跨國(guó)公司的品牌本土化及其啟示

[摘 要] 跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施以本土化為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略，不斷對(duì)我國(guó)企業(yè)形成有力沖擊。本文分析了跨國(guó)公司在華投資時(shí)的品牌策略，并提出了對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的啟示。我國(guó)企業(yè)必須借鑒其有益經(jīng)驗(yàn)，不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)公司 品牌 本土化

一、跨國(guó)品牌本土化的涵義

跨國(guó)品牌本土化指跨國(guó)公司充分利用東道國(guó)資源，如自然資源、人力資源、物力資源等，沿襲當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，建立適應(yīng)東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)模式。跨國(guó)公司正在以中式思維加速品牌本土化過(guò)程，品牌本土化適應(yīng)了中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境的需要，滿(mǎn)足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語(yǔ)言等方面的差異，融入中國(guó)民族文化，樹(shù)起良好企業(yè)形象。

二、跨國(guó)公司在我國(guó)本土化品牌擴(kuò)張的方式

跨國(guó)公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，十分注重適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情，主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素，通過(guò)以下途徑實(shí)施其品牌本土化策略：

1.品牌特許經(jīng)營(yíng)

特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作為受許人的國(guó)內(nèi)公司借助同一品牌，在相同經(jīng)營(yíng)模式下運(yùn)作品牌。特許經(jīng)營(yíng)是很多成功的大型跨國(guó)公司所采取品牌運(yùn)作方式，它不但可以節(jié)約費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴(kuò)張模式也有其不足之處，如國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過(guò)程中可能操作不當(dāng)。或者跨國(guó)公司對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控，降低跨國(guó)公司品牌的價(jià)值，進(jìn)而影響跨國(guó)公司的發(fā)展。實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞，目前，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的加盟店已有500多家。

2.兼并中國(guó)本土知名品牌

由于品牌效應(yīng)及由此帶來(lái)的高利潤(rùn)使品牌的價(jià)值倍增，而市場(chǎng)的空間越來(lái)越小，所以品牌越來(lái)越值錢(qián)，因此創(chuàng)造和樹(shù)立一個(gè)品牌形象的成本也越來(lái)越高。尤其是在一個(gè)陌生的市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)新品牌更是是長(zhǎng)期功夫。所以樹(shù)立一個(gè)新品牌不如買(mǎi)一個(gè)老品牌，買(mǎi)一個(gè)好品牌就等于買(mǎi)了一個(gè)市場(chǎng)，消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉兩得。跨國(guó)公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，選擇中國(guó)商標(biāo)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，將其品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購(gòu)，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名度、銷(xiāo)售渠道，以中國(guó)品牌為跳板，逐步將跨國(guó)公司自己的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，并以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放疲换蛘弑Ａ羲?gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)仄放疲瑢⑵浠癁榧河校蔀榭鐕?guó)公司自身品牌組合中的一環(huán)。

3.把洋品牌做土

當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)熱心于把名字起得更洋氣一點(diǎn)，把牌子弄得更有洋味時(shí)，國(guó)際跨國(guó)巨頭們卻正悄悄地致力于品牌營(yíng)銷(xiāo)本土化，伊萊克斯就提出把“洋品牌做土”的口號(hào)。這種本土化包括營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、策劃思維和操作手法的全面本土化，尤其明顯的是廣告宣傳也根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的接受習(xí)慣定位包裝。從實(shí)際運(yùn)作看，這些營(yíng)銷(xiāo)策略都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。國(guó)際跨國(guó)公司品牌營(yíng)銷(xiāo)本土化給中國(guó)民族企業(yè)上了一課———如何結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn)，創(chuàng)造出真正的世界品牌。

4.品牌規(guī)模擴(kuò)張

品牌規(guī)模化戰(zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模化。品牌規(guī)模化以?xún)煞N方式實(shí)現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過(guò)資本積累或資本運(yùn)營(yíng)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場(chǎng)占有率，而不改變其產(chǎn)品線(xiàn)的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

5.品牌多樣化擴(kuò)張

企業(yè)生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品或生產(chǎn)同一類(lèi)型的不同產(chǎn)品，采用不同的品牌名稱(chēng)，在大品牌的支持下進(jìn)行的品牌延伸策略，我們稱(chēng)之為多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界上有很多成功企業(yè)都采用了這一品牌策略，例如寶潔、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司等。與傳統(tǒng)的品牌延伸相比，多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有著明顯的優(yōu)勢(shì)。多品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；發(fā)展多種不同的品牌還有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部之間、品牌經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；采用多品牌有助于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的敗敗上；最后不同品牌能定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

三、跨國(guó)公司品牌本土化的啟示

跨國(guó)品牌通過(guò)本土化達(dá)到加快品牌擴(kuò)張、增強(qiáng)贏利能力及全盤(pán)控制能力、消解國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)的目的，因而國(guó)內(nèi)企業(yè)在以市場(chǎng)換技術(shù)的同時(shí)，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行正確的品牌定位，重視技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)，提升品牌形象，培育高價(jià)值的自我品牌，以增強(qiáng)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

1.結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn)創(chuàng)造出真正的世界品牌

只有民族的才是世界的。我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)立合資企業(yè)過(guò)程中要根據(jù)國(guó)情，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該最為熟知中國(guó)本土市場(chǎng)，對(duì)文化歷史、人文背景、消費(fèi)習(xí)慣等應(yīng)該比跨國(guó)公司更為了解，可以輕車(chē)熟路地去發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。

2.注重宣傳保護(hù)品牌

企業(yè)的產(chǎn)品要想深入人心除了要在質(zhì)量上下功夫外，還要注重對(duì)產(chǎn)品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。創(chuàng)建品牌中要注意保護(hù)品牌，運(yùn)用法律手段保護(hù)商標(biāo)，是企業(yè)保護(hù)自己品牌的主要手段。跨國(guó)公司都采取一切可能的手段保護(hù)自己的馳名商標(biāo)，注冊(cè)是保護(hù)品牌最為有效的手段之一。它可以避免企業(yè)花費(fèi)巨資和巨大精力培養(yǎng)起來(lái)的品牌被別人加以利用。

3.擴(kuò)張品牌

實(shí)行品牌擴(kuò)張，要注重品牌的優(yōu)先效應(yīng)。品牌優(yōu)先效應(yīng)是指品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌就是某類(lèi)產(chǎn)品的替代物或代名詞，這時(shí)的品牌已成為某種獨(dú)特產(chǎn)品的代表，在消費(fèi)者心目中，只有具有這種特性的產(chǎn)品才符合他們心目中品牌的界定。實(shí)施品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵在于具有市場(chǎng)影響力的成功品牌能否擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，如果品牌擴(kuò)張戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬，將會(huì)削弱了品牌的內(nèi)涵，喪失品牌的優(yōu)先效應(yīng)，結(jié)果會(huì)危及到品牌自身。

在中國(guó)加入WTO、和世界經(jīng)濟(jì)一體化越來(lái)越密切之際，必然有越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的主要組成部分的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)怎樣在本國(guó)市場(chǎng)迎接跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。因此，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外品牌成功經(jīng)驗(yàn)，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，將關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速持續(xù)發(fā)展。

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