Ａ公司國內市場開發策略

[摘要] 從事貼牌生產且產品主要外銷的企業，要想順利進入國內市場，首先要市場定位準確，然后就必須在產品、價格、渠道和促銷上制定和采取一系列的策略，以達到國內市場開拓的目的。

[關鍵詞] 數碼相機 目標市場 開發策略

A公司是一家臺資科技型股份有限公司，主要從事數碼相機等數碼產品的貼牌生產和銷售，產品基本上是外銷，公司生產的數碼相機像素在10萬～600萬之間，出廠價在6美元～69美元之間，產品定位于禮品市場和低端消費市場，其中10萬像素系列和130萬像素系列一直定位于禮品市場。

當今國際數碼相機市場增長率明顯放緩，另外由于價格戰的影響，很多數碼生產商的利潤大幅度下滑或虧損。A公司一直做貼牌生產，沒有自己的品牌和市場，如果被貼牌企業業務不佳或退出市場，公司將面臨巨大挑戰。為了公司的穩定和發展，公司必須開發自己的市場。

一、國內市場分析

目前，國內的數碼相機市場有國外品牌佳能、索尼、柯達、尼康、奧林巴斯、富士、柯尼卡美能達、松下、惠普、三星，國內的一些企業包括老牌相機生產廠家鳳凰、海鷗，以及電腦和家電廠家如聯想、方正、奧迪、尼美、先科、中晶等，先后大約有30多個廠家進入了這個領域，競爭比較激烈。但由于人們生活水平的提高和電腦的普及，中國的數碼相機市場還在不斷變大，公司只要定位得當，采取的策略合適，進入中國市場是可行的。

知名品牌除了少數幾個機型真正面向低端市場外，大多是面對中高端市場，雖然由于品牌和機型的差異，價格上會有所差別，但總體上知名品牌產品售價都在千元以上。

價格是A公司進入國內市場最大的優勢，基于這個原因，公司在國內可將目標市場定位在學生和收入不高的中小城市消費群體。據統計，2006年，全國高等教育在校生總規模達到2500萬人，中等職業教育在校生人數達到1764.4萬人，普通高中在校生2515萬人，再加上中小城市的消費者，這個市場是龐大的。

二、國內市場開發策略

1.產品策略

產品是一個整體概念，由核心產品、形式產品和附加產品三個層次組成。下面談談A公司進入國內市場時應采取的產品策略。

(1)縮減產品組合策略

公司產品主要有數碼相機、攝像頭、電子相冊，都屬于電子產品，產品間關聯度較高，產品組合的長度和深度也很大。數碼相機就有8大像素系列：10萬像素系列，30萬像素系列，130萬像素系列，210萬像素系列，310萬像素系列，400萬像素系列，500萬像素系列，600萬像素系列每個系列有很多款，如10萬像素系列就有10款。如果公司以這種產品組合進入國內市場，將會分散公司的人力、財力和物力，使公司難以集中精力重點進攻有優勢的市場，所以公司在進入國內市場時應該采取產品組合縮減策略。具體來說，根據公司定位于低端市場的實際情況， 產品重點放在300萬～600萬像素的數碼相機上，推出在外銷過程中暢銷且性能和質量較好的幾款產品。

(2)品牌策略

A公司一直都從事貼牌生產，沒有自己的品牌，要進入國內市場，一定要建立自己的品牌。首先，由于品牌是整體產品的一部分，它有助于產品在市場上樹立形象，并成為新產品上市和推廣的媒介；其次，品牌是產品差別化的重要手段，好品牌不僅比無品牌的產品價格高，而且價格彈性小；最后，品牌有利于產品進入和滲透各種銷售渠道，便于傳遞促銷信息。

(3)包裝策略

俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，包裝是產品的形象特征，不僅能保護產品，同時也起到傳遞產品信息和品牌宣傳的作用，好的包裝讓接觸它的人印象深刻。

A公司相機的包裝主要有公司標準彩盒包裝、標準吸塑包裝以及客戶要求的特殊包裝，因為是外銷，從說明書到外部標識都是英文版的，所以公司要進入國內市場就必須改變包裝。首先，國內市場決定包裝必須為中文版；其次，統一包裝，取消各種特殊包裝，傳達統一的產品信息；最后，取消吸塑包裝，雖然吸塑包裝在成本上有一定的優勢，但給人一種低檔的感覺，公司產品雖然定位低端市場，但要給顧客的感覺是“物美價廉”，在包裝上就要給消費者一種較高檔次的感覺。

(4)服務策略

服務是產品整體概念的重要組成部分，也是市場營銷中非價格競爭的主要手段，服務可使公司獲得最直接的一手資料，拉近與消費者的關系，培養消費者的品牌忠誠度。

A公司目前的主要服務就是售后服務，由客服人員處理售后產品故障，然后郵寄回公司。由于公司一直是貼牌生產，這種服務從未顯示出不足之處，公司接觸到的只是出了故障的相機，永遠無法知曉顧客的想法和建議，公司和顧客嚴重脫節。要進入國內市場，服務策略就一定要改變。

首先，由終端建立顧客檔案庫，留下顧客及所購產品的有關資料；其次，讓終端銷售者根據檔案庫的資料，每隔一段時間（例如半年）打電話給顧客詢問相機的使用情況，告之一些基本的相機保養知識，并記錄顧客的意見和建議，反饋回公司；最后，顧客購買后享有公司傳統三包政策，這個政策還可以做適當的調整，比如延長免費維修期限。

2.價格策略

價格是營銷組合中最直接、見效最快的因素，直接影響需求量、產品競爭力及企業的利潤水平。A公司生產數碼相機已有多年歷史，但對于國內市場，還處于導入期，根據公司的情況可以采取以下兩種策略。

(1)滲透定價策略

調查顯示，近年來用于業余攝影和旅游攝影的比例有較大幅度增長，增長率分別達到31.1%和23.7%，對于學生攝影和一般業余及家庭攝影，300萬～600萬像素的相機足以滿足這部分消費群體的要求。在這個像素段里，較知名日系品牌的價格最低也要1000元以上。1000元對于學生和經濟欠發達的中小城市來說，不是一個小數字，所以600元左右的價位對于市場需求來說是一個較大的空檔，A公司的產品剛好填補這個空檔。

快速滲透策略是以低價格高促銷開拓市場推出新產品，使公司以最快的速度進入市場，并達到最大的市場占有率，提高品牌知名度，這和公司產品的價格相吻合，也符合公司的實際情況。第一，公司的市場定位是學生和低端民用消費市場，規模較大；第二，國內目標顧客根本不了解公司及其產品；第三，數碼相機市場的價格彈性較大，消費者對價格較敏感；第四，公司具備大量生產的能力，并且隨著產量遞增，成本在一定程度上還會下降；第五，數碼相機市場競爭激烈，公司存在很多的潛在競爭威脅。

(2)間接升價的調價策略

價格是敏感的，因此，公司不便對原有產品直接提價，公司既要實現利潤目標，又不能損害消費者對公司的印象，就需要采取間接升價的調價策略。具體的做法是：在現有產品的基礎上，進行產品升級或改變產品外觀及包裝，以新產品的面貌出現在消費者面前，將新產品的價格定位于公司的理想價格，這樣公司就可以通過滲透定價和間接升價這兩種策略打好價格這張牌，順利進入國內市場。

3.渠道策略

最好的產品組合、最佳的價格，如果沒有良好的銷售渠道，那也只能是望梅止渴。因此渠道開發和維護也相當重要。

(1)渠道開發策略

由于A公司一直做外銷，國內渠道從零開始。根據公司的產品和價格定位情況，公司的銷售渠道應盡可能短，以維持較低的售價。公司剛進入國內市場時，可直接通過零售商面對消費者，如電子城或大學城旁的數碼專賣店，和數碼沖印店合作等。

(2)渠道維護策略

渠道開發完成以后要注意維護，公司只有一級經銷商，很多的工作都要靠他們來完成，渠道維護就更為重要，具體可采用將經銷商的收入與其銷售額及提供的顧客服務相掛鉤的激勵機制。

公司規定經銷商一年最低的銷售額及其他義務，完成就給予規定的傭金，否則就按相應的比例扣除，如超額完成，則根據超額的比例給予一定獎勵，超額越多，獎勵的比例越高；設立經銷商評比制度，每年將各經銷商的銷售額和提供服務的指標匯總進行評比，根據完成的情況分別給予獎勵。

4.促銷策略

在酒香也怕巷子深的年代，促銷是必不可少的環節，促銷不僅可使商家在一定時期內提高了銷售額，也提高了廠家的知名度，尤其是企業進入新市場時。A公司進入國內市場，促銷好壞直接決定企業是否可以很好地開發國內市場，公司在促銷上可以采取以下策略。

(1)舉行學生攝影比賽

根據公司產品的定位，可以舉辦學生攝影大賽，范圍可根據公司資金運轉情況靈活把握，可以是一個大學，一個城市，也可以是全國性的。參賽選手報名后，用公司提供的相機攝影，提交參賽作品后歸還相機，獲獎者可得到公司的數碼相機或臺灣旅行作為獎勵。在這個過程中，要注重宣傳公司的產品及公司形象。

(2)中小城市節假日促銷

逢節假日人較多的時候，選擇中小城市的商業區、旅游景點進行促銷。工作人員用公司相機為市民或游客免費拍照，相片通過軟件稍加修改，添加公司的名稱和產品標識，沖印出來并贈送，提高目標顧客群體對產品的認知度。

(3)數碼沖印店促銷

相片具有珍藏價值，很大一部分還是沖印出來保存，因此方便沖印也有很大的影響力。公司可同與其合作的數碼沖印店聯合促銷，由數碼沖印店向顧客承諾購買公司產品后，在其店沖印時可享受優惠，優惠的差價由雙方協商承擔。