虛假宣傳行為及其矯正機制的經濟學解讀

[摘要] 隨著我國市場經濟的深入，廣告信息產業在促進產品換代、塑造品牌形象、提升企業競爭力等方面起到了重要作用。但與此同時，市場中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為，嚴重扭曲了資源配置，損害了消費者的利益。本文基于我國的現狀，對虛假宣傳行為作出了界定，從混沌經濟學、不對稱信息、交易成本等幾個經濟學視角對虛假宣傳行為作出了分析，并提出了相應的矯正機制。

[關鍵詞] 虛假宣傳 信息不對稱 混沌經濟學 交易成本 矯正機制

一、虛假宣傳行為及其界定

虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務的形式、功能、質量、用途、價格等做出與實際內容不相符的虛假信息，以假冒真，以劣充優，導致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳散布的媒介通常有電視、廣播、電影、手機、報紙、刊物等，其行為本質上是一種不正當競爭。《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下代理、設計、制作、發布虛假廣告”。虛假宣傳行為具有手段多樣化、內容夸大化、主體集團化的特征，嚴重扭曲了社會資源配置，損害了消費者和全社會的利益。

二、虛假宣傳行為在我國的現狀

改革開放以來，我國的廣告產業獲得了長足的發展，廣告等宣傳形式在加快信息溝通、促進產品換代、塑造品牌形象、提升企業競爭力、促進社會資源優化配置等方面有著舉足輕重的作用。但與此同時，市場中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為。2006年，溫家寶總理和吳儀副總理先后對虛假違法宣傳專項整治工作都有過重要指示，國家工商行政管理總局、信息產業部、衛生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等單位先后出臺了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》、《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》等。一系列“禁令”的頒布，一方面反映了國家相關部門查處各類虛假宣傳案件的決心，也反映了我國廣告宣傳市場上秩序的混亂。2006年，全國各級工商管理機關共查處虛假宣傳違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件1.66萬件，責令改正3611件，責令停止發布1.96萬件。廣告等虛假宣傳形式對消費者具有極大的誤導性和欺騙性，據國家工商總局廣告公司提供的信息顯示：我國每年有250萬人因虛假廣告誤導吃錯藥。面對如此觸目驚心的數據，我們應當仔細思考其背后的成因和矯正的機制。

三、虛假宣傳行為的經濟學分析

1.從廣告發布方來看，信息不對稱為虛假宣傳的得逞提供了契機

信息不對稱（Information Asymmetric）是諾貝爾經濟學獎獲得者喬治.阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其經典論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》中提出的概念。他指出:商家比消費者擁有更多關于其物品和服務的質量、特性、效能等層面的信息和交易經驗。作為理性經濟人的產品經營者，由于不對稱信息的存在，其角色“一般是一個反復博弈者，他在與不同的買主打交道過程中，積累了豐富的相關信息，為了收益最大化，可以運用各種策略對付分散的買主”，這就為那些利欲熏心的經營者提供了虛假宣傳的契機，他們鋌而走險，肆意夸大其產品的質量、功效等信息，從而獲得不正當利益。

2.從廣告接受方來看，決策混沌與交易成本引起了消費者對虛假宣傳行為的縱容

“決策混沌”是理查德.戴在《混沌經濟學》一書中提出的概念。例如，當我們在超級市場上面對琳瑯滿目的商品茫然不知所措時，我們的決策便進入了信息的“混沌區”（chaos area），此刻，一個輕描淡寫的廣告很可能就決定了我們的購買決策并將我們從信息混沌區引出。這時，在利益的驅動下，一些次品經營商邊極有可能趁虛而入，對自己的產品進行美化，通過各種技巧（如揣摩消費者的心理并在宣傳辭中盡量滿足消費者的情感訴求）誤導消費者的購買決策，虛假宣傳就此產生，并獲得了不蜚的利潤。

此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消費者對虛假宣傳的縱容。由于處于信息劣勢，消費者如果想要對所購買的商品或服務的真實信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費一定的時間和金錢進行“信息搜尋”（information searching），于是，交易成本就不可避免的產生了。所以，很多消費者在做出消費決策時匆匆了事，“他不會再費時去查詢，也沒有意圖去公布自己的買價”。而這就縱容了虛假宣傳。消費者得知自己上當受騙后，又由于進行投訴的通訊、交通成本，以及時間、精力成本較大，他們權衡得失后通常對此忍氣吞聲，以至于各種虛假宣傳行為登堂入室、大行其道。如果沒有及時清除市場交易中的“檸檬”，維護好市場體系，將會造成信息嚴重不對稱，可能會有更多的人加入到虛假宣傳的隊伍中來，引起市場的逆向選擇（adverse selection），甚至出現“次品驅逐正品”的現象。

四、虛假宣傳行為的矯正機制

基于上述分析，筆者認為，在市場機制中各個決策主體都追求自身效益最大化的前提下，虛假宣傳行為難以自動消除，其治理對策如下:

1.對于消費者：進行消費指導、開展法規教育是當務之急

如前所述，消費者在交易中處于信息劣勢，進行信息搜尋又會帶來交易成本。如何減少不對稱信息和交易成本是維護消費者權益的重要保障。例如在英國和德國等西歐國家，一些非營利性的消費者協會和廣告協會經常對消費者進行購物指導和法規教育，指導并規范了消費者的消費行為，并增強了消費者維權意識。日本地方政府也定期在相關門戶網站上公布當地市場上主要商品和服務的價格、品牌、質量、售后服務等詳細信息，消費者捕捉到這些市場信號（market signals）后，會減少信息傳遞中的不對稱，進而在消費時做出較為準確的判斷。這些措施在我國同樣也有其借鑒意義。

2.對于經營者:加強職業道德建設、增強其社會責任感是關鍵之舉

經營者的惟利是圖是產生虛假宣傳行為產生的根本原因。加強外部監督是“治標”，只有對經營者加強職業道德建設，增強其社會責任感才能“治本”。虛假宣傳只能帶來眼前的、暫時的經濟效益。通過建立事先排查、事中監督、事后處罰“三位一體”的嚴格監控機制，使廣大企業主牢固樹立起“品牌”概念，以質量和信譽參與市場競爭，惟有如此，經營者才能獲得長遠的利益，市場秩序才能得到根本的維護。

3.對于政府:完善法律法規制度、發展信息服務網絡是必由之路

我國目前對于虛假宣傳的管理法規主要有：《廣告管理條例實施細則》、《反不正當競爭法》、《中華人民共和國廣告法》等。但他們對虛假宣傳的實際界定、法律責任、判斷標準等卻并不完善，以至于許多經營者可以鉆法律的空子，采用斷章取義、偷梁換柱等方式來誤導消費者。因此，政府相關部門應當盡快完善相關法律法規，并對我國目前的事前審查制和代理制進行改革，建立類似于美國等發達國家的廣告專用發票制度、廣告合同制度和廣告會審制度。此外，政府應當大力發展市場信息服務網絡，從而減少消費者獲取信息的成本，使信息的傳播和流動更快捷、更方便、更有效。總之，完善法律法規制度、發展信息服務網絡是打擊虛假宣傳行為的必由之路。

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