新形勢下四川省民營企業的營銷戰略策略創新

[摘要] 由于歷史和現實原因，四川省民營企業的營銷發展面臨許多的問題。面對西部大開發的新形勢，民營企業要加快發展，就必須針對存在的問題，注重營銷策略的創新。本文通過對四川民營企業營銷現狀的分析，找到了問題所在，并通過對四川省民營企業營銷策略和戰略的創新設計，對這些問題提出了建設性的解決建議。

[關鍵詞] 民營企業 營銷戰略 問題 創新

一、四川省民營企業營銷的特點

1.資本規模不斷擴大，市場競爭力大大加強

據統計資料顯示，成都市在1992年民營企業沒有一家注冊資本在500萬元以上；到1997年民營企業有73戶超過500萬元；2000年有382家超過500萬元；2001年有450余戶民營企業的注冊資本超過500萬元。到2004年底，已經有一批優勢民營企業進入了年產值指標超過億元、納稅超千萬元的行列，市場競爭力大大加強。

2.行業分布趨于多元化，并向金融產業發展

民營經濟越來越集中于第三和第二產業，特別是在第三產業的比重不斷上升。但是第二產業中的民營企業有許多是高耗能、高污染和低附加值的落后企業，其調整壓力越來越大。民營高科技企業主要集中在一些大型城市中，它們已經成為推動這些地區經濟增長的主力軍。但整體而言，四川的民營高科技企業的數量少，質量也不高。

3.管理模式適應市場要求，日趨合理

四川省的民營企業適應市場要求，摒棄原有管理模式向集團管理模式轉變。轉變過程中，一部分是傳統產業的大中型企業，另一部分是科技型的大中型企業。 另外，民營企業管理模式逐步從粗放型、家族式向建立現代企業制度方向發展。四川省的股份制民營企業逐年增多，有限責任公司的比重越來越大，不少企業都健全了股東會、董事會和監事會，形成了董事會決策機制。

4.逐步走出國門，積極參與國際市場競爭

在各國的貿易機會進一步增加，優勢互補條件下的國際分工與合作成為國際經濟關系的主流的條件下，四川省民營企業也積極參與國際市場營銷。

二、四川省民營企業營銷存在的問題及原因分析

1.存在問題

(1)許多民營企業沒有營銷戰略或營銷戰略思路不清。營銷戰略是企業對開展的營銷活動的整體布局和長遠規劃，是企業實現目標的基本手段。一個企業如果沒有一個科學合理的營銷戰略，僅僅只對市場的最新發展作出簡單反映，是難以長久維持的。而包括四川在內的中國大多數民營企業在營銷過程中只重眼前利益，短期行為嚴重，熱衷于一個又一個時髦的策劃，而不注重長遠的發展。很多民營企業要么就沒有制定營銷戰略，要么制定的營銷戰略缺乏科學性、整體性和系統性。

(2)民營企業的人員素質不高，專業營銷人才缺乏。四川多數民營企業家的現代經營意識不強，小富即安，從業人員素質整體不高，特別突出的是高層營銷管理缺位，由此而帶來了許多危害。首先，其它部門的營銷優勢得不到全面利用。在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，對企業營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫營銷人員的工作積極性。再有就是營銷人員素質不高，專業營銷人才缺乏。

(3)品牌意識淡薄，塑造品牌的能力差。民營企業的發展只有二十多年的時間，絕大多數民營企業在發展初期品牌意識淡薄，沒有認識到品牌在市場競爭中的重要作用，未能重視品牌工程的實施，缺乏具有長久生命力的品牌。同時，民營企業普遍存在的家族式經營管理方式也制約了其品牌塑造，塑造一個知名的品牌是需要花大量的時間和金錢的，而許多民營企業規模太小，資本不雄厚，欠缺塑造品牌的實力。有些民營企業的品牌內涵不足，經不住市場檢驗，所謂的“知名品牌”也是缺乏內在素質，名不副實者甚多，甚至還出現過正牌競爭不過冒牌的笑話。

(4)營銷手段單一、落后、缺乏創新。民營企業在營銷活動中運用最多的是廣告戰和價格戰。有些企業過分迷信廣告的威力，以為只要有鋪天蓋地的廣告便有產品的知名度和市場銷量。因此往往忽視產品改良和技術創新，忽視售前、售中、售后服務。廣告戰效果不好就換成價格戰，不少民營企業為擊敗競爭對手，搶占市場份額，不惜用低于成本的價格與對手競爭，結果“殺敵一千，自傷八百”，落得兩敗俱傷。此外，也有不少的民營企業慣用人海戰術，依靠龐大的推銷隊伍進行產品促銷，這種辦法雖然有明顯的短期效應，但弊端很多，如成本高，不便于管理等，對于企業長遠發展不利。

2.原因分析

(1)歷史原因。從經濟基礎來看，四川省的民營企業發展規模還處于工業化的初級階段。雖然市場營銷的觀念在20世紀70年代末隨著改革開放的春風傳入了國內，但是民營經濟是在進入21世紀后才迅速發展的。因此，其起步晚，基礎薄弱。而營銷理論和思想需要企業發展到一定規模和一定階段才能有效地運用。只有當民營企業都發展到了一定的規模，具有高素質的管理層，有明確的發展方針，有充裕的資金投入等條件時才能用營銷理論充分地發揮其作用，來有效地指導實踐。而四川省民營企業仍不具備這些條件。

(2)社會原因。民營企業的發展環境不寬松，在市場進入上存在許多限制。如政策規定民企不得參與使用稀缺資源的生產，進入國家限制或壟斷性行業；不得從事關系國計民生的重要行業的活動；不得參與可能對公共安全產生影響的活動。投資環境惡劣，影響了其發展。現在雖然投資的硬環境有了改善，但是目前更為重要的投資軟環境，包括政府管理部門對企業的服務，法律糾紛的公正審判，企業之間互相關系(競爭或互補)的處理，勞資關系的規范化等等存在許多的問題，民營企業運行起來困難重重，缺乏公正的市場營銷環境。

(3)觀念原因。民營企業大多數是中小型企業，還有很多采取的是傳統的生產觀念或銷售觀念，并不了解市場情況，而一味地注重生產，忽視營銷。這種觀念阻礙了營銷思想在民營企業中的傳播與應用。同時，“重國企，厚外商，薄民企”的觀念，在四川許多地方是不言自明的慣性規則。為了招商引資，一些地方政府制定了一些優惠政策。有的政策相對本地民企就是不公平原則。外資企業優惠多多，而內企特別是本土化企業則根本無從享受這些待遇。這些觀念與政策阻礙了民營企業的營銷發展。

(4)內部原因。民營企業對市場營銷理論與思想的理解是不夠深入的。這是由于在民營企業在其發展過程中，直接引進了東西方的營銷思想，而對其內涵、實質及適用條件等缺乏認真細致的研究，只是生搬硬套，而不是消化吸收。這是四川省民營企業營銷存在問題的關鍵。

三、四川省民營企業營銷策略的創新設計

從四川省民營企業營銷存在的問題及原因分析可以看出，只有進行營銷戰略策略的創新設計，提出符合實際情況的營銷對策措施，才能提高其市場競爭能力。民營企業進行營銷戰略策略創新的基礎是營銷人員的高素質。營銷人員的素質直接影響到企業的競爭力。因此，要加強對營銷人員的培養，吸收高素質營銷人才充實民營企業營銷隊伍。

1.營銷戰略的創新設計

(1)進行有效的市場細分，選擇適當的目標市場。由于消費者購買力水平的迅速提高和需求趨勢的變化，市場上消費者的需求呈現出千差萬別的形態，需求的“差異化”和“個性化”是目前消費市場發展的主要特征，任何一個企業，無論其規模和實力如何強大，也不可能為市場上所有的消費者提供有效服務，滿足全面的市場需求。而正是這一市場特征，為四川的民營企業提供了較好的市場機遇與發展機會。民營企業必須充分利用自己規模小、轉型快、經濟靈活等特點，將不利條件轉化為有利條件，對整體市場進行科學的細分，選擇適當的目標市場，專門挑選被強勢企業“遺漏”或其“無法涉足”的市場，尋求市場空檔。

(2)進行恰當的市場定位，采用集中性營銷戰略。《孫子兵法》說：“強而避之”。在市場競爭中，同樣也要避開競爭者的強點和優勢。特別是當競爭者擁有規模優勢或在專利、專有技術、商標、分銷渠道等方面享有獨占資源，且它們是某一經營領域的成功關健因素時，都應“強而避之”保存自己的實力，避免與對手的市場決戰。四川省的民營企業的競爭對手是一些大企業，為此，必須進行恰當的市場定位，采用集中性營銷戰略。即選擇一個經營領域，進入一個市場，經營某一價位上的產品，實施專業化的生產，提供專業化服務，避開和大企業在價格強點上的競爭。。

(3)實施名牌產品戰略，塑造強勢品牌。品牌是影響顧客購買決策的重要因素，也是使企業具有持久競爭力的一項戰略性資源。成功的品牌建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎上，只有真正迎合消費者需要的品牌，才能夠在消費者心目中占有一席之地，因而品牌創建的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認同的過程，是企業市場競爭實力的綜合反映。

民營企業的劣勢決定了民營企業在品牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的品牌戰略。品牌塑造是一個長期的、漸近的過程，民營企業必須選擇一些漸進的、低成本的品牌塑造戰略。適合于當前四川民營企業品牌塑造的戰略主要有:

(1)塑造“低價格品牌”戰略。名牌產品并非必須都是高價格。相當一部分民營企業在成長過程中積累了豐富的降低生產成本的經驗，可以以較低成本生產產品。民營企業在塑造品牌的時候，可以充分發揮企業低成本生產的優勢，下工夫彌補在產品質量、售后服務方面的缺陷，選擇以較低價格進入市場，以吸引消費者試用本產品。較低價格可以降低消費者消費的轉換成本，當消費者真切感受到產品的內在質量和售后服務之后，自然會成為該產品的忠實顧客。在建立了消費者的品牌忠誠度之后，企業再根據需要對品牌形象逐步進行修正。

（2)以高品質的“搜尋商品”來促進“經驗商品”品牌建設的戰略。所謂“搜尋商品”，就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質量的商品，如家具、服裝，以及其他主要性質可以通過視覺或觸覺檢查而確定的產品。這類產品消費者很容易鑒別其品質，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。四川民營企業可以首先在其高品質的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質這一特性，將品牌印入消費者心目中，然后將該品牌用于“經驗商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯想就使“經驗商品”獲得高聲譽的品牌。

（3)通過“貼牌”生產間接實現自主品牌戰略。創建名牌，需要花費大量的時間和金錢，而且風險極高，對資本實力較弱的民營企業來說，尤其如此。四川民營企業可以首先建設高品質、服務營運體系，保證產品品質和售后服務的質量，利用其他知名品牌進行“貼牌”生產，在市場競爭中生存下來;在“貼牌”生產過程中，逐步壯大自己的實力，創造自己的品牌。這一過程又可采用兩種方式:一是“貼牌”到一定時間后，要求在產品上標注自己企業名稱，最終過度到自己的品牌；二是在“貼牌”生產過程中，等待對方出現危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當一部份企業在創建自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。

(4)實施競爭-合作戰略，實現營銷 “雙贏”。“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在民營企業營銷中表現得尤為突出。國內許多民營企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。當今許多行業都處于微利的時代，盲目的“自殺式”競爭，只能導致經營的失敗。那種認為不惜一切手段和代價，打倒競爭對手，競爭環境可能會好轉的想法，是一種不切實際的幻想。市場發展的軌跡是，通過競爭走向聯合，才能實現“雙贏”。因此，民營企業需要實行資源共享、優勢互補的戰略聯盟和企業間合作，即“競-合”營銷戰略。

2.營銷策略的創新設計

(1)實施產品創新策略，開發適銷對路的新產品。產品創新是民營企業營銷策略的基礎，是民營企業可持續發展的關鍵。企業的發展依靠產品，而顧客需要民營企業提供的產品為自己服務。

(2)實施服務創新策略，運用滿意的服務留住顧客。實施服務創新策略的目的是留住顧客。為了吸引顧客，四川民營企業必須通過提供服務的方式，給產品增加額外的“價值”。

(3)實施營銷方式創新策略，采用網絡營銷方式。隨著電子計算機和國際互聯網技術的飛速發展及在商業領域的運用，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，已經成為全球所有企業關注的焦點。網絡營銷具有營銷成本低、方式靈活、能夠為顧客提供個性化服務和便于與顧客進行良好溝通等獨特的優勢。而這些優勢是傳統營銷方式難以比擬的。

(4)實施市場創新策略，大力開拓國際市場。政府、企協、工商聯和有關商會、行業協會應該完善措施，引導民營企業積極應對各種國際貿易壁壘和“貿易的技術性要求”(TBT)，并在人權、勞資關系、環境保護等方面樹立良好的“社會責任”形象；政府要加快完善幫助企業“走出去”的政策，與有關非政府組織共同促進企業提高素質，使更多的企業適應“走出去”的要求。