北京市出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀研究

[摘要] 本論文為商標(biāo)翻譯的實(shí)證性研究。在綜述歸納以往出口商標(biāo)翻譯研究基礎(chǔ)上，以問(wèn)卷形式對(duì)北京市出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行了抽樣調(diào)查。通過(guò)對(duì)所得數(shù)據(jù)的分析，指出了目前北京市外銷產(chǎn)品商標(biāo)命名或翻譯中的經(jīng)驗(yàn)和不足，并提出了相應(yīng)的建議和措施。

[關(guān)鍵詞] 出口產(chǎn)品 商標(biāo)翻譯

一、文獻(xiàn)綜述

商標(biāo)的命名與翻譯研究同經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展趨勢(shì)同步。筆者曾對(duì)中國(guó)大陸商標(biāo)、商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究（1979年～年2005）進(jìn)行過(guò)綜述。近期在通過(guò)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（1979年至2006年）所查閱的相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品商標(biāo)的英譯進(jìn)行了專門研究。最早專門探討出口產(chǎn)品商標(biāo)英譯的文章是刊登在1991年《英語(yǔ)知識(shí)》第三期由文旭撰寫(xiě)的“漫談商標(biāo)的英譯”。32篇論文中發(fā)表于1991年～2001年之間的僅有8篇。直到2001年底中國(guó)正式加入WTO，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯問(wèn)題日益凸現(xiàn)。學(xué)界對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的探討才有所升溫。但是無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外來(lái)商標(biāo)的漢譯研究。不過(guò)，仔細(xì)研讀所查文獻(xiàn)，不少學(xué)者從不同角度探討了中國(guó)出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯原則。

彭石玉（2001:）從文化因素入手，闡述了商標(biāo)詞的文化屬性及商標(biāo)詞國(guó)際化的跨文化傳通實(shí)質(zhì)；提出漢語(yǔ)商標(biāo)詞國(guó)際化至少有四種途徑：音譯法、對(duì)譯法、直稱法和拼譯法，并且明確指出拼譯法最為理想。

筆者也非常贊同此種方法，它與不少學(xué)者提到過(guò)的音義結(jié)合、諧音兼義等都有異曲同工之效。但是對(duì)于如何才能達(dá)到這種理想效果，學(xué)界討論不夠深入。直到2004年，安亞平分析了中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞的譯名特點(diǎn)，指出其存在的問(wèn)題，如過(guò)多采用拼音，不注意文化忌諱，重名現(xiàn)象嚴(yán)重等；接著從等效翻譯的角度，闡明翻譯的方法可以靈活多樣:如套用譯法、臆造法；進(jìn)而將臆造法具體劃分為：拼音調(diào)整、拼寫(xiě)變異、組合拼譯等，原則是要取得譯名和原名在營(yíng)銷功能上的等效（安亞平，2004）。

朱亞軍（2003）則從商標(biāo)命名的符號(hào)學(xué)原理出發(fā)，指出“商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)境因素進(jìn)行的二度創(chuàng)作過(guò)程。”他依據(jù)符號(hào)學(xué)翻譯觀，提出了商標(biāo)翻譯的“從主原則”、“關(guān)聯(lián)原則”和“簡(jiǎn)明原則”以及相應(yīng)的翻譯策略：傳統(tǒng)翻譯方式和當(dāng)代商標(biāo)名的翻譯方法。

綜上所述，我國(guó)商標(biāo)翻譯研究經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，從少人問(wèn)津到談?wù)摕狳c(diǎn)，從當(dāng)初的英譯漢到目前的漢譯英，所取得的成績(jī)可喜可賀。但是，該領(lǐng)域的研究仍然存在諸多問(wèn)題和缺憾。楊全紅等（2003）就尖銳地指出過(guò)商標(biāo)翻譯存在的問(wèn)題：“人云亦云多，標(biāo)新立異少；閉門造車多，外向合作少；主觀臆斷多，實(shí)際調(diào)研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向?qū)徱暽佟薄＿@些問(wèn)題在出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的研究中尤為突出。

除此之外，筆者認(rèn)為商標(biāo)翻譯研究與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)嚴(yán)重，導(dǎo)致研究的片面性和實(shí)際操作中的盲目性。例如，翻譯界多談?wù)摰氖巧虡?biāo)翻譯中音、形、意（指稱與聯(lián)想）的對(duì)等，很少顧及商標(biāo)的基本特性——合法注冊(cè)。因此，筆者曾指出商標(biāo)翻譯為跨學(xué)科性研究，譯者或命名隊(duì)伍應(yīng)同時(shí)具備語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、翻譯學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)（李淑琴，2006）。

雖然學(xué)界提出眾多的理論和方法，但這些理論和方法是否得到了驗(yàn)證？出口企業(yè)在命名或翻譯其產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)能否有意識(shí)地去運(yùn)用？至今國(guó)內(nèi)此方面的研究尚不多見(jiàn)，而針對(duì)北京市出口企業(yè)商標(biāo)翻譯研究則是空白。因此筆者主持的課題組在以上綜述基礎(chǔ)上，通過(guò)《北京市出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯問(wèn)卷》（以下簡(jiǎn)稱《問(wèn)卷》），對(duì)北京市出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行抽樣調(diào)查，以驗(yàn)證已有理論和方法的實(shí)際運(yùn)用情況，同時(shí)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便發(fā)現(xiàn)目前北京市外銷產(chǎn)品商標(biāo)命名或翻譯中已有的經(jīng)驗(yàn)和尚存的不足，以及應(yīng)對(duì)建議。

二、本研究的目的、方法、對(duì)象及內(nèi)容

1.調(diào)查的目的和方法

本次調(diào)查主要采取問(wèn)卷調(diào)查方式。該《問(wèn)卷》專為北京出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯狀況的調(diào)查而設(shè)計(jì)。其目的在于了解在京出口企業(yè)及其商標(biāo)命名和翻譯的現(xiàn)狀，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足；在于驗(yàn)證學(xué)術(shù)界廣為宣傳的一些原則是否被運(yùn)用在了企業(yè)命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中，以及運(yùn)用的程度，以便為探究出口企業(yè)及其產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯原則、策略提供實(shí)證依據(jù)。

2.調(diào)查對(duì)象

截止至2006年2月北京進(jìn)出口企業(yè)已達(dá) 10365家。由于本研究主要以出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯為主，故選擇了50家有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司于2006年11月進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，答卷人必須為該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)營(yíng)銷或商標(biāo)業(yè)務(wù)的管理人員。12月中回收問(wèn)卷45份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，合理評(píng)估，確定對(duì)33份具有可信度和有效度的問(wèn)卷進(jìn)行分析。

3.調(diào)查內(nèi)容

(1)企業(yè)基本信息及商標(biāo)注冊(cè)情況；

(2)企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成；

(3)商標(biāo)翻譯原則和方法；

三、調(diào)查結(jié)果及分析

1.公司或企業(yè)的基本信息和商標(biāo)注冊(cè)情況

企業(yè)或公司的基本信息，包括其創(chuàng)辦時(shí)間、英文名稱、產(chǎn)品主要出口國(guó)家或地區(qū)等，是商標(biāo)翻譯或命名的語(yǔ)境因素，直接影響譯名的選擇。

在33家受調(diào)查的企業(yè)中，28家有相應(yīng)的英文譯名，約占總數(shù)的84%。尚無(wú)英文名稱的企業(yè)，產(chǎn)品多銷往港澳臺(tái)地區(qū)。這說(shuō)明多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了英譯名稱在國(guó)際營(yíng)銷中的重要性。但是，在這些英文名稱中，約36%只不過(guò)是漢語(yǔ)拼音+行業(yè)或公司性質(zhì)的英文，與國(guó)際上較為通用的企業(yè)名稱規(guī)范：地名（漢語(yǔ)拼音）+英譯名（意譯/直譯）+行業(yè)和公司性質(zhì)（對(duì)應(yīng)的英文詞）不一致。漢語(yǔ)拼音對(duì)于不懂漢語(yǔ)的人來(lái)講，不過(guò)是一個(gè)符號(hào)而已，其原名中承載的文化內(nèi)涵無(wú)法傳承。這一現(xiàn)象在出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯中更為嚴(yán)重。請(qǐng)看表1的商標(biāo)注冊(cè)情況:

*因同一企業(yè)或公司有多種產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)

在33個(gè)受調(diào)查對(duì)象中，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)共36件，國(guó)際注冊(cè)的為23件，其中1949年之前創(chuàng)辦的企業(yè)出口產(chǎn)品商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)為100%；但真正意義上的英文商標(biāo)僅有11個(gè)，不及總數(shù)的一半，暫不說(shuō)其譯文的優(yōu)劣。這些英文商標(biāo)都出自20世紀(jì)80年代以后的企業(yè)，而三個(gè)老字號(hào)不是漢字就是拼音，要么是漢字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字號(hào)漢語(yǔ)商標(biāo)多以創(chuàng)始人姓名或地名命名，即“專有名詞商標(biāo)”，專有名詞商標(biāo)采用音譯與已有的翻譯原則相符;其二是這些企業(yè)走出國(guó)門較早，當(dāng)時(shí)學(xué)界對(duì)于出口產(chǎn)品商標(biāo)研究匱乏，商界沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)命名應(yīng)內(nèi)外有別，所注冊(cè)的拼音或漢字只是起到法律保護(hù)作用，商標(biāo)的宣傳、美感等功能完全被忽視了。另外，2001年后成立的新公司產(chǎn)品雖然也銷往世界各地，但只有一個(gè)有國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)，另有兩個(gè)待轉(zhuǎn)入。故此，從某種程度上可以斷定，某些新興企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)還沒(méi)有足夠重視。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品不像老字號(hào)那樣有名氣，不大會(huì)有人非法搶注，先把產(chǎn)品打開(kāi)銷路再注冊(cè)不遲。可是這種僥幸心理往往給境內(nèi)外的不法分子可乘之機(jī)。此類教訓(xùn)比比皆是。

2.企業(yè)對(duì)商標(biāo)命名的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成

要有一個(gè)好商標(biāo)沒(méi)有足夠的人力物力投入，無(wú)法達(dá)到目的。我們完全贊同學(xué)界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)人員專業(yè)的要求。專門設(shè)計(jì)了商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍的教育背景，目的在于了解企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度，同時(shí)驗(yàn)證我們所認(rèn)為的設(shè)計(jì)人員專業(yè)配備是否與實(shí)際相符。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入方面，《問(wèn)卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):

商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入占產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總投入的比例大致為:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

雖然目前商界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)投入的比例尚無(wú)確切數(shù)字，本課題經(jīng)征求眾多專家意見(jiàn)，暫定了上述四個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果顯示，選擇前兩項(xiàng)a、b的分別為19 和7，約占總數(shù)的85%，這說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上投入的資金偏少。進(jìn)而說(shuō)明受調(diào)查的企業(yè)對(duì)于商標(biāo)尤其是商標(biāo)命名及翻譯在商品宣傳和確立自己品牌上的作用認(rèn)識(shí)還不夠。相比之下，大型進(jìn)出口公司，尤其是跨國(guó)公司則特別重視商標(biāo)品牌的命名和翻譯，投入較大。

商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成及其人員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)背景，不容樂(lè)觀。兩個(gè)選題均為可多選項(xiàng)。在商標(biāo)命名者中，選擇公司管理層和公司發(fā)起人的分別是16和13，各約占調(diào)查總數(shù)的48%和39%，而選擇專業(yè)命名公司的只有6，約占總數(shù)的18%。

該項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，為圖省事省錢，商標(biāo)命名往往是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商量拍板就定，不管參與人員是否有這方面的專業(yè)知識(shí)和背景。但商界經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在命名商標(biāo)上花大功夫、大價(jià)錢是推廣產(chǎn)品事半功倍的訣竅。國(guó)內(nèi)大公司及國(guó)外大部分公司已經(jīng)形成慣例，請(qǐng)專業(yè)命名公司，下大力氣設(shè)計(jì)商標(biāo)品牌， 以謀取好商標(biāo)的潛在利潤(rùn)。如Lenovo就是聯(lián)想公司花幾百萬(wàn)元由香港Future Brand公司精心設(shè)計(jì)的。這些很值得北京其他企業(yè)深思。

如果不動(dòng)用專業(yè)命名公司，由自己企業(yè)內(nèi)部定奪，參與設(shè)計(jì)的人員是否具備了相關(guān)專業(yè)背景呢？結(jié)果如下:

這個(gè)結(jié)果與上面的商標(biāo)設(shè)計(jì)者一題，揭示了同一現(xiàn)象：在調(diào)查的企業(yè)中，設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，實(shí)際上很少有管理或營(yíng)銷以外的專業(yè)人員參與。現(xiàn)代商標(biāo)的選擇只注重美觀是不夠的，發(fā)音、寓意、易于注冊(cè)尤為重要，尤其是外銷產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。

如果上面兩項(xiàng)是對(duì)企業(yè)以往商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)的調(diào)查，那么下面一題則是對(duì)當(dāng)前北京出口企業(yè)對(duì)于商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的認(rèn)識(shí)調(diào)查。

在眾多專家論及的專業(yè)中，本課題選擇了討論較多的13項(xiàng)。為比較起來(lái)方便，特設(shè)為打分題，請(qǐng)答卷人在13個(gè)學(xué)科或?qū)I(yè)中選出對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)最重要的5個(gè)，并對(duì)所選的5個(gè)專業(yè)按重要性打分，5分為最重要，依次遞減。

根據(jù)得分，選項(xiàng)可分為四檔：得分最高的是：營(yíng)銷學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言學(xué)，其次是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)，第三檔的是文學(xué)、廣告和翻譯，最后的是歷史、音樂(lè)及其他。這一發(fā)現(xiàn)與我們的預(yù)期基本相符。但是公司或企業(yè)在商標(biāo)命名上實(shí)際做法與他們的理想之間存在差距；語(yǔ)言學(xué)在商標(biāo)命名中的作用日趨明顯并為企業(yè)所認(rèn)可；但是對(duì)翻譯在出口產(chǎn)品商標(biāo)選擇與設(shè)計(jì)中的作用還不夠重視。

3.商標(biāo)翻譯原則和方法

以上調(diào)查都是為本部分的研究作鋪墊。企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度、設(shè)計(jì)人員的相關(guān)知識(shí)直接影響出口產(chǎn)品商標(biāo)的確定。本部分主要調(diào)查本市企業(yè)在商標(biāo)翻譯中所采取的方法或策略。為更好地取得有效數(shù)據(jù)，我們避開(kāi)研究成果中晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)，用較為大眾化的表述設(shè)計(jì)了以下三個(gè)題目：新產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售時(shí)命名情況（出口產(chǎn)品的命名原則），譯名商標(biāo)與原名的關(guān)系（具體翻譯方法），英文商標(biāo)的突出要素。試看以下具體分析:

a)、b)為兩個(gè)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，選中率幾乎相似。這說(shuō)明，出口企業(yè)在將商標(biāo)推向國(guó)際市場(chǎng)方面還處在較為矛盾的探索階段，對(duì)外銷產(chǎn)品商標(biāo)的命名還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)性原則。淡化生產(chǎn)地概念，從一定程度說(shuō)明北京的出口企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有足夠的信心，因此盡量淡化商標(biāo)中的中國(guó)特征，帶著面具參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。但是，針對(duì)銷售國(guó)家、地區(qū)的特點(diǎn)，考慮文化差異，卻是普遍接受的觀念。商標(biāo)翻譯中的文化意識(shí)值得提倡。

在對(duì)原商標(biāo)與譯入語(yǔ)商標(biāo)的關(guān)系調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇直接翻譯或者漢語(yǔ)拼音的各占25%.44%的企業(yè)選擇“在外文中尋找不僅字面而且內(nèi)涵都能對(duì)應(yīng)的譯名”；而選擇重新命名商標(biāo)的只有6%。這一數(shù)據(jù)與問(wèn)卷開(kāi)始部分的商標(biāo)注冊(cè)信息基本相符。進(jìn)一步暴露了北京出口企業(yè)在商標(biāo)翻譯上存在的不足。近一半的企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡(jiǎn)單的直譯和漢語(yǔ)拼音商標(biāo)泛濫。

意識(shí)到找尋發(fā)音、字面與內(nèi)涵意義對(duì)應(yīng)商標(biāo)譯名的企業(yè)或翻譯研究者，固然值得褒獎(jiǎng)。但是，掉以輕心甚至盲目地信手拈來(lái)某個(gè)貌似對(duì)應(yīng)的詞，其危害更大。究其原因，我們認(rèn)為主要是因缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)所至，但也有的是某些學(xué)者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”譯名，曾在商標(biāo)界備受推崇。原因是英文的[f]與漢語(yǔ)的“方”諧音，語(yǔ)意又是人們常見(jiàn)的“締造者、創(chuàng)造者”，有的人甚至還說(shuō)給人以“堅(jiān)實(shí)”的寓意，或許是與“foundation”聯(lián)系在了一起。殊不知，“founder”一詞另一用法可作動(dòng)詞，意思是“（船的）沉沒(méi)”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (計(jì)劃等)失敗”(陸谷孫，1993)。如果當(dāng)時(shí)此商標(biāo)翻譯者翻一下詞典，或許不會(huì)用“founder”一詞。只知道人云亦云的人們?nèi)舳嘁稽c(diǎn)思考，也不會(huì)把這個(gè)譯文捧上天。

選擇英文譯名商標(biāo)的另一個(gè)問(wèn)題就是直接選用詞義尚好的普通詞匯，如“四通”——stone。該英文詞當(dāng)時(shí)在中國(guó)尚無(wú)注冊(cè)，但在國(guó)際能否注冊(cè)尚未調(diào)查。一些對(duì)產(chǎn)品具有明顯吹捧的詞匯在許多國(guó)家的商標(biāo)法中都不允許注冊(cè)。前些年一直看好的“聯(lián)想”——legend，則因境外他人注冊(cè)在先而不得不更名。幾百萬(wàn)的更名費(fèi)是小，更大的損失是原有商標(biāo)所承載的內(nèi)涵和在已有客戶中的認(rèn)知度也隨之失去。因此，在出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯中，除了語(yǔ)言、語(yǔ)用、營(yíng)銷、美學(xué)等方面的考慮外，必須了解目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律知識(shí)。

為深入了解在京企業(yè)商標(biāo)英譯時(shí)常用的方法，以及存在的不足，同時(shí)了解眾說(shuō)紛紜的商標(biāo)翻譯原則和方法在商標(biāo)命名中的實(shí)際運(yùn)用情況，我們專門設(shè)計(jì)了為下面內(nèi)容打分排名的選項(xiàng)。

這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)在選擇英文商標(biāo)時(shí)，最注重的是其形式、內(nèi)涵、發(fā)音三位一體的美感組合，與當(dāng)前研究一致。“符合商標(biāo)法”選項(xiàng)排在了第二，說(shuō)明企業(yè)對(duì)注冊(cè)的重視，而這一點(diǎn)在以往的翻譯研究中并未給予足夠重視。其次是商標(biāo)的含義包括內(nèi)涵、美好聯(lián)想，以及商標(biāo)內(nèi)涵與企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)內(nèi)涵和（醒目）外形的選擇上，前者得分近乎后者的3倍。不難看出，出口企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到商標(biāo)內(nèi)涵與外形的關(guān)系，可是內(nèi)涵豐富的英語(yǔ)商標(biāo)，靠的是通曉英語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)家和翻譯工作者。得分較低的是涉及歷史、地理、政治、宗教等文化方面的選項(xiàng)。這表明多數(shù)企業(yè)對(duì)外銷產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的認(rèn)識(shí)還只停留在商標(biāo)詞指稱意義層面，對(duì)在文化大語(yǔ)境下的商標(biāo)命名和翻譯原則知之不多。幫助企業(yè)克服異域文化障礙正是我們翻譯工作者義不容辭的責(zé)任。企業(yè)較重視“符合商標(biāo)法”、“商標(biāo)與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之關(guān)聯(lián)”和“不違背政治因素”等選項(xiàng)給我們的啟示是：經(jīng)濟(jì)類商標(biāo)論述中提及的原則已在企業(yè)家喻戶曉，并得以應(yīng)用；而語(yǔ)言學(xué)和翻譯界的研究成果不能及時(shí)為企業(yè)所用的原因，則主要是研究人員和刊登研究成果的載體遠(yuǎn)離企業(yè)。另外，商標(biāo)翻譯研究閉口不談商標(biāo)注冊(cè)或只重視英譯商標(biāo)的音、形、義之美的研究也是片面的、不合時(shí)宜的。

四、結(jié)論

這次對(duì)在北京市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問(wèn)卷調(diào)查和分析，基本反映了本市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的狀況。

改革開(kāi)放以來(lái)，多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)內(nèi)外有別給予了一定重視。著名企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯逐漸走向規(guī)范化、多元化。企業(yè)對(duì)商標(biāo)英譯有了更多理性思考，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度對(duì)待商標(biāo)命名和翻譯。另一方面，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)際化發(fā)展尚處在起步階段，部分企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名不符合國(guó)際慣例。其原因與國(guó)內(nèi)大環(huán)境有關(guān)。截至到目前，中國(guó)工商行政管理局對(duì)新注冊(cè)的企業(yè)不要求英文名稱，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)也無(wú)此要求。但是面對(duì)國(guó)際大環(huán)境，想求企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，北京企業(yè)必須主動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，新企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)命名之初就應(yīng)該中英文對(duì)照或有一個(gè)國(guó)際化的好名稱。但是，英譯名并不是簡(jiǎn)單的字字對(duì)譯，更不是簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音。要做到一步到位，不走彎路，就必須有一個(gè)專業(yè)化的商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，小型企業(yè)命名可以向?qū)I(yè)人員咨詢或求助。因此，我們的建議是：加大商標(biāo)品牌命名的資金投入，以確保企業(yè)未來(lái)的發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)有語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)等以往企業(yè)管理者易于忽視的專業(yè)人士參加；學(xué)術(shù)界進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品命名和翻譯研究，將系統(tǒng)的理論應(yīng)用到企業(yè)商標(biāo)命名和翻譯之中，及時(shí)檢驗(yàn)、及時(shí)修正；同時(shí)，密切關(guān)注國(guó)際上該領(lǐng)域的最新發(fā)展，將最為有效的翻譯和國(guó)際化命名原則和策略最快傳遞給相關(guān)企業(yè)。相關(guān)政府部門也應(yīng)加強(qiáng)出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯和注冊(cè)管理力度，督促和指導(dǎo)出口企業(yè)的自主商標(biāo)盡快與國(guó)際接軌。只有國(guó)家、企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能研發(fā)出能夠代表企業(yè)整體形象、在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的成功商標(biāo)。

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