紙張經(jīng)銷商面臨的市場形勢及對策

[摘 要] 紙張經(jīng)銷商不僅面臨著造紙企業(yè)、印刷企業(yè)的雙重壓力，而且同業(yè)之間競爭激烈。要在這種市場環(huán)境中生存和發(fā)展，關鍵是要認真分析自身條件和環(huán)境特點，在內(nèi)涵和外延兩方面實現(xiàn)發(fā)展，這將是紙張經(jīng)銷商立足行業(yè)市場、不斷提升自身綜合競爭力的基礎與保障。

[關鍵詞] 紙張經(jīng)銷商 內(nèi)涵式發(fā)展 外延式發(fā)展

面對紙張市場日益激烈的競爭環(huán)境，很多經(jīng)銷商因為不能適應變化和適時調(diào)整被淘汰；而部分經(jīng)銷商因能與時俱進，重新認識定位自己，通過強化功能、提升經(jīng)營管理水平，拓展出發(fā)展新空間。因此，如何向更高層次邁進、實現(xiàn)做大做強，是對紙張經(jīng)銷商提出的新的要求和挑戰(zhàn)。

一、紙張經(jīng)銷商面臨的市場形勢

目前，紙張行業(yè)集中度進一步提高，產(chǎn)能增速超過消費增速；制造商有效控制市場，印刷廠商提出更高要求；紙漿等原材料價格上漲，行業(yè)利潤空間縮小；經(jīng)銷商為維護市場地位，在品牌和價格方面進行激烈競爭。這種由市場諸多因素所形成的壓力，使行業(yè)處于“被動共處”狀態(tài)中。具體表現(xiàn)在：

1.造紙企業(yè)數(shù)量增多，規(guī)模不斷增大，品牌呈現(xiàn)多元化

進入天津市場的大型造紙企業(yè)共有十幾家，其產(chǎn)品經(jīng)過升級換代，質(zhì)量穩(wěn)定，競爭力較強，部分產(chǎn)品可相互替代；規(guī)模較大的企業(yè)已在市場上占據(jù)主導地位，如金東紙業(yè)有限公司的銅版紙憑借其價格、質(zhì)量和服務優(yōu)勢已在天津市場占據(jù)較大份額;而大宇、亞太、晨鳴、高唐等造紙企業(yè)也積極開拓天津市場。

各廠家為形成品牌優(yōu)勢，獲得品牌效益，更有效地控制市場，采取不同營銷方式:一是在市場上選擇兩家以上經(jīng)銷商，使各經(jīng)銷商不能在市場上壟斷其產(chǎn)品，以便廠家能夠在價格、優(yōu)惠條件上掌握主動權，防止經(jīng)銷商因過于追求單位利潤而影響市場占有率，使其他品牌擴大市場份額。二是廠家設立辦事處。由自身業(yè)務人員進行銷售，增強競爭力，控制市場，并對經(jīng)銷商產(chǎn)生較大的影響。這些情況說明，造紙企業(yè)在紙張市場上有較強的控價能力，處于主動地位。

2.經(jīng)銷商競爭激烈，很難形成規(guī)模效益

為爭奪品牌代理權和市場份額的優(yōu)勢，各經(jīng)銷商之間通過價格戰(zhàn)、增加對用戶的服務和引進新品牌等手段進行了高強度的競爭，主要表現(xiàn)為：

一是紙張市場有眾多實力較強的經(jīng)銷商，僅天津市場月銷售額在500萬元以上的經(jīng)銷商就達十余家。其中實力強大的企業(yè)為維持其市場領先地位，保護銷售份額，在品牌和價格方面進行針對性的競爭，使市場不穩(wěn)定。二是印刷市場雖呈增長趨勢，但紙張行業(yè)產(chǎn)能增速超過消費增速，造成利潤空間降低，紙張經(jīng)營擴銷不增利。三是經(jīng)銷商為獲得更高返點優(yōu)惠，最大限度進貨，造成庫存壓力增大，打破市場供需平衡，導致價格下降，出現(xiàn)了高庫存與價格削減的周期性循環(huán)。四是一些經(jīng)銷商跨地區(qū)傾銷，損害了本地經(jīng)銷商市場利益。

3.印刷行業(yè)競爭加劇

印刷行業(yè)競爭激烈，印刷價格下降。為了降低成本，印刷廠主要在采購紙張等原材料方面采取措施：要求降低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量，延長賬期或提供免費送貨服務等，使經(jīng)銷商加劇競爭。

二、紙張經(jīng)銷商的機遇、風險

1.發(fā)展機遇

(1)隨著“發(fā)展商貿(mào)流通業(yè)，完善市場體系，整合行業(yè)資源，培育大型集團，增強商品集散能力，引導和擴大消費”這些政策的制定和實施，將批發(fā)業(yè)發(fā)展納入了現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃之中，重新構建適應經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的批發(fā)體系。這必將產(chǎn)生強大的“帶動”效應，為現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)，特別是紙張經(jīng)銷商帶來歷史性的發(fā)展機遇。

(2)市場前景廣闊。印刷市場由于需求拉動，正處于一個高速成長期。尤其是在2008年以前，紙張市場迎來發(fā)展的黃金時期。作為這個市場參與者，必定會從中收益。

(3)一些新造紙企業(yè)進入行業(yè)，增加了品牌選擇的空間，有利于尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會，進而創(chuàng)造企業(yè)機會。

(4)經(jīng)營紙張時間長，熟悉市場環(huán)境，與客戶有較長的業(yè)務關系，這種多年建立起來的廣泛交際關系是企業(yè)的一項重要資本。業(yè)務人員經(jīng)驗豐富，企業(yè)在市場上有較好的知名度，有進一步發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.主要風險

(1)在經(jīng)營品牌上難以做到獨家代理，不能很好控制價格，影響競爭力。

(2)品牌檔次缺乏差異化，不能深入不同市場拓展空間。

(3)市場集中度高，競爭集中在金東、晨鳴、紫興、大宇、泉林等大中型紙廠，紙張市場的行業(yè)信息更具不對稱的特點，但卻越來越重要。紙張經(jīng)銷商借助傳統(tǒng)方法搜集信息，存在處理速度慢、難以發(fā)現(xiàn)和捕捉關鍵有用信息的問題，從而影響與造紙廠家、印刷用戶的協(xié)調(diào)和提供經(jīng)營支持的信息服務。

三、紙張經(jīng)銷商經(jīng)營對策

紙張經(jīng)銷商要在當前激烈的市場競爭中找到一條自身發(fā)展、壯大的新途徑，就必須在內(nèi)涵與外延兩個方面實現(xiàn)發(fā)展。

1.實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展

作為商業(yè)企業(yè)，必須能體現(xiàn)出在促進區(qū)域流通發(fā)展中的重要作用，發(fā)揮對市場的集聚和輻射能力。據(jù)此，紙張經(jīng)銷商要著重在創(chuàng)造流通能力上下功夫，提高企業(yè)素質(zhì)，增強自身擴張能力，創(chuàng)新利潤增長方式。

(1)優(yōu)化品牌運營，完善品類結構。紙張經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、完善的管理及現(xiàn)代化物流優(yōu)勢最終集中體現(xiàn)在其品牌形象上。在經(jīng)營好現(xiàn)有銅版紙、白卡紙和雙膠紙等傳統(tǒng)品類基礎上，積極向特種紙、辦公用紙等紙張綜合品類經(jīng)營延伸。鞏固骨干品牌，引進新品牌，開發(fā)新品類，挖掘新的銷售、利潤點。爭取在某一品牌上先取得價格、利潤優(yōu)勢，作為促進整體發(fā)展的著力點。同時，注意市場上不同用途新品種的開發(fā)，以適應紙張市場高檔化、多元化趨勢。通過品牌運營增強自身競爭力，注重建立合理的品牌架構，形成品牌梯隊，增強企業(yè)發(fā)展后勁。

(2)構建成熟的銷售網(wǎng)絡。不斷完善分銷網(wǎng)絡，提高網(wǎng)絡質(zhì)量，擁有一個穩(wěn)定的客戶群。使營銷渠道呈現(xiàn)“扁平化、重心低”特點，可以將產(chǎn)品銷售到行業(yè)市場的每一個層面和角落，達到渠道充滿，將渠道優(yōu)勢形成企業(yè)自身核心競爭力。

(3)加強內(nèi)控管制。以規(guī)避經(jīng)營風險、提高經(jīng)營質(zhì)量為目標，實施客戶信用管理制度，按照客戶基本情況、經(jīng)營情況、資產(chǎn)情況確定信用等級，建立管理檔案，劃分服務層次。對客戶評價從觀察一時表面現(xiàn)象轉變?yōu)樽⒅胤治鲩L期深層問題，從而做到整合客戶資源，提升企業(yè)實力。全力進行制度建設，提高經(jīng)營質(zhì)量，使經(jīng)營工作在更高平臺上運作。特別是涉及庫存、應收賬款等關鍵環(huán)節(jié)，更要制定數(shù)量、時間要求，使經(jīng)營管理工作具有數(shù)字化、系統(tǒng)化依據(jù)。

(4)注重提高服務質(zhì)量，由貿(mào)易型向貿(mào)易服務型企業(yè)過渡。服務質(zhì)量不僅包括提供樣品、送貨、無公休日銷售及24小時提貨等硬服務，還包括向用戶提供產(chǎn)品信息咨詢、技術咨詢、行業(yè)發(fā)展傾向及滿足用戶特殊要求等軟服務，而后者因更為顧客所關心將成為服務的趨勢。積極構筑企業(yè)新的信息處理和運行平臺—企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)信息化外延擴張到前端造紙廠和后端印刷廠，形成社會范圍內(nèi)的信息資源共享。著力提高自身軟服務水平，是未來紙張經(jīng)銷商發(fā)展方向，是與客戶建立長期穩(wěn)定業(yè)務關系根本，是鞏固擴大營銷網(wǎng)絡并實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展的可靠保障。

(5)實行前后一體化戰(zhàn)略。一方面，向紙張上游產(chǎn)品延伸，加強與造紙廠家合作，通過及時獲取市場信息，逐步建立紙漿等原材料供銷渠道，拓寬市場銷售領域，實現(xiàn)與造紙廠從供應原料到采購紙張的良性鏈狀互動關系。既擴大經(jīng)營規(guī)模，又保障資金安全。另一方面，向紙張下游行業(yè)延伸。順應行業(yè)發(fā)展趨勢，建立經(jīng)營綜合品類的紙張專營加工店，并向印刷業(yè)發(fā)展;開展紙張拆零業(yè)務，滿足印刷業(yè)務“批量多，數(shù)量小”的業(yè)務需求;同時作為市場行情窗口，捕捉信息，促進批發(fā)，逐步形成配送體系。

(6)建立完善物流體系。針對印刷廠家地域分散和“多頻率、少量化”配送要求，積極擴大倉庫，增加配送車輛，利用計算機庫存管理軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)快速配送，降低經(jīng)營成本，提升服務質(zhì)量。

(7)積極開展融資。認識、使用多種融資方式，充分利用扶持政策，積極為企業(yè)拓展資金渠道，抓住機遇發(fā)展自己。

(8)創(chuàng)建優(yōu)秀的銷售團隊。培養(yǎng)一支敬業(yè)、執(zhí)行力強，穩(wěn)定性、凝聚力和忠誠度高的銷售團隊，人員結構合理，具有較強的整體綜合素質(zhì)和營銷管理能力，在行業(yè)中確立優(yōu)勢地位。

2.實現(xiàn)外延式發(fā)展

利用市場吸引力，通過加強與本地、外地廠家和經(jīng)銷商合作，實現(xiàn)借勢發(fā)展，從而集中大量采購和銷售業(yè)務，擴大經(jīng)營規(guī)模和市場范圍。

(1)縱向借勢實現(xiàn)發(fā)展。加強與廠家合作力度，通過及時溝通市場情況、反饋渠道信息，贏得市場機遇，提高反應能力，化解風險。加深廠商利益一體化，密切合作關系，獲得優(yōu)惠政策和市場支持。借助廠家優(yōu)勢資源，快速擴充自身實力，增強市場開拓及客戶服務能力。在銷售訓練計劃、廣告與銷售促銷計劃方面加深合作，爭取在契約中明確規(guī)定營銷與訓練方案的合作程度。創(chuàng)新經(jīng)營思路，不是以短期利益為重心，而是與廠商通力合作，追求共同成長，永續(xù)發(fā)展。整合雙方資源，提升自身競爭實力。

(2)橫向借勢實現(xiàn)發(fā)展。與本、外地經(jīng)銷商建立同行間合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從廠家獲取最大利益。充分利用雙方的資金和渠道，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和協(xié)作發(fā)展。通過共同經(jīng)營代理品牌和拓展經(jīng)銷渠道，掌控區(qū)域市場價格，達到利益共享和開辟新市場的目的。

綜上所述，紙張經(jīng)銷商只有主動適應環(huán)境變化，圍繞內(nèi)涵和外延兩方面提高企業(yè)綜合競爭力，才能在與制造商、同業(yè)經(jīng)銷商和印刷企業(yè)的競爭與合作中找出自己新的發(fā)展之路。