構(gòu)建我國大中型零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢

[摘 要] 零售市場全面開放后，國內(nèi)大中型零售企業(yè)長期以來受到的政府政策保護已蕩然無存，將面臨強大的競爭壓力和挑戰(zhàn)。因此，構(gòu)建我國大中型零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢已成當務(wù)之急。本文運用價值鏈分析法，提出了大中型零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)策略和工作重點。

[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè) 競爭優(yōu)勢 構(gòu)建

零售業(yè)是整個流通領(lǐng)域中的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是一個國家全部經(jīng)濟活動的縮影。隨著我國零售業(yè)對外資的全面開放及全球經(jīng)濟一體化進程的加速，外資零售企業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展速度將會大大加快，競爭日趨激烈。目前，我國的零售業(yè)雖然整體發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，市場潛力巨大，但利潤微薄，企業(yè)總體實力不夠強大，尤其是許多大中型零售企業(yè)成本管理水平低下、經(jīng)營缺乏個性、市場定位不明確以及客戶滿意度低等問題比較突出。這些因素都對我國的大中型零售企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，本文嘗試運用波特的價值鏈分析法，研究如何構(gòu)建我國大中型零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

一、我國大中型零售企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)建的基本思路

零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建首先應(yīng)在滿足客戶價值的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)濟活動進行價值鏈分析，并對價值活動進行挖掘，通過控制企業(yè)創(chuàng)造價值活動的過程來實現(xiàn)。

商品的采購、生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)活動構(gòu)成了我國大中型零售企業(yè)比較清晰的價值鏈。我們可以簡單的列示零售企業(yè)價值鏈的基本構(gòu)成（見圖1所示）。圖中的雙向箭頭反映了價值鏈內(nèi)部各個價值活動之間的相互聯(lián)系和影響。

在零售企業(yè)的價值活動中，商品采購和生產(chǎn)經(jīng)營這兩個價值活動單元分別涉及到供應(yīng)商管理和配送管理，是大中型零售企業(yè)建立成本優(yōu)勢的重要途徑。而產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)活動是實施差異化的有效方法，直接影響到大中型零售企業(yè)的經(jīng)營成果。因此，在通過與供應(yīng)商建立競合關(guān)系和有效的物流配送管理活動以確定零售企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還必須通過目標市場營銷及提高客戶滿意度兩個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大中型零售企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

二、我國大中型零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑和工作重點

1.與供應(yīng)商建立競合關(guān)系

如何提高大中型零售企業(yè)供應(yīng)鏈效率，降低采購成本，是當前我國零售企業(yè)的工作重心，搞好供應(yīng)商管理無疑是其關(guān)鍵所在。

（1)供應(yīng)商的選擇

在零售領(lǐng)域，尤其是大中型零售企業(yè)往往擁有眾多的供應(yīng)商。選擇良好的供應(yīng)商可以保證供應(yīng)物料的順暢、保證生產(chǎn)成品的穩(wěn)定，從供應(yīng)鏈的角度來講，良好的供應(yīng)商是零售企業(yè)的重要資源，它對零售企業(yè)的成長具有重大影響。因此，零售企業(yè)在采購前，要對供應(yīng)商進行周密調(diào)查，從中選擇優(yōu)秀的合作伙伴。調(diào)查內(nèi)容包括供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量保證情況、供應(yīng)商產(chǎn)品價格情況、供應(yīng)商生產(chǎn)能力及局限性、供應(yīng)商財務(wù)情況、供應(yīng)商發(fā)展戰(zhàn)略、供應(yīng)商信用情況等多方面。零售企業(yè)對供應(yīng)商及其經(jīng)營方法和市場策略了解得越多，越能夠從中尋找到真正適合自己企業(yè)需要的供應(yīng)商，建立相對穩(wěn)定地關(guān)系，從而確保零售企業(yè)的利益最大化。

（2)定期評價供應(yīng)商

由于市場環(huán)境及供應(yīng)企業(yè)經(jīng)營狀況的變化，大中型零售企業(yè)要定期做好供應(yīng)商的評價工作。對這些供應(yīng)商進行分類管理是降低運營成本、提高管理水平的重要途徑。在實踐中，零售企業(yè)最基本的評價方法是ABC分析法（如圖2所示），即以供應(yīng)商提供商品的銷售情況、商品毛利情況、供應(yīng)商配合情況等多項指標確定供應(yīng)商的價值大小，把供應(yīng)商分為ABC三類。對價值最大、數(shù)量較少的A類供應(yīng)商進行重點管理是降低采購供應(yīng)成本的潛力所在和主要途徑；對價值一般、數(shù)量較多的B類供應(yīng)商進行一般管理，因為它們不是降低采購供應(yīng)成本的重點；對價值很小、數(shù)量較少的C類供應(yīng)商進行淘汰。ABC分類管理的應(yīng)用減輕了大中型零售企業(yè)管理的工作量，提高了管理的效益，同時，通過這樣一個不間斷的定期評價過程，大中型零售企業(yè)可以達到對供應(yīng)商進行動態(tài)管理的目的。

圖2 供應(yīng)商類別ABC分析

（3)加強與供應(yīng)商之間的信息交流

供應(yīng)商作為零售企業(yè)的重要資源，雙方應(yīng)盡量在存貨狀況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進度、促銷計劃、需求預(yù)測和裝運進度等方面進行信息交流。這種信息交流會使供應(yīng)商根據(jù)市場需求準確安排生產(chǎn)和運輸，零售企業(yè)則可以在最短時間內(nèi)得到市場上所需的商品，有利于贏得顧客，節(jié)約成本。

2.實施高水平的物流配送

物流配送是流通部門中連結(jié)生產(chǎn)與消費，使時間和場所產(chǎn)生效益的

重要環(huán)節(jié)。目前，零售企業(yè)的配送模式有自營配送、共同配送和第三方物流三種。各種配送模式各有特色，大中型零售企業(yè)應(yīng)從物流配送對企業(yè)的重要性和自身的能力等角度出發(fā)，決定企業(yè)是自營物流還是利用供應(yīng)商或借助于第三方的社會物流。

物流配送的水平在一定程度上體現(xiàn)和決定著整個零售業(yè)的經(jīng)營水平。總體來講，大中型零售企業(yè)的配送是由備貨、理貨和送貨三個基本環(huán)節(jié)組成的。首先，備貨是配送的準備工作或基礎(chǔ)工作，備貨工作包括籌集貨源、訂貨或購貨、集貨、進貨及有關(guān)的質(zhì)量檢查、結(jié)算、交接等。其次是理貨。理貨是完善送貨、支持送貨準備性工作，是不同配送企業(yè)在送貨時進行競爭和提高自身經(jīng)濟效益的必然延伸，有了高水平的理貨管理就會大大提高送貨服務(wù)水平。最后，送貨屬于運輸中的末端運輸，具有短距離、小規(guī)模、多品種、高額度的運輸特征。因此，必須研究如何組合成最佳路線，如何使配裝和路線有效搭配等，是降低大中型零售企業(yè)整體物流成本的關(guān)鍵。

3.目標市場營銷

現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費者的需求為中心，但是由于消費者需求的差異性，一般說來，任何企業(yè)都無法為市場上所有的顧客服務(wù)。面對競爭日益激烈的零售業(yè)，我國大中型零售企業(yè)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取目標市場營銷策略，進行準確的市場定位。實施目標市場營銷是大中型零售企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略的重要舉措。目標市場營銷包括以下三個主要步驟：

(1)研究消費需求，開展市場細分

零售企業(yè)直接為消費者服務(wù)，經(jīng)營成敗首先取決于對消費需求的研究。市場細分是零售企業(yè)研究消費需求的重要方法，是按照消費需求的不同特征，把整個市場細分為若干不同的子市場，以發(fā)現(xiàn)未滿足或未充分滿足的需求。大中型零售企業(yè)應(yīng)明確不同的細分市場的方法，勾勒出細分市場的輪廓。

（2)選擇目標市場

目標市場是企業(yè)根據(jù)本身條件和外在因素在市場細分后所選定的細分市場，即企業(yè)營銷活動的對象。大中型零售企業(yè)要仔細調(diào)查該細分市場的優(yōu)勢與劣勢，分析是否具有比較利益。如果本企業(yè)經(jīng)營此項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢多于劣勢，能得到比其它企業(yè)更多的利益，就可以將此細分市場作為目標市場；反之，該項業(yè)務(wù)決不是本企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的。

（3)準確的市場定位

大中型零售企業(yè)選定目標市場之后，還要進行市場定位，即根據(jù)目標市場中顧客需要的特點，使本企業(yè)在目標市場上占據(jù)一定的位置。確定零售企業(yè)的市場定位，必須明確三個問題：一是明確競爭企業(yè)在該市場已占據(jù)的位置；二是明確顧客需求狀況；三是明確本企業(yè)須具備何種能力才能在該市場占據(jù)一定的位置。

4.提高客戶滿意度， 培育忠誠客戶

客戶是零售企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源。大中型零售企業(yè)應(yīng)充分利用自身的實力和特點，同優(yōu)質(zhì)顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，以提高企業(yè)品牌的知名度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

研究表明，顧客滿意與再購物行為之間存在正向的關(guān)系，漢斯等學(xué)者借用ECSI(European Customer Satisfaction Index)模型和方法分析了歐洲五國零售企業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠之間存在明顯的線性關(guān)系，不同業(yè)態(tài)和不同所有者結(jié)構(gòu)與顧客滿意和忠誠存在明顯的因果關(guān)系。美國商業(yè)研究報告也顯示，固定客戶數(shù)目每增加5％，企業(yè)利潤可增加25％。一般來說，建立客戶忠誠可通過四個步驟:收集客戶詳細的資料；了解客戶的產(chǎn)品需求；分析客戶的市場價值；加強與客戶的溝通。

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭、制度的競爭。要實現(xiàn)上述四大工作重點，大中型零售企業(yè)必須加強企業(yè)文化建設(shè)，堅持人本管理，以確保大中型零售企業(yè)持久性的競爭優(yōu)勢的建立和加強。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”