品牌價值形成機理初探

[摘 要] 品牌價值理論已經成為近年來市場營銷領域引人注目的熱點研究理論之一，眾多學者從不同角度探討了品牌價值內涵及其實踐意義。本文基于整體和系統的觀點，對品牌價值形成機理進行了研究，旨在為企業經營者以及品牌管理者全面認識品牌價值，規劃企業資源，制定品牌戰略提供理論支持。

[關鍵詞] 品牌價值 形成機理 品牌識別系統

一、引言

隨著世界經濟環境的變化、企業競爭模式的轉變以及人們需求的多樣化，品牌價值研究成為學術界和業界關注的熱點。眾多學者從不同的角度和維度探討品牌價值，代表性觀點主要有以下兩種：基于企業角度的品牌價值研究，這一觀點認為品牌價值來源于品牌產品較之非品牌產品所獲的價值增值，包括品牌差異性產生的銷售價值（Pierre Berthon et al.，1999）、持續的競爭優勢、穩定的未來收益和長期的現金流等；基于消費者的品牌價值研究認為，品牌價值源于消費者效用，品牌通過減少消費者搜尋成本、簡化購買決策、增強購買信心（Aaker，1991），從而滿足其個人識別效用、社會識別效用和地位表達作用（寧昌會，2005），使其獲得功能、心理及經濟上的三重價值（Neol Capon et al.，2001）。盡管上述研究對品牌價值理論的完善和管理應用起到了重要的作用，但仍有不足和亟待完善之處。上述兩種觀點都是從品牌價值的某一個相關主體進行研究，缺乏對品牌價值的整體系統認識，結果難免偏頗；另一方面，上述研究的目的多屬于“任務導向型”，出于收購或資產重組目的，對品牌財務價值進行評估測量的“實踐”性研究，缺乏對品牌價值理論根源的追溯。基于上述研究的不足，本文旨在從理論角度重新詮釋品牌價值，系統分析品牌價值形成機理，在此基礎上為企業的品牌策略提供指導。

二、品牌價值內涵分析

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢（凱文·凱勒，2003），這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論，品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

三、品牌價值形成機理分析

根據品牌價值的定義可以看出，品牌價值的形成過程是一個由各方面主體共同作用的系統工程，可以分為三個階段：品牌價值創造階段、轉化階段和實現階段。不同實施主體在各個階段發揮作用，共同促成品牌價值的最終形成。

1.品牌價值創造階段

按照馬克思勞動價值論的觀點，品牌價值首先是凝結在品牌中的一般人類勞動，具體涉及了企業品牌行為基礎上抽象出來的一般人類勞動。因此，品牌價值的形成首先依賴于企業的行為，包括豐富的企業資源和適宜的品牌戰略措施，這是品牌價值創造階段順利開展的基礎保障。

（1)企業資源

企業品牌戰略活動創造了品牌價值。但這些活動本身是基于企業的能力，即其所擁有的資源。只有企業擁有必要的資源以及具備有效協調的能力，才能保證其品牌戰略活動的實施。企業資源包括廠房設備、資本等有形資產以及技術、人力資源、組織結構、文化等無形資產。傳統上，企業的資本和有形資產被視為最重要的資源，而在今天的信息時代，技術創新已經取代了生產成為拉動經濟的發動機，投資者越來越意識到公司的文化、員工和組織結構等這些無形資產是其保持良好經營的關鍵。2000年，世界排名前20的企業價值中，超過80％的部分是由無形資產創造的（Peter Doyle，2001）。

（2)企業品牌戰略

企業品牌戰略包括品牌定位、生產管理、供應鏈管理、品牌營銷、品牌文化等內容。

①品牌定位：品牌定位就是根據消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個群體，企業結合自身能力和產品特征，準確將其品牌定位于某一個或某幾個細分市場。一個企業不論它的規模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，必須通過品牌定位確定目標市場，從而集中核心資源，有的放矢的實施戰略。品牌定位成為了品牌要素組合的戰略起源。

②生產管理：尼爾森公司通過對一些迅速取得成功的品牌的研究發現，產品對于品牌的成功起到了最重要的作用。凱文·萊恩·凱勒(Kelvin Lane Keller，2003)曾指出，產品本身即是品牌的核心。品牌呈現于消費者面前，消費者首先感受到的即是質量、技術、功能、價格等產品因素，企業生產管理活動的重要性可見一斑，而規模化、標準化和差異性是企業生產管理活動的重要內容和目標。這是因為，企業規模化生產可有效地控制生產成本，從而使品牌的價格定位在對自己有利的水平上，增強競爭能力；標準化生產可帶動企業采用先進的技術進行生產，保障產品質量，維持品牌的持久競爭力；而差異化生產可滿足日益個性化和多樣化的消費者需求，實現品牌價值。

③供應鏈管理：供應鏈管理是企業開展品牌戰略的保障環節，企業只有擁有了穩定高效的供給、生產、流通以及銷售流程，才能保障其產品、渠道、規模、營銷等戰略的實施。因為僅靠作為供應鏈某個環節的企業自身無法完全控制產品的質量，只有整個供應鏈上的各個環節的質量控制，才能設計出符合消費者需求的產品并幫助其及時方便的獲得。而且，品牌供應鏈管理能夠有效整合企業資源和競爭力，在整個流程供應鏈條上調配資源，優勢互補，集中優勢發展品牌核心競爭力。例如，企業可以將自身并不擅長的非核心業務外包出去，充分利用資源的同時又彌補自身不足，提高效率的同時又降低了成本，最終提供給消費者滿意的高品質產品。

④品牌營銷：在企業的品牌運營過程中，品牌營銷已經成為企業品牌戰略競爭的主要推動力量。它是指企業在完成了其品牌定位和生產活動后，隨著品牌價值和文化的逐步培養，將品牌內涵向消費者推廣的行為，目的是提高品牌知名度和美譽度，加深消費者的品牌的認知。常見的品牌營銷方式有傳統媒體廣告、促銷活動、他人推薦以及渠道建設活動等。

⑤品牌文化：品牌文化是指企業經營理念、企業精神、道德規范、管理制度以及品牌形象等。不同的品牌，附著不同的特定文化。一個具有深刻文化積淀的品牌必定能夠顯示出其獨特的魅力和與眾不同的特質，不僅能夠激勵企業職工，形成強大的凝聚力量，同時帶給消費者強烈的品牌意識和聯想，增加品牌情感價值。因而，品牌文化成為企業長久競爭優勢的基礎，是企業品牌戰略有效的支持系統。

2.品牌價值實現階段

按照新古典主義價值論的觀點，品牌價值體現在消費者擁有品牌后所獲得的效用大小上。盡管企業是品牌價值的創造者，但只有得到消費者對品牌的價值認同并實施其購買行為，才能真正實現品牌價值。因而，消費者的品牌購買行為決定了品牌價值能否最終形成。本文在對眾多消費者購買行為模型的研究基礎上，得到了消費者針對品牌的購買行為要素模型。該模型認為，消費者品牌購買行為受到了包括產品質量、種類、價格、廣告、促銷、品牌知名度、購買環境、購買方便性以及品牌名稱、包裝和品牌形象等外部因素，消費者樣本特征等內部因素和產品大類屬性等其他因素的共同影響。值得注意的是，消費者樣本特征和產品大類屬性雖然對消費者品牌購買行為起到了重要的作用，但是這種作用是一種間接行為，并不直接影響品牌特性，是通過影響品牌外部因素刺激消費者行為。例如，消費者樣本特征影響了企業對品牌外部因素的選擇和控制程度；產品大類屬性決定了哪些外部因素作為影響消費者品牌購買行為的重要因素，如同一樣本特征的消費者，面對奢侈品和快速消費品，影響其品牌購買行為的因素就大不相同。

3.品牌價值轉化階段

企業和消費者作為品牌價值的創造者和實現者，保證了品牌價值的最終形成。然而，品牌價值若要順利獲得實現，僅考慮這一系統過程的輸入和輸出兩端是不夠的，企業的資源并不能夠自發的生成消費者的價值，二者之間需要聯結和轉化。品牌識別系統正是聯結企業與消費者的有效工具。

所謂品牌識別系統（Brand Identity System，BIS），是企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態（寧昌會，2005），可由前文描述的品牌產品要素、組織要素、符號要素以及象征要素四部分組成。品牌的產品要素指的是產品的質量、價格、種類等物質屬性，這類要素是品牌存在的基礎；品牌的組織要素就是與品牌產品相關的組織保障因素，如品牌渠道控制、營銷策略等；品牌的符號要素包括品牌的名稱、包裝、圖案以及縮寫等標志物；品牌的象征要素指的是品牌個性，代表了品牌的情感價值。

從企業角度看，品牌識別系統是企業品牌戰略活動的導向性目標，而從消費者角度看，品牌識別系統是消費者易于接受和感知的品牌價值要素，因而，品牌識別系統自然成為了企業和消費者之間的聯結體。

四、研究結論

綜上所述，品牌價值的形成是一個由多個主體控制的系統過程。企業整合資源實施品牌戰略，創造出品牌價值，經由品牌識別系統將其轉化成消費者易于接受和理解的品牌要素，并構成影響其品牌購買行為的關鍵因素，最終實現了品牌價值的“企業－消費者”流動過程；與此同時，企業通過市場分析和調研活動，將調查所得消費者品牌購買行為的影響因素進行聚類分析和重要性測度，進而明確了品牌識別系統內的關鍵要素及其重要程度，這些指向性要素作為企業品牌戰略的發展方向，指導著企業具體品牌策略的制定，這一流程屬于信息的“消費者－企業”逆向傳遞過程。

參考文獻：

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［3]寧昌會:基于消費者效用的品牌權益模型及應用［J］.中國工商經濟，2005，10

［4]斯科特·戴維斯著劉瑩等譯:品牌資產管理[M].中國財政經濟出版社， 2006

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［6］Peter Doyle. Building value-based branding strategies. Journal of Strategic Marketing 9(2001) 255～268