消費行為的引導和培育

[摘要] 以大學生為研究對象，在實證調查的基礎上運用統計分析，從水平和結構等多方面描述了大學生的消費市場狀況，并提出幾點引導和培育大學生理性消費行為的建議。

[關鍵詞] 大學生 理性消費 調查

大學生作為一個特殊的消費群體，在當前消費市場，尤其是在引領消費時尚、改善消費構成方面起著不可替代的作用。同時，他們的消費現狀和特點在一定程度上折射出當前大學生的生活狀態和價值取向。了解大學生的消費行為，引導其樹立科學的消費觀念，養成良好的消費習慣，具有深遠的意義。為了能夠真實體現大學生的消費現狀，我們對石家莊市某大學十余個學院不同年級的200名學生通過發放問卷和對部分個案進行深入訪談的方式展開了調查，樣本構成基本合理。由于學費與住宿費對于所有學生大致相當，本次調查不含上述兩項費用。本調查采用了慣用的“月消費額”來測量消費水平，通過對調查數據的統計分析、歸納和總結發現，大學生的消費有以下趨勢和問題：

一、大學生消費現狀

從調查結果來看，大學生的消費水平不盡相同，大部分學生的消費結構趨于合理，但在部分學生中仍存在一定消費誤區。

1.消費收入

大學生的消費來源出現了多樣化的特點，家庭供給仍是大學生收入的主要來源，但是由于家庭情況的不同，每個人所獲得的收入也不盡相同，最多者每年可達到2萬多元，但也有2％的同學不能從家庭獲取任何資助，主要依靠貸款。考察學生的家庭背景后發現，城鄉大學生消費來源存在明顯差距，農村學生的消費來源更多樣化，其依靠父母供養的程度低于城市學生，在經濟上更自立。除家庭供給外，部分學生通過勤工儉學、兼職打工和獎學金等途徑來獲取部分收入，補貼日常開銷，比例分別為5.5％、17％和10％。通過對大學生兼職情況進行分析，發現獨生子女大學生兼職比例小于非獨生子女大學生，城市大學生兼職比例小于農村大學生。引入“年級”進行交互分析，發現不同年級曾經兼職或正在兼職的比例存在顯著差異，總體上該比例隨年級遞增呈增長趨勢。

2.消費水平

中低消費仍是大學生消費的主流，月消費額集中在300元～800元之間，占調查總體的77.8％，有接近五分之一的學生消費水平較低，大學生消費水平出現了分層趨勢。進一步的相關分析表明，家鄉所在地、家庭收入是影響大學生消費水平的重要因素，后者的影響更為顯著。需要特別指出的是，完全依靠家庭供給學生的消費支出中，娛樂、旅游、煙酒等享用品，上網、通訊等高消費，迪廳、歌舞廳、桑拿等灰色消費支出均占較大比例。那些完全不能從家庭獲取支出來源的學生消費水平普遍較低，而在學習上基本名列前茅，獲得獎學金的占75％。

3.消費結構

調查結果顯示，大學生的基本生活、學習支出仍占很大比重，為總消費支出的48.3％;其他方面則呈現出多元化的趨勢，通訊、娛樂等支出在各種消費水平的學生中均占一定比例，為總消費支出的36.8％，尤其是電腦、手機、MP3 等消費品已經占據當代大學生消費支出的第二位，達到31.1％。而學習第二技能和繼續深造的支出雖然絕對量不少，但在總支出中所占比例已有所下降。另外，大學生消費結構中一些非固定消費項目也不容忽視，如宴請消費、愛情消費等。顯著性檢驗結果顯示，雖然消費水平在男女生中沒有顯著差異，但消費結構存在性別差異。

二、大學生的不良消費現象

調查發現部分學生中存在多種不良消費現象，可以概括為成熟與沖動共在、熱情和冷靜并存、人情消費漸增、攀比之風日盛。主要表現為以下個幾方面：

1.追求時尚

大學生喜歡追求新潮，時尚和品牌消費趨勢強。調查發現部分學生為了擁有一款最流行的手機，寧愿節衣縮食，甚至犧牲其他日常的必要開支。部分男同學為了一雙名牌運動鞋或名牌T恤、女同學為了一套名牌化妝品或一件名牌衣服，借貸消費、超前消費，甚至向家里騙錢消費。

2.盲目從眾

部分學生尤其是經濟條件較好的學生，在消費時“跟著感覺走”，導致無計劃盲目消費。大學生作為特殊群體，喜歡追求“新、奇、特、美”，希望得到他人的認可和注意。商家就抓住大學生這一心理大做文章，很多消費品往往在大學生中一出現就迅速流行開來，如配備手機、電腦、網易通，買高檔化妝品、時裝，旅游、上網聊天等。調查中，擁有手機的人數占總體的64％，他們的通訊消費少則幾十元，多則數百元，集中在50元～100元間。其中只有少數學生擁有手機是為了兼顧學習、工作和生活，更多的學生是為了顯示闊氣和隨大流。

3.人情消費

調查中，舉辦過生日或獎學金宴請消費的占被調查人數的24.3％，每場宴會平均消費在200元～350元，足夠一個普通同學一個月的生活費用。且大部分被調查學生對宴請消費不以為然，認為這種方式是增進交流，維持同學友情的有效途徑。從中不難發現大學生自尊心、好勝心、虛榮心較強而產生的攀比消費心理。

4.情感消費

戀愛現象是大學校園里一道亮麗的風景線，維持這道風景線需要必要的財力支持，調查中有32.5％的學生談戀愛，戀愛成本日趨高漲，每月情感消費大約支出100元～200元，最少的也有幾十元。

總體來看，大學生雖然屬于純粹消費者，但依然具有強烈物質消費偏愛，其消費模式受社會消費習慣影響較大，在上網、移動電話等消費上呈現出剛性特點，表現為畸形結構非理性消費行為，對時尚高檔高價商品有較強偏好，而用于考試培訓所占比例較小，重視短期消費效應，輕視長期消費效應，收入利用效率偏低。

三、不良消費產生原因探析

1.大學生的心理不夠成熟是產生不良消費的主要原因

大學生由于其心理、行為模式尚未完全定型，自身還有許多不成熟的地方，還不能很好地駕馭和把握自己，好模仿，易受暗示，易從眾，加之缺少父母的引導與監督，經不起不正確消費觀的誘惑，往往出現無計劃消費、高消費、畸形消費等不良消費現象。虛榮心也是當代大學生普遍存在的心理現象，有的為了滿足自身的虛榮心，寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。

2.教育引導不足為不良消費習慣的養成助力

現在的大學生大都是獨生子女，父母對其日常生活消費原則上是有求必應，家庭消費觀念本身存在誤區。學生不懂得掙錢的辛苦，沒有理財的過程和經驗，為他們的高消費奠定了不應有的思想基礎。同時，高校的思想教育工作重在對學生進行國情教育、集體主義、社會主義、愛國主義教育和校紀校規等教育，而對一些不良消費現象的教育沒有針對性，缺乏實效。

3.社會環境的影響是不良消費行為的滋生土壤

生活水平的逐步提高使消費方式發生了巨大變化，消費需求和價值取向出現多元化特點，傳統的消費觀念受到很大沖擊。當代大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位地與社會接觸，很容易形成相互攀比等不成熟的消費行為。

四、對大學生理性消費的思考和建議

當前大學生消費的不理智和消費過高等現象的確存在，但過分指責也是不恰當的。對于大學生消費過程中值得注意的傾向和存在的問題，需要友好地關注，同時給予平等的分析和建議，及時引導，加強學生的個人理財教育。隨著學生消費的“成人化”趨勢，消費教育也應相應“年輕化”。

家庭教育要從小抓起。“花錢是融入社會的方式之一”，沒有足夠的消費行為就不能很好地了解社會，家庭教育應發揮對大學生個人理財和消費教育應有的教育職能，家長要用正確的理財觀念和消費行為來影響孩子，教他們花錢的方法。學校應借鑒國外的理財教育理念，把學生培養成有經濟頭腦的高素質消費者。國外越來越多的學校制定了理財教育計劃，把理財教育列入了中小學的必修課，融入少年兒童整個教育之中。面對經濟全球化的趨勢，我們應借鑒外國的理財教育理念，盡快在各級學校中開展理財教育，高校更應該把引導大學生做有經濟頭腦的高素質消費者作為重要的教育內容、任務和目標來抓，建議考慮以下途徑：

一是通過開設一些與投資、消費、理財有關的課程和講座，對大學生進行經濟學基礎理論、市場經濟理論等方面的教育，使其真正了解價值規律的作用，了解消費行為理論，從而指導自己的消費行為。

二是充分利用校園網、廣播電視臺、校報、宣傳欄等傳播媒介進行直觀的消費教育，引導消費輿論，通過普及基本消費知識、消費者權益與保護等使大學生在消費時做到消費有計劃，消費結構合理，消費方式科學，消費心理健康，消費行為文明，消費素質提高。

三是充分發揮高校各社團的作用，通過開展以“青年投資俱樂部”、“生活消費與消費文明”、“國民財富和納稅意識”、“個人信用消費和信用借貸”等為主題的具體活動，使大學生積極參與到以投資、消費、理財為核心內容的教育活動中來，自覺主動地接受消費教育。

四是注重大學生消費心理引導。當今的大學生有強烈的從眾心理和白領情結，部分大學生崇尚品牌，講究品位，攀比和模仿性消費日趨明顯。對此，在理財課程之外，高校要通過心理咨詢、課外溝通等方式與學生進行交流，以遏制部分學生膨脹的攀比心理和近乎失控的超前消費。