從語用角度看廣告語翻譯

[摘要] 廣告是企業宣傳和推銷產品的重要方式之一。成功的廣告語翻譯是協助開拓國外市場、占據國外市場必不可少的第一步。由于廣告語具有特定的語用功能，語用等效原則適用于廣告翻譯的指導性原則。

[關鍵詞] 廣告 廣告語翻譯 語用功能 語用等效原則

廣告是企業宣傳和推銷產品的重要方式之一，廣告語的翻譯則是企業形象戰略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一個成功的譯文有助于產品的推銷，從而給企業帶來巨大的財富。如何使廣告譯文既能勝任廣告的各項功能，又能為消費者所接受， 是譯者不容忽視的難題。 從語用角度來看， 廣告翻譯應能夠實現原文的功能。

一、廣告的語用功能

美國廣告學家克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。西方現代廣告學認為，廣告的功能在于:提供信息(Information)、勸誘顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。其中，勸誘功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬于勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應當靈活變通，使譯文充分體現出原廣告語的功能。

二、語用翻譯

語用翻譯是一種與語義翻譯相對應的等效翻譯，通過兩門語言的對比，根據語境確定話語的語用意義而進行的一種等效翻譯。它追求的是在詞匯、語法、語義等語言學的不同層面上，不拘于原文形式，只求保存原作內容，用譯文中最切近、最自然的對等語將這個內容表達出來，以求等效。翻譯的難點并不在于文字的表面意義，而在于字里行間的言外之意，即語用意義。語義等值與語用等效是密切相關的，翻譯實踐中應最大限度做到語義等值和語用等效，至少應保證語用等效。因此，當語義翻譯不能完全奏效時，應考慮語用翻譯的方法，以使譯文能夠再現原文的言外之意和表達效果。

三、廣告翻譯中的語用等效

廣告是具有極高商業價值的實用文體，其最終目的和主要功能就是使消費者接受它所宣傳的商品或服務，并最終實施購買行為。若一則廣告達不到此目的，無疑是失敗的。在廣告翻譯中，如果譯文無法達到此目的和效果也不是成功的翻譯。因此，在廣告翻譯中，要時刻把廣告的語用功能作為翻譯的出發點和落腳點。在具體實踐中，主要從以下幾個方面考慮。

1.文化因素

語言和文化的差異，使不同國家廣告的表達方式各不相同。一則優秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到此環境的熏陶，這種熏陶又是潛移默化，根深蒂固的。要在譯文中再現廣告的功效，譯者必須充分考慮消費者的文化環境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產生相同的聯想。又如，Behind that healthy smile， there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)健康笑容來自佳潔士。Let’s make things better. (Philips飛利浦)讓我們做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）。此類廣告中的文字內容為各國文化所通用，并不會產生任何的曲解，因此可以直譯。然而，如果其中的內容為某一文化所特有，譯文就要做適當的改變，以適應產品出口地的文化。如國內某一產品以“玉兔”為商標，就不宜直譯成“Jade Rabbit”，因為“玉兔”在中國具有特定文化蘊涵，它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子，因此，它又可代指“月亮”，如“玉兔東升”，如譯成“Moon Rabbit”，既能體現古老的東方文化，又不被曲解為“玉做成的兔子”。在國內，許多商家青睞以“白象”作為自己的品牌名稱，因為其在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響其在英語國家的銷售，原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海產“白翎”鋼筆，英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，因為英語中的成語“to show the white feather”意為臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。不難看出文化習俗，價值觀念和象征意義等在不同的文化中都或多或少地存在差異。譯文要最大程度地去適應當地的文化。

2.消費者因素

廣告的主要功能是勸誘功能，翻譯的對象應當是產品所針對的消費群體。廣告翻譯的目的是要在譯語文化爭取消費者，因此譯文的好壞取決于消費者的接受程度。因此，譯文要在廣告的翻譯中，要考慮讀者的心理反應，就不可能只看文字，也不能拘泥于形式對等還是內容對等，還要看文字產生的環境，要看讀者生存的文化、社會、心理的環境，在多數情況下，為使廣告譯文達到與原文相似的效果，在翻譯中要采取一些靈活變通的手法。

四、結語

廣告的翻譯是一種特殊文體的翻譯，是一項極具挑戰性的工作，譯文的質量直接關系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現。在翻譯的過程中，譯者要力求譯文充分體現原文的信息功能，但同時要從讀者的角度出發，充分考慮譯語讀者中，即潛在消費者的文化心理，以達到廣告對讀者產生的促銷目的。

參考文獻：

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