修辭手段在廣告漢譯英中的應(yīng)用

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益頻繁，各國(guó)企業(yè)之間的交流和合作不斷加強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，廣告作為企業(yè)宣傳和競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，其作用也越來(lái)越大。本文旨在對(duì)廣告漢譯英中修辭手法的應(yīng)用進(jìn)行分析，展示修辭手段所起的重大作用，為企業(yè)的廣告創(chuàng)意和廣告漢譯英提高借鑒，增強(qiáng)企業(yè)的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 廣告漢譯英 修辭手段 廣告效應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益頻繁，世界各國(guó)之間的交流與合作日益加強(qiáng)，國(guó)際企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣告作為企業(yè)促進(jìn)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來(lái)而發(fā)展成非規(guī)范化的專用語(yǔ)言，用詞造句與普通英語(yǔ)也有著許多差異。精心，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手段，能使廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)聯(lián)珠、怡人耳目；或一語(yǔ)驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。能使廣告具有強(qiáng)烈的吸引力，對(duì)于增強(qiáng)廣告的宣傳效果，具有不可忽視的重要作用。因此，在廣告漢譯英中，我們要充分利用修辭手段，使廣告達(dá)到最佳宣傳效應(yīng)。下面我們通過一些廣告中的連珠妙語(yǔ)，探討修辭手段在廣告漢譯英中的具體應(yīng)用：

一、擬人手法

擬人的修辭手法是把沒有生命的事物比作有生命的事物，賦予它們以人的思想、性格和情感。廣告英語(yǔ)中采用此方法將商品和服務(wù)人格化，讓消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生一種真實(shí)感和親切感。

動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車）

Poetry in motion， dancing close to me．

這是豐田汽車的廣告。豐田汽車是汽車中的知名品牌，要突出它與眾不同的品質(zhì)，給讀者留下彌久不散的印象，精心構(gòu)思廣告語(yǔ)就顯得十分重要。原漢語(yǔ)廣告采用兩個(gè)排比的詞組，譯文廣告也采用兩個(gè)排比的詞組，并且在兩個(gè)排比的詞組中用了motion 和dancing兩個(gè)具有動(dòng)態(tài)的詞語(yǔ)，使讀者浮想聯(lián)翩，眼前好像出現(xiàn)了一副優(yōu)美動(dòng)人的畫面：豐田汽車象一位婀娜多姿的少女，邁著輕盈的舞步向人們翩翩而來(lái)。 這樣的譯文一定會(huì)給讀者留下深刻的印象。

滋潤(rùn)心靈的窗戶（龐氏眼貼片)

Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment)

人們常說(shuō)眼睛是心靈的窗戶，可以看出眼睛對(duì)于我們有多么重要。那么如何呵護(hù)我們的眼睛呢？原漢語(yǔ)廣告用“滋潤(rùn)”一詞，精致獨(dú)到，譯文廣告用feast一詞使得譯文和原文相得益彰。feast有“感官，精神方面的享受”之意，譯文采用擬人手法，使人們感覺到龐氏眼貼片象潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，滋潤(rùn)著人們的心田。這樣的廣告在不知不覺中打動(dòng)了讀者的，起到了廣告的預(yù)期效果。

二、尾韻手法

尾韻是由相鄰單詞的詞尾字母發(fā)音相同而產(chǎn)生渲染對(duì)比的效果，加深印象，宣泄感情，在英語(yǔ)廣告中使用尾韻的手法，讀起來(lái)語(yǔ)調(diào)鏗鏘，久經(jīng)難忘，從而達(dá)到較好的廣告宣傳效果。

我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

We integrate， you communicate.

該廣告是三菱電工的廣告。原漢語(yǔ)廣告使用了兩個(gè)整齊的排比句，廣告譯文與原文一樣也采用了排比句式，并且integrate和 communicate押同樣的尾韻使譯文簡(jiǎn)潔、達(dá)意、朗朗上口，在英語(yǔ)語(yǔ)境中起到了很好的預(yù)期的廣告效果。

衣食住行，有龍則靈。

With a Long Card， you life will not be so hard.

該廣告是建設(shè)銀行龍卡廣告，原廣告模仿了漢語(yǔ)名句“水不在深，有龍則靈”，譯文中card和hard采用了押尾韻的手法，在譯語(yǔ)語(yǔ)境中創(chuàng)造了較好的修辭效果，達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。采用尾韻的手法，這則廣告還可以翻譯為：

Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

三、仿擬手法

仿擬修辭是借用某種固定形式，而造出異于原形式的表達(dá)手法。英語(yǔ)廣告中使用這一手法使得廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練流暢，語(yǔ)意深遠(yuǎn)，給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。

真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

一天一塊“馬爾斯”巧克力，令你精力充沛，生活愉快。

A Mars a day keeps you work， rest and play.

該廣告是一種巧克力的廣告。巧克力是一種美味的食品，深受人們特別是年輕人的青睞。如何在種類繁多的巧克力中突現(xiàn)出它的獨(dú)特品質(zhì)呢？該廣告的譯文模擬了兩則英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)：An apple a day keeps the doctor away.(一天一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我) 及All work and no play makes Jack a dull boy.(只會(huì)學(xué)習(xí)不會(huì)耍，聰明的孩子也變傻) 使得“馬爾斯”巧克力顯得與眾不同。

健康笑容來(lái)自佳潔士。（佳潔士牙膏）

Behind that healthy smile， there’s a Crest kid. (Crest toothpaste)

這是一則牙膏的廣告。如何在五花八門，品牌繁多的牙膏中突現(xiàn)出這款牙膏的獨(dú)特品質(zhì)呢？廣告譯文模仿了人們常說(shuō)的一句諺語(yǔ)“在一位成功男士的背后有一位偉大的女性”。男人的成功離不開女人的支持和關(guān)愛。男人的成功，功勞一半應(yīng)歸功于女人。通過模擬，廣告譯文同樣達(dá)到了與原漢語(yǔ)廣告異曲同工的效果：健康的笑容離不開佳潔士牙膏的精心呵護(hù)。這樣的廣告親切自然，悄然觸動(dòng)了讀者的心弦。

四、夸張手法

用主觀的眼光去渲染，鋪陳客觀事物，故意“言過其實(shí)”的表現(xiàn)手發(fā)叫夸張。廣告中使用這一手法可以迎合消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有一個(gè)完美形象而故意夸大其詞，以增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

Good to the last drop．

麥斯威爾咖啡的廣告譯文使用last drop這一富有夸張含義的詞語(yǔ)，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購(gòu)買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費(fèi)的念頭油然而生。

可能是世界最好的啤酒－－有實(shí)力所以有魅力！Carlsberg(嘉士伯）

Carlsberg(嘉士伯）：probably the best beer in

嘉士伯啤酒是世界啤酒中的精品，廣告譯文使用the best這一夸張的詞語(yǔ)，突現(xiàn)了它的品位，給讀者留下深刻的印象。

五、排比手法

整齊、對(duì)稱是人們對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)形成的一個(gè)哲學(xué)觀念。許多客觀事物都具有整齊對(duì)稱特征。廣告語(yǔ)言作為一種文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個(gè)特征。現(xiàn)代商業(yè)廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 （IBM公司）

No business too small， no problem too big.

IBM公司是世界知名的公司，廣告創(chuàng)意也與眾不同。原漢語(yǔ)廣告是一個(gè)排比句，前后兩句用了“小生意”和“ 大問題”進(jìn)行對(duì)照，整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)整齊，意思明了。廣告譯文也采用business 和problem ，small和 big兩組對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)構(gòu)成排比句式，讀起來(lái)瑯瑯上口，印象深刻。

對(duì)我而言，過去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）

To me， the past is black and white， but the future is always color．

世界上生產(chǎn)白酒的國(guó)家和地區(qū)眾多，品種和品牌更是多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而軒尼詩(shī)酒卻一枝獨(dú)秀，經(jīng)久不衰，除了與它的質(zhì)量上乘有關(guān)外，另外一個(gè)重要的原因就是其新穎的廣告創(chuàng)意和情調(diào)高雅的廣告語(yǔ)。軒尼詩(shī)酒的廣告譯文同樣采用排比句，給受眾描繪了一個(gè)五彩繽紛，富有詩(shī)情畫意的生活藍(lán)圖，引起人們無(wú)限的遐想。廣告譯文意境深遠(yuǎn)，極具打動(dòng)人的力量。使人覺得軒尼詩(shī)酒是高檔、名貴、有品位的象征。

六、雙關(guān)手法

讓你的每一聲“hello\"都物有所值。(手機(jī)廣告）

Make your every hello a real good-buy(good-bye).

手機(jī)已成為人們的一種消費(fèi)時(shí)尚，手機(jī)廣告五花八門。如何使人們對(duì)某一款手機(jī)有較好的印象，從而從心動(dòng)到行動(dòng)，慷慨解囊呢？使用電話時(shí)，我們都是從問候語(yǔ)hello到結(jié)束語(yǔ)good-bye，如果一部電話能讓你自始自終清晰順暢地通話，那不就是一部質(zhì)量上乘的電話嗎？構(gòu)思巧妙的廣告能起到事半功倍的功效。廣告譯文用了good-buy（物有所值）這一詞語(yǔ)，達(dá)到與good-bye一語(yǔ)雙關(guān)的效果，令人耳目一新，廣告效應(yīng)極佳。

成功之路，從頭開始。（飄柔）

Start Ahead. (Rejoice)

飄柔洗發(fā)水的廣告也別具一格，漢語(yǔ)廣告使用“從頭開始”一詞，譯文使用start ahead一詞，譯文廣告與原漢語(yǔ)廣告相得益彰，和諧一致，給人一種聽覺上的美感，而且使讀者馬上聯(lián)想到產(chǎn)品的功效，引起豐富的生活遐想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

七、比喻手法

金星，電器中的閃亮明星。

Goldstar is the brightest star in electronics.

以上這則廣告譯文采用了暗喻句式，既隱含了產(chǎn)品的品牌，又突現(xiàn)出該產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)。比喻手法的使用使廣告語(yǔ)言生動(dòng)，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動(dòng)地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動(dòng)。

她令我秀發(fā)柔順光滑，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠蔭草坪，清新芬芳。

It gives my super shine， super body， and leaves it smelling fresh as a meadow.

這是洗發(fā)液的廣告語(yǔ)，譯文采用明喻的手法， 用喻體meadow“草坪”來(lái)比喻洗后的秀發(fā)清新芬芳，生機(jī)盎然，這種洗發(fā)液給人美的享受，使人充滿青春活力，成功地達(dá)到了勸購(gòu)導(dǎo)購(gòu)的目的。

從以上的分析中我們不難看到，在漢語(yǔ)廣告譯成英語(yǔ)中，修辭手法起著畫龍點(diǎn)睛，妙筆生花的作用。總之，在廣告譯文中采用多種修辭手法，可以更好、更快、更高效地把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等商品信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)，從而在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)激烈的商海中提高產(chǎn)品的知名度，打造品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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