人際交往消費在大學生活中是比較普遍的， 這種消費常見于同學之間， 與老師之間的人際交往消費則不多。女大學生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數額不會太大，但卻注重經常性，注重感情投資。

(5)服飾消費。許多女大學生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生， 她們在自我形象包裝方面， 不少人追求的是時尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。

(6)戀愛消費。大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，大學生的戀愛心態也有多種，或是為彌補感情的空白，或是為選擇伴侶取經，或是感情的真實流露。女大學生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統文化思想和對男女的社會責任定位有關系。

(7)美容消費。愛美是人的天性，是人類亙古不變的追求，女大學生們在美容消費中表現得強烈且突出。不少女生平時在護膚、化妝、服飾上非常舍得消費， 盡力去嘗試新潮。現在很多女大學生認為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。

2.女大學生的消費特征

(1)個性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現個性，表現自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。這是女大學生的主觀努力方向，但是時尚代表流行，也代表了大眾。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現出盡顯個性，卻又趨向一致的消費特點。比如：發型上卷發的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。

(2)攀比與炫耀同在。女大學生具有較強的虛榮心，因而在其消費行為中，表現出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，而且更注重購買商品中所蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優越性，其目的是要建立自信心，喚起個人優越感，肯定自我和表現自我。

(3)群體內部消費具有趨同性。群體具有整合性，女大學生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費觀念和消費行為。我們通過一個宿舍的消費行為可以看出群體整合性在女大學生消費行為中的作用。如：在戀愛消費中，若一個宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個別人會趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認為自己也必須要收到禮物。

二、 女大學生消費現狀的影響因素分析

1.家庭影響

父母對子女消費觀念及消費習慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學習的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學生購買行為的影響主要表現在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產生影響；二是家庭在女大學生的社會化成長過程中，會對其價值觀及行為準則產生影響；三是現實的家庭環境，如家庭成員結構、家庭的經濟狀況等會對女大學生的購買行為產生影響。

2.社會環境的影響

所謂社會環境，簡單地說，就是同生活主體發生聯系的外部世界。具體包括人口環境、社會群體環境、經濟環境、政治法律環境、科技環境、文化環境等。社會環境對女大學生的影響更為深入，內容也更為廣泛。

3.女大學生自身因素

女大學生作為一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是一個沒有獨立經濟能力的依賴群體。女大學生這一群體的獨特性，必然影響其消費行為。

4.同伴群體的影響

兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學生進入學校以后，離開父母，獨自生活，其獨立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。

三、女大學生消費行為的社會心理學分析

1.需要層次理論

馬斯洛把人的需要分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅動行為的動力。由于現代社會經濟較發達，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經得到基本解決，當代女大學生也開始追求更高的實現目標。因而，為了受到別人的關注，引起旁人的重視和尊重，女大學生的消費傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時尚、名牌等。

2.從眾心理

從眾是由于真實的或想象的群體壓力而導致行為或態度的變化。從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取與大多數人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現象。處于相同時代中的女大學生，她們在各方面包括價值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時由于她們認知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強，所以更容易發生從眾行為。女大學生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內心的接收，都會使其消費意識、消費觀念、消費行為發生轉變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費習慣，如和其他女生去商場購買名牌產品，一起做美容、美發。我們可以看到，在校園里，雖然女大學生努力彰顯個性，但其服飾、發型等又有著明顯的共性。

3.群體偏見

群體偏見主要表現在認識與情感上，群體在認識上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內聚力有關。群體偏見對女大學生的影響主要體現在小群體中，尤其是內聚力強的小群體中。比如關系團結的宿舍或班級。群體思維影響下的消費心理是指在在內聚性的群體中，群體成員為達到一致意見而過分配合群體動機，以至于使自己的消費觀點或行為受到抑制。女大學生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時期，受其歸屬心理的影響，為了實現小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學生不同于其他消費群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學生還趨向于形成相同的消費觀念，比如對待各種消費的態度等。

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