廣告翻譯中的文化順應

[摘 要] 廣告服務于經(jīng)濟，它是一種促銷手段；同時，它也是社會語篇，體現(xiàn)著獨特的語言特點，映射出不同國家的文化特色。本文主要探討了文化對廣告翻譯的影響以及翻譯英漢廣告語篇時如何顧及其中存在的文化差異，從而使廣告譯文能打動不同文化語言環(huán)境中的消費者，實現(xiàn)其商業(yè)目的。

[關鍵詞] 廣告翻譯 文化差異 順應

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和國際貿(mào)易活動的日益加強，廣告作為商品銷售的有效宣傳形式，已經(jīng)滲透到社會生活的各個領域，成為人們生活中不可或缺的部分，因此，從某種意義上說當今的時代是一個廣告時代。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導人們產(chǎn)生購買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用，正如Advertising Principles and Practice一書中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（廣告提供了將市場中的買主和賣主有效地聯(lián)系起來的信息）”。同時，產(chǎn)品的銷售不止局限于某一個國家，經(jīng)常涉及到不同文化的國家。如何使譯文“入鄉(xiāng)隨俗”，使譯語受眾樂于接受廣告信息是廣告翻譯中必須考慮的重要因素。

一、廣告翻譯與文化

廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，是反映社會文化的萬花筒，語言學家Wallace把廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”。廣告語言充分體現(xiàn)了語言、文化和思維之間的相互關系，反映出其所在國家人們的價值觀、審美觀等眾多文化層面。因此，廣告是文化的載體，與文化有著密不可分的關系。

文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等各個方面。每個社會都有自己獨特的文化。而語言是文化的重要成分和載體，不但映射著一個民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族的生活方式、思維方式等。也就是說，語言的發(fā)展過程中積累了大量的文化沉淀，語言文字反映了文化最深刻的內(nèi)涵。廣告語作為語言的一部分，必然也會受到文化的影響。

因為思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“white elephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經(jīng)失去了漢語中的褒義，因為white elephant在英語中表示“something that is expensive but completely useless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了銷路。有人建議把“白象”改譯成Bishiny，bi-在英語中有雙倍的意義，shiny則表示明亮；Bishiny的發(fā)音和白象很接近，這樣其意義也能和電池密切聯(lián)系在一起。因此，翻譯廣告時應該根據(jù)受眾所在民族的文化、語言環(huán)境進行“改造”與“再改造”，使之與受眾的文化審美心理和信息隱含的價值相吻合，而不是單純的復制。

由此看來，廣告翻譯既是語言翻譯，更是文化翻譯，盲目的語言層次的對等翻譯是不可取的。盡管“忠實”是翻譯的基本原則，但是對于以商業(yè)為目的的廣告翻譯，“忠實”并不是第一性的。此外，譯文功能理論（Skopos Theory）也認為，廣告翻譯優(yōu)劣的標準不是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文再譯語語言環(huán)境和社會文化環(huán)境中預期功能的實現(xiàn)程度。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達到預期的商業(yè)功能，很大程度上取決于譯文能否被接受。要使譯文能夠適應譯語語境的文化層次，就要使其順應譯語的文化，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告“吸引注意，激發(fā)興趣、喚起欲望，促成購買行為”的作用。

二、跨文化廣告翻譯遵從的原則

1.充分理解詞語在不同文化中的內(nèi)涵

同一種語言符號在不同的文化背景下，其象征意義和聯(lián)想意義往往各不相同，甚至完全相反。在翻譯時，應該注意避免所使用的語言符號可能傳遞的信息或錯誤信息。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭?！褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權力、地位和尊嚴的象征。“龍”是傳說中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍?zhí)熳印?。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是一個小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。

有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語譯文是“Xixia， home of Dinosaurs—open to the world.”這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避開了dragon一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時又迎合了他們喜歡冒險的心理。因此，譯者不能只從字面含義入手進行翻譯，還應該考慮到詞語背后的引申意義。國際著名化妝品牌“Poison”香水，起初被譯作“毒藥”，原意是為了體現(xiàn)西方女性追求野性刺激和粗獷的情調(diào)，因此受到西方女性的青睞。而中國女性難以接受這個名稱，香水的銷量很差。后來將其譯作“百愛神”，贏得了很好的市場反饋。廣告是為了使產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生美好的形象，其譯文必須符合受眾群體的審美情趣。如果不熟悉譯語文化，忽視詞語的不同文化內(nèi)涵，就會導致廣告失敗 。

2.運用習語、詩句等傳遞歷史文化

習語、詩句等因為簡潔精煉、蘊含了深邃的哲理，具有很強的說服力和明確的引導性，也被以各種變體形式廣泛運用于廣告語言中。優(yōu)秀的廣告翻譯都重視所在國的文化背景，并且以此調(diào)整其譯文。例如豐田汽車在英語國家的廣告語是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中國變成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”。三菱汽車公司在向美國市場推銷其產(chǎn)品時，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”這則廣告詞，讓美國讀者想起了《獨立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中國宣傳其產(chǎn)品時則把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地把“三菱車”和“千里馬”相提并論，在中國讀者心目中浮現(xiàn)出三菱車有千里馬般的雄壯氣概。如果把它的英語廣告直接翻譯成漢語，它的宣傳效果就可想而知了。

美國化妝品Revlon的英語廣告文中表達了本化妝品有如下的功能：Face value（臉面的價值），Exceptional skin care（超群的肌膚護理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻譯時譯者引用了唐朝詩人李白的詩詞《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。譯文高雅，使人不自覺地聯(lián)想到唐朝楊貴妃甚至中國古代美女的花容月貌。

3.適應不同文化讀者的價值觀念

語言反映文化，而文化的核心是傳統(tǒng)的價值觀念。西方文化強調(diào)個性，注重個體，追求獨立、自由，這些在廣告中都有所體現(xiàn)。1997年蘋果電腦推出的廣告就是Think Different。它極大地迎合了美國傳統(tǒng)文化中崇尚獨特的價值觀。而中國人的文化價值強調(diào)的是品德規(guī)范、自覺性和統(tǒng)一性。美國Nike運動系列的廣告語“Just do it”開始被譯作“想做就做”在香港播放，其主題是標榜個性自由，體現(xiàn)西方國家人們追求個性、標新立異的心理，但是“想做就做”的廣告詞并不被中國文化所接受，因為消費者認為這則廣告會誘導青少年作壞事。因此，后來把廣告譯文改成了“應做就去做”，使其適合中國人的價值觀念。

中國文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下”的絕對權威，很多漢語廣告常常含有某產(chǎn)品“獲得省優(yōu)部優(yōu)”，“國際金獎”，“引進國外先進技術”，“用科學方法”等含糊的字句，以此表達產(chǎn)品的質(zhì)量。但是這些承諾性的語句不符合英語國家的文化習慣。以一則人參糖的廣告為例，漢語廣告正文中寫道：“經(jīng)幾代技術人員的努力，吸取現(xiàn)代先進工藝之精華……”。但是在物質(zhì)高度發(fā)展的英美國家的人們更加崇尚自然，追求返樸歸真，因此其英語廣告譯文應突出產(chǎn)品的天然風味，而不是其高科技。

加拿大多倫多約克大學萊斯等廣告專家曾經(jīng)運用內(nèi)容分析法對我國雜志廣告的信息進行了分析，并對14類信息出現(xiàn)的頻率做了統(tǒng)計，得出的結論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)據(jù)小于1％，這充分說明以中國文化為主流的東方文化和以英語文化為主流的西方文化在廣告創(chuàng)作中有較大的差異。因此，在翻譯廣告時，應該根據(jù)譯語受眾的價值觀加以調(diào)整。香港華潤集團華夏公司的一則雙語廣告則巧妙地處理了這一點：

華夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久歷史，業(yè)務關系遍及世界，是一個具有豐富經(jīng)驗，享有良好信譽，以航運圍住的綜合性運輸公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years， it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、結束語

綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達同一營銷概念。只有順應相應文化傳統(tǒng)的廣告翻譯才能打動讀者，影響他們的購買取向。因為社會文化存在巨大差異，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應該了解它的文化內(nèi)涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養(yǎng)文化意識。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。

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