中國電影市場化運作模式分析

[摘 要] 目前，中國電影行業面臨市場萎縮、發展緩慢的困境，其主要原因就在于電影的非產業化運作。要想改變這種狀況，關鍵在于兩點:一是改變以往的電影觀念，重視電影的產業化本性；二是建立市場化運營模式，走電影產業化道路。

[關鍵詞] 電影觀念 商品屬性 制片 發行 放映 電影產品

改革開放以來，中國的經濟已經有了極大的改善，中國已經成為城市化現代化進程最迅速、經濟增長速度最快的發展中國家，可是，與高速發展的經濟相比，中國電影產業的發展卻非常遲緩，造成中國電影市場萎縮，電影產業規模難以提高的原因，就是電影的非產業化運作，也就是說，中國以往并沒有將電影視作一個以商業化運作為主、以市場調節為杠桿的經濟產業。因此，筆者認為，中國電影發展的關鍵在于兩點，一是改變以往的電影觀念，重視電影的產業化本性；二是建立市場化運營模式，走電影產業化道路。

一、改變電影觀念，重視電影產業化本性

電影是一門藝術？還是一種商品？這是自電影創立之初人們就一直在思考的問題。世界電影史學家薩杜爾在《電影通史》里有這樣的論述：“1908年，藝術電影還沒有多大的發展，電影基本上還是一種通俗娛樂，一種新的商業化的通俗玩藝。他們只是把它當成一種容易賣掉的廉價商品來生產”。這說明電影從它產生的那天起，就很自然地具有了商品屬性。所以，電影的藝術屬性和商品屬性都是與生俱來的。

但是在中國，電影的商品屬性長期得不到客觀的認識。在中國，“文以載道”的傳統使得中國的電影作品一直被視為教化的工具和手段，電影曾經長期被簡化地理解為政治宣傳手段，被強制性作為政治意識形態載體來管理，其負載的意識形態意義遠遠超過了其娛樂意義。進入新時期以后，雖然電影的藝術本性和文化本性逐漸開始被認同，但電影仍然還是被看做一種重要的意識形態載體，這在一定程度上抑制了電影作為大眾文化的宣泄和疏導力量，弱化了電影在競爭激烈的大眾文化市場上的占有力，使電影的融資能力、投資能力下降，也使得中國大陸電影在一定程度上缺乏面對現實的開放性和電影觀念、形態和風格上的多樣化、層次性。同時，中國的電影業管理也沒有把電影看作是一種產業和市場行為，從而導致了指令性行為與藝術性行為、經濟性行為之間常常缺乏有機結合。

因此，中國電影要發展，面對全球化的挑戰，無論是管理層面，還是創作層面，都應該意識到電影雖然是一種特殊的行業，但也是一種產業，要樹立電影產業化的觀念，生產具有意識形態功能的文化產品，把電影作為一種產業，按照市場原則來管理。

二、建立市場化運營模式，走電影產業化道路

蘇東水的《產業經濟學》中指出，“產業”即是具有某種同類屬性的具有相互作用的經濟活動組成的集合或系統。所謂電影產業，就是所有與電影這一產品相關的經濟活動組成的集合或系統。電影的“產業化發展”，即是指電影業要被當作一個產業，要遵循產業運作和發展的經濟規律來發展。電影產業的市場運作機制和體制大致可分為五個階段：一是策劃、生產階段；二是宣傳發行階段；三是影院放映階段；四是后電影產品的開發階段，反映了繼票房之后影片的商業與文化價值的進一步延伸；五是電影衍生產品的開發。這五部分各自有著自身的運作特色，并都在一定程度上形成各具規模的運營體系。因此，只有建立一體化的產業結構，電影生產才有可能按市場細分來進行，發行和放映才可能與制片共擔風險，電影相關產品的開發與銷售才能為電影帶來持續的利潤，使電影經濟走向發展的良性循環。

1.電影的生產階段

在電影的生產階段，要逐步打破行業壟斷，建立一種開放、競爭的、公開的、合理的電影生產體制，在影片項目策劃、資金運作、經營管理、制作方式上實現電影資源的最佳配置和優化組合，

在投資上，可以采取股份制企業和獨資型和合伙型企業相結合的形式，利用各自不同的優勢，豐富電影產業的生產層次和結構；同時，堅持多方面拓展資金來源，在開發社會性電影資金的問題上，電影產業應探尋以國營電影制片廠為主體，以獨立制片、民營制片公司為補充，形成多元化、雙軌制的電影制片業體系，變行業化電影投資為社會化電影投資；還可以尋求更廣泛的國際合作，多拍合拍片，以開拓在國際資本市場上的融資渠道。

在制片方針上，電影產業應植根于民族文化的土壤，從民族文化的精髓中，創立特色、品牌；并在制片策略上，注重意識形態再生產和電影工業再生產的協調統一問題，建立以娛樂片為主的電影產品結構，注重觀眾的需求和期待，開發滿足市場需求的不同風格的電影作品。

2.電影的發行階段

中國電影要形成良性的產業循環，不僅在電影生產過程要建立符合市場經濟規律的現代企業制度，而且在電影的發行放映環節也要建立現代企業制度，要按照市場規律，積極推行院線制和分賬制，逐步建立公平規范、競爭有序、優勝劣汰、充滿活力的市場發行運作機制。

院線制是電影市場長期競爭的產物，是供片商或制片商與若干影院間通過某種經濟或契約聯結，在一定時期內形成的經濟互利的放映連鎖組織。其實質是電影的基本市場化和商品化，是電影市場的規范化和有序競爭，是對傳統的計劃發行體制的有力挑戰。院線制的出現，有助于打破壟斷發行局面，激發電影市場的競爭機制，形成雙方利益的最佳結合和協調。可以說，電影制片商的市場收益如何，關鍵取決于院線的規模和層次，取決于院線的效益實現程度和是否良性循環，取決于院線的規范管理程度和是否有序運作。

分賬制發行，是一種松散的系統性“強強聯手”市場策略，在這種體制中，版權占有者并不出售發行權，而是以代理方式委托發行中介經營，以雙方事先議定的條件，按影片的最終票房收入在制片、發行、放映之間進行比例分成，一改過去制片商出售發行權，一賣了之、發行商推銷給放映商，一發了之這類互相脫節，各掃自家門前雪的情形。分賬制，表面上是“分”，實際上是“合”， 是把各個利益體按照電影市場的游戲規則，全部捆在一起，產、發、放各個環節榮辱與共，利益共享。

在發行中實行院線制和分賬制，在理念上革新了傳統的電影發行從上到下一條龍的壟斷發行方式。有利于電影市場的培育和市場競爭，形成市場整合力量。

3.電影的放映階段——改善觀影環境，培育電影市場

在建立電影生產、發行、放映的現代企業制度的同時，中國電影需要培育電影市場，培育人們的電影消費習慣、培育電影的消費者。對于電影來說，市場就是生命，而觀眾就是市場的消費主體。所以，培育電影市場就需要改善觀眾消費環境。20世紀70年代以前，人們最關心的是看一部什么樣的電影；而現在，人們考慮選擇什么地方去看電影。放映商們開始將新一輪的角逐放在了電影間接技術——放映廳以外的觀眾服務設施和空間利用上，現代的影院已不是只限于觀看影片這一單純的視聽欣賞活動，它已逐漸發展成為小型的商業中心、娛樂中心、視聽中心和信息中心。因此，注重科技含量的大型綜合型影院建設，是電影工業規模化的一個具體縮影。綜合性影院不僅可為觀眾提供更多的選擇，滿足不同觀眾層的需求；同時還可融入商業和其他娛樂業等多種經營，使影院成為觀眾的“終極娛樂場所”，從而更大地把握電影的市場特征，為電影營銷構筑強有力的據點和目標市場提供條件。這也是世界許多國家影院建設的目標。

4.電影相關產品的開發與銷售

在電影產業結構中，后電影產品的開發和電影衍生品的開發是電影產業化的兩個主要階段，也是中國目前所亟待開發的領域。電影相關產品開發已經成為電影創造利潤的主要方式之一。

由于多年來電影產業的不斷發展擴大，許多國家已經形成了非常完善的電影產業運作模式。電影出品后，整個產業化發展自然地圍繞知識產權的產業鏈進行運作。在這方面，美國好萊塢的經營管理模式值得我們借鑒：以電影為“火車頭”，運用不同媒體的優勢延伸產業鏈條和價值鏈條，帶領相關產品和產業的綜合開發。一部電影和相關廣告本身構成第一輪收入；直接產生的副產品，如原聲唱片、家庭DVD等構成第二輪收入；與電影相關的人物形象副產品，如服裝、玩具等構成第三輪收入。這種電影市場營銷觀念的出現，促進了電影與其相關產品交叉銷售，既創出了影片的品牌，又提高了制片公司的整體效益。

好萊塢的成功，不能不引起我們對后電影產品和電影衍生品開發的重視。目前我國的影視業也在致力于這種模式的運作，但是其規模和影響都很小，更談不上為電影帶來經濟上的多少收入。所以，要增強電影在市場中的競爭力，就要注重產業化運作的每一個環節的動作，既要重視電影的前期策劃和宣傳發行，也要重視后電影產品的開發和電影衍生品的開發。

走產業化道路是中國電影行業發展的一個必然趨勢，但是我們一定要根據本國的實際情況，具體問題具體分析。產業化的目的是為了提高和發展自身的實力，在經濟上形成良性循環，從而生產出更多更好的精神產品、滿足人民日益增長的精神文化需要，電影的社會效益和經濟效益也就能達到最大化。

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