品牌經(jīng)營的“道”與“術”

[摘 要] 當今的市場競爭常常表現(xiàn)為品牌的競爭，而我國企業(yè)對品牌的重視近幾年才開始，所以有很多企業(yè)在品牌經(jīng)營方面仍停留在一個稚嫩的階段。本文從中國傳統(tǒng)文化的角度分析我國企業(yè)品牌興衰的原因，結(jié)合案例提出了“道術合一”打造品牌的思想。

[關鍵詞] 品牌 品牌經(jīng)營之“道” 品牌經(jīng)營之“術”

一、從中國傳統(tǒng)文化角度再看“品牌”的含義

如果我們用動態(tài)的、發(fā)展的眼光來考察自然和人類社會的一切現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)人的活動與自然萬物是緊密相聯(lián)的。為了生存，一些動物通過奔跑來圈定自己的勢力范圍，從而獲得自身生存的空間。同樣為了生存，人類文明之初也經(jīng)歷了過“跑馬圈地”的階段，誰先圈得土地就歸誰所有。土地自然就是生存之本，人類在自己的土地上創(chuàng)造了無盡的財富，推動了人類社會的繁榮與發(fā)展。時至今日，在經(jīng)濟全球化浪潮的推動下，全球商業(yè)發(fā)生著巨變，產(chǎn)品過度、品牌過度、競爭過度已是不爭的事實，一場新的“跑馬圈地”運動正在緊張激烈的進行著。然而不同的是，昨日的“勁馬”換成了今日的品牌，昨日人們爭奪土地，今日人們搶爭奪市場。誰能在這場新的圈地運動中，圈出廣闊的市場，誰就獲得了生存發(fā)展的空間。尤其是在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，品牌在商業(yè)競爭中的作用舉足輕重，品牌能為企業(yè)打開廣大的市場空間，能為企業(yè)創(chuàng)造無盡的財富，并且靠品牌來賺錢最省事、最牢靠、也最長遠。

何為“品牌”？營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。然而，中國有著悠久的歷史文化，其中漢語的文字就是一個思想的寶庫，我們從字面上就能體會出“品牌”的深刻內(nèi)涵：首先是“品”字，三口為品，三在古代漢語中就是多的意思，如一步三嘆、三人成虎等都不是僅指數(shù)量三，而是指更多的、很多的意思。口，一方面指的是人的感覺器官，另一方面代表人，三口不僅是說一個人嘗了多口，其中的韻味才能體會到，更表示產(chǎn)品需要接受社會上很多人的品嘗和認可。其次是“牌”字，牌就是牌子。在古代酒店門前掛一面旗子，上書“酒”，用來招攬顧客。時至今日，企業(yè)門前掛牌子，機關團體門前也掛牌子，牌子成了一種符號，是代表某物與其他事物區(qū)別開來的符號。綜上所述我們可以得出，“品牌”就是一個符號，一個代表了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)得到公眾認可的符號。

二、品牌經(jīng)營中“道”與“術”的辯證關系

1.“道”與“術”在品牌經(jīng)營中的具體含義

面對全球經(jīng)濟一體化，中國企業(yè)已經(jīng)感覺到越來越大的生存壓力，很多跨國公司紛紛登陸中國市場，都想從龐大的消費者中分一杯羹。品牌已經(jīng)成為跨國巨頭們的一大利器，可口可樂、麥當勞、三星、SONY、皮爾·卡丹等等，這些品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉。國內(nèi)企業(yè)近幾年也開始了品牌建設和品牌擴張的步伐，但由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗，加上面對市場競爭非常激烈，目前能夠順利走到國際市場的品牌寥寥無幾。然而中華民族有著五千年的文明，如果我們將這些傳統(tǒng)的文化與企業(yè)品牌經(jīng)營結(jié)合在一起，對于中國企業(yè)來說是取之不盡的財富。

“道”與“術”是中國傳統(tǒng)的哲學命題。在這里，所謂的品牌經(jīng)營之“道”是指企業(yè)在樹立、推廣自己的品牌時應秉持的理念、原則和基本態(tài)度。它具有系統(tǒng)性和可擴展性；而品牌經(jīng)營之“術”是指在進行品牌經(jīng)營的過程中具體采用的方法和技巧。它集中體現(xiàn)在具體操作層面上，并且?guī)в泻軓姷哪康男院凸浴５兰宜枷雽⒍哧P系表述為“道為本，術為用；術合于道，相得益彰；道術相離，各見其害。”

2.重道輕術則品牌難以推廣

重道輕術意思是說企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中一味地堅持某種信念或原則，而忽視對品牌經(jīng)營方法和技巧的研究與應用。我們知道，“道”是原理，“術”是對策，以“道”來安天下，以“術”來搶天下。企業(yè)的品牌經(jīng)營必須遵循道術兼修，而重道輕術只能使品牌喪失市場，喪失生存的空間。下面以健力寶的興衰為例進行分析：

當今的市場競爭往往直接就是品牌的競爭，有些外國企業(yè)與我們合資的時候，他們著眼點之一就是壓制或者消滅中國的牌子。而我國健力寶集團曾在其他經(jīng)營碳酸型飲料的企業(yè)紛紛合資并啟用外國商標時，強烈呼吁：要注意發(fā)展和保護中國自己的品牌！所以健力寶曾是中國民族飲料企業(yè)的驕傲。的確，健力寶品牌自從1984年創(chuàng)辦以來，就一直與體育、運動、全民健身等聯(lián)系在一起。在國際市場上，健力寶也是中國飲料國際擴張的第一家，曾經(jīng)投巨資在美國、加拿大、澳大利亞等20多個國家建立分部。克林頓夫人希拉里舉起健力寶暢飲的照片記錄了健力寶發(fā)展的巔峰時刻。然而，在潮流和時尚不斷變化的今天，健力寶漸漸被遺忘了。健力寶衰落的原因有企業(yè)內(nèi)部管理的問題，更有品牌老化的問題。由于老掌門人李經(jīng)緯連續(xù)10年不變的經(jīng)營方式，10年不變的經(jīng)營理念，10年不變的產(chǎn)品包裝，使健力寶在市場的競爭中逐漸失去了光彩。為了扭轉(zhuǎn)企業(yè)的危機，在2002年5月健力寶集團全力推出“第5季”系列飲品，共有四大類，15種口味，5種包裝，共21個規(guī)格一起上市，希望達到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用。然而“第5季”就像過眼煙云一樣，匆匆地來，又匆匆地去，非但沒有達到預期的目的，反而加速了健力寶的隕落。

由此可見，健力寶集團在堅持“民族品牌”、“全民健身”、“運動型”飲料之“道”時，由于忽視對品牌經(jīng)營之“術”的研究與重視，錯誤使用了“以不變應萬變”之術和“第5季全面開花”之術，最終難逃失敗的厄運。

3.重術輕道則品牌難以持久

重術輕道與重道輕術正好相反，重術輕道是指企業(yè)對品牌經(jīng)營缺乏根本性的理念和態(tài)度，只希望通過一個點子、一個策劃或一個廣告等技巧性的東西去贏得市場。這樣做或許能造一時之勢，但難造長久之勢。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反應了企業(yè)的追求和精神境界。中國由于市場經(jīng)濟起步較晚，企業(yè)對品牌的重視也是近幾年才開始，所以有很多企業(yè)對品牌經(jīng)營仍停留在一個稚嫩的階段，缺乏對品牌理念的理解和堅持，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。

面對市場巨大的競爭壓力，中國的許多企業(yè)將價格作為競爭的主要手段，而忽視產(chǎn)品開發(fā)和技術改造。這樣做不僅把整個行業(yè)鬧得天翻地覆，并且使企業(yè)窮困潦倒，在微利中掙扎。于是一些企業(yè)不得不采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。再加上大量的“廣告轟炸”，又加重了企業(yè)的成本，進一步阻礙了企業(yè)產(chǎn)品和品牌的升級。1997年，重慶奧尼公司推出洗發(fā)護發(fā)新品“百年潤發(fā)”的電視廣告，并以周潤發(fā)為形象代言人，不僅利用了周潤發(fā)的明星效應，而且還將周潤發(fā)的“潤發(fā)”與“百年潤發(fā)”巧妙的結(jié)合在一起。此廣告不僅給電視觀眾留下了深刻的印象，也受到了業(yè)內(nèi)人士的好評，使得“百年潤發(fā)”成為阻擊寶潔的一匹黑馬。然而該品牌的產(chǎn)品包裝極其粗糟，產(chǎn)品效果也很一般，結(jié)果無需寶潔反擊，消費者就自動放棄了“百年潤發(fā)”。盤點2006年，因重術輕道而使企業(yè)品牌受損的國內(nèi)外企業(yè)為數(shù)不少：2006年6月，包括黃金搭檔等著名產(chǎn)品在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，因為廣告涉嫌虛假，被吊銷廣告批文；9月5日，廣東雅士利奶粉由于微量元素超標，維生素含量與標簽含量不符，被國家工商局點名；衛(wèi)生部嚴厲查處了齊齊哈爾第二制藥廠、安徽華源欣弗等具有嚴重安全隱患的產(chǎn)品和企業(yè)。另外，號稱“德國歐典”地板因涉嫌欺詐被排出國門；重金屬超標的SK-Ⅱ化妝品被責令退出中國。老子曾言“輕道重術，則智術濫用，手段極盡，故生酷吏和小人”，看來一點也不夸張。

在《孫子兵法》中決定勝負的有“道、天、地、將、法”五大因素，“道”獨排第一。在品牌經(jīng)營中，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品作支撐，品牌就是無源之水、無本之木。所以面對激烈的市場競爭，企業(yè)應該嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，這是企業(yè)首要的、根本的任務。

三、“道術合一”打造品牌

在道、術的權衡與運用之中，我們的目標應該是“因術以明道而至于道”。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，不僅應該熟悉和掌握各種促進品牌成熟的方法和技巧等“術”的東西，更應該去深入了解市場需求變化，進而確定自己的品牌理念，明此“道”，并以“道”來統(tǒng)領“術”，進而達到“道術合一”。下面以蒙牛的成長為例進行分析：

蒙牛在1999年以100萬元注冊資金成立奶制品公司時，奶制品市場已經(jīng)競爭相當激烈了：伊利市場規(guī)模12億元穩(wěn)居國內(nèi)第一，三元稱霸北京，光明領銜上海，成立之初的蒙牛在全國的排名是最后一位——1116位。然而到了2005年時，蒙牛液態(tài)奶的市場份額已經(jīng)升至25.4％，穩(wěn)居全國第一；牛根生在被評為CCTV“中國經(jīng)濟年度人物”時，頒獎辭中寫到：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”；在2006年上半年，蒙牛完成了75億左右的銷量，利潤超過伊利10億5千萬，成為中國真正的乳液大哥。

分析蒙牛的成功，不難發(fā)現(xiàn)作為“道”的擁護者和實踐者，蒙牛一直保持著大道和大義的風格，將自身與中華民族的命運緊密結(jié)合，堅持“民族品牌”、“全民強壯”的品牌理念，得到廣大消費者的認可和好評。在“術”的運用上，蒙牛可謂是靈活多變，穩(wěn)扎穩(wěn)打：首先是在品牌的宣傳上，蒙牛的第一塊廣告牌是“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集體、興發(fā)集團、蒙牛乳液……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛利用伊利等內(nèi)蒙古知名品牌，巧妙的攀龍附鳳，提高了自己的知名度，并且蒙牛提出“建設中國乳都”、“為內(nèi)蒙古喝彩”、“向伊利學習”，又體現(xiàn)了它寬廣的胸懷、高尚的情操和謙遜的態(tài)度，加深了人們對蒙牛的好感。當然了，蒙牛表面上為伊利免費做廣告，實為壯大自己。而伊利集團在這種溫情脈脈的氛圍下，也只好迎合大眾心理，張開雙臂歡迎和接納蒙牛，來一同“建設中國乳都”。其次在產(chǎn)品開發(fā)上，蒙牛進入市場后經(jīng)過幾方調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當時保質(zhì)期六個月的利樂磚，雖然以高品質(zhì)著稱，但由于包裝問題，價格較貴，人們購買時有顧慮；而普通的巴氏滅菌奶又給人以低檔的感覺。于是蒙牛公司推出新品——利樂枕，價格比利樂磚便宜，品質(zhì)比普通巴氏滅菌奶好。蒙牛用自己的產(chǎn)品說服了大家，逐漸成為游戲規(guī)則的制定者。最后在品牌升級上，蒙牛再次抓住中國神州5號載人飛行這一千載難逢的機會。2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，楊利偉從太空艙中剛剛露出身影，幾乎與此同時，蒙牛將籌劃已久的廣告——“中國航天員專用牛奶”、“蒙牛為中國喝彩”一時間出現(xiàn)在網(wǎng)站上、電視上及戶外等各種媒體上，呈現(xiàn)在全國人們的面前。此時蒙牛不再是一包普通的牛奶，它肩負著中國人健康的使命，肩負著民族興旺的責任。

蒙牛從當初認同伊利為行業(yè)老大這個規(guī)則，到現(xiàn)在自己建立競爭格局和游戲規(guī)則，可以說蒙牛成為以“道”來安天下，以“術”來搶天下的典范。總之，品牌經(jīng)營的魅力就在于其科學性和藝術性的動態(tài)結(jié)合，時機的選擇、方式的選擇和策略的組合等都需要結(jié)合當時具體的市場情況，因時因地制宜。正如老子曰“道可道，非常道”，何為非常道？就是沒有一成不變的道。“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”，品牌的經(jīng)營需要長期有效的堅持“道”的原則，堅持“術”的策略。各企業(yè)若能謹記并懂得靈活運用中華傳統(tǒng)文化之精髓，對確立品牌理念、樹立品牌形象將起到積極的作用。

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