探詢消費者真實信息之感知方法研究

[摘 要] 如何洞察消費者的內(nèi)心世界，從而獲得真正有價值的決策信息，是營銷調(diào)研理論與實踐亟待解決的重要問題。本文認為，有效感知是營銷調(diào)研最基本的核心問題，而慣性思維與信息不完全則構(gòu)成了妨礙有效感知的兩大重要因素，確定合適的感知對象和選擇適當?shù)母兄椒ㄊ潜ＷC感知有效性的重要途徑。

[關鍵詞] 感知 感知對象 感知方法 慣性思維 信息不完全

一、有效感知目標消費者是營銷調(diào)研最基本的核心問題

在現(xiàn)有的市場調(diào)研文獻中，人們已形成了關于市場調(diào)研性質(zhì)的一般認識——認為市場調(diào)研是一種信息收集、處理、分析的工具，它為決策提供依據(jù)。美國營銷協(xié)會的最新定義則把市場調(diào)研界定為：“市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能…市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。該定義揭示了市場調(diào)研的三種主要功能:1.收集、處理、分析信息的功能；2.為決策提供依據(jù)的功能；3.溝通的功能。該定義較全面地界定了市場調(diào)研的主要功能。

正確理解市場調(diào)研的功能還需要我們進一步回答這樣一個關鍵問題，即如何才能獲得足量的、有價值的信息？因為，市場調(diào)研的價值首先取決于通過調(diào)研獲得高質(zhì)量的信息——客觀、及時、可靠的信息才可能有益于決策。我們認為，獲得信息的核心問題，實質(zhì)上就是如何對目標消費者進行有效感知的問題。因為感知的質(zhì)量是決定調(diào)研幾個后續(xù)活動適當性的關鍵因素。有效的感知是在企業(yè)內(nèi)部建立市場知識的先決條件，同時有利于企業(yè)作出面向市場的正確決策。這一觀點為我們深化研究調(diào)研理論，包括調(diào)研方法、調(diào)研技術等提供了方向?qū)?。?jù)此，我們用以下簡單模型描繪出市場調(diào)研的一般過程：

根據(jù)這個模型，調(diào)研人員必須從市場環(huán)境系統(tǒng)獲得關于市場環(huán)境的初始信息——它構(gòu)成了信息處理系統(tǒng)的“原材料”。由于調(diào)研者需獲得的初始信息不光是市場環(huán)境中的一般經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)據(jù)、資料或信息，更主要的是還需要對消費者的價值觀念、行為方式、需求和欲望的特征及其變化趨勢進行深入洞察。因而，感知就成為獲得初始信息的重要手段——唯有感知方能獲得有關市場的深層的、客觀的、有價值的信息。因此，發(fā)生于從環(huán)境系統(tǒng)向信息處理系統(tǒng)的信息輸入并不是一個自然發(fā)生的過程。這種輸入不等于自然物質(zhì)的流動——像涓涓小溪匯入江河那么簡單。由于感知的活動過程滲透著理性認識——“觀察滲透著理論”，因此調(diào)研者的感知質(zhì)量一方面取決于感知對象本身的復雜程度，同時還取決于調(diào)研者自身的知識結(jié)構(gòu)。然而，令人遺憾的是，在許多調(diào)研實踐中，包括一些專業(yè)廣告公司，調(diào)研者對“感知”這一概念的深刻內(nèi)涵，以及對調(diào)研對象的復雜性常常缺乏足夠的認識，這就可能使調(diào)研從一開始就面臨著方向性與技術性的錯誤——對調(diào)研人員、對象與調(diào)研方法選擇的隨意性是這種錯誤的突出表現(xiàn)。

我們假設，通過感知、處理和分析，調(diào)研者已經(jīng)獲得有價值的信息，但是，當這些信息被輸入決策系統(tǒng)時，能否被決策者所認可并使用，這就構(gòu)成了決定調(diào)研價值的又一個關鍵問題。決策者會找到各種理由忽視和拒絕由信息系統(tǒng)提供的信息。因此，對調(diào)研過程認識的正確觀點是，它既是信息輸入、加工和輸出的過程，同時更主要的是它還是一個感知與溝通的過程。感知與溝通是決定輸入與輸出信息價值的兩個關鍵因素。

二、慣性思維與信息不完全是妨礙有效感知的兩大重要因素

在調(diào)研實踐中，調(diào)研者常常會被一個錯誤假設所指引，即調(diào)研對象能夠并且愿意清晰、準確地表達其所知所想。但事實恰好是，調(diào)查對象常常會隱瞞和掩蓋一些真相。導致這一結(jié)果的主要原因是消費者的認知常常會受慣性思維與信息不完全等因素的影響。

面對研究者的提問，消費者回答的依據(jù)很多時候是依靠常規(guī)性的判斷和推理，但是常規(guī)推理往往無法表達深藏在消費者內(nèi)心的真實想法。因此，消費者在某個具體的情境下，對某個具體的產(chǎn)品做出購買決策時，其行為可能與慣性思維大相徑庭——思維邏輯與行為邏輯出現(xiàn)不一致性。“物美價廉”對于低檔產(chǎn)品而言，可能是消費者做出購買決策的一個重要動因，但它并不能成為消費者選購高檔產(chǎn)品或具有特殊功能、特別性能產(chǎn)品的永恒理由。某食品企業(yè)為了打擊低端競爭對手，同時又不影響企業(yè)形象，決定把原來暢銷的某產(chǎn)品降價不降質(zhì)地推向市場。調(diào)研結(jié)果顯示，這一營銷策略必定是受消費者歡迎的，但該策略的最終結(jié)局卻是失敗的，因為消費者想當然地把這種低價入市的產(chǎn)品看作是低檔貨——他們采用了“便宜無好貨”的慣性思維方式。

慣性思維是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常見思維方式。在多數(shù)情況下，慣性思維主要源于人們現(xiàn)有的知識、經(jīng)驗、習慣、感情和成見，因而是一種有限的理性思維方式。因此，當人們用這種思維方式對一個事件或一個概念做出判斷時，則往往具有很大的局限性。下面這幅圖的測試結(jié)果能夠說明消費者的這種思維方式。

當人們被問及圓形下面是什么圖形時，絕大多數(shù)人的回答是“一個三角形”。顯然，這不是一個完全正確的回答——它只是對事物的某個方面做出了常規(guī)性的推理判斷。事實上，圓形下面也可能是“三個三角形”，也可能是“什么圖形都不是”。由此可見，人們往往會依據(jù)過去的知識、經(jīng)驗對事物進行推理與判斷。不幸的是，當人們的這種思維被固化，同時事物所處的情境發(fā)生變化時，這種推理與判斷就會發(fā)生偏差，甚至完全錯誤。

導致消費者認知偏差的另一個重要因素是信息不完全。在某些場合，應答者可能對回答問題所需的信息一無所知或知之甚少，因而無法或很難對某個問題做出正確判斷。一個看似簡單、明確的提問，對應答者而言，可能變得含糊不清和無從應答。“在下面所列的各種品牌中，您通常會選擇購買哪一種品牌？”面對這樣的提問，應答者很可能不了解選項中列出的全部品牌。在這種情況下，得到的回答可能沒有任何價值。問一位男士，他的妻子最喜歡哪一種牌子的針線包通常也會產(chǎn)生同樣的問題。因此，調(diào)研者在設計問卷或進行訪談時，盡可能向應答者提供更多必要的信息就顯得十分重要，這在很大程度上決定了為決策所提供的信息的質(zhì)量和價值。此外，信息不完全可能也為我們在選擇調(diào)研方法上提供了有用的啟示，為了確保應答者能獲得某方面問題的更多信息，以便更真實可靠地回答問題，調(diào)研者應該選擇更適當?shù)恼{(diào)研方法。例如，在對消費者進行“為什么”這類問題的調(diào)研時，深度訪談可能是更合適的方法，因為它有利于調(diào)研者在調(diào)研時及時補充有用的信息。

三、獲取真實、可靠信息的來源——確定合適的感知對象

盡管調(diào)研對象的復雜性使調(diào)研者的感知活動增加了難度，但我們相信，通過選擇適當?shù)母兄獙ο?，在很大程度上可以幫助我們提高感知水平?/p>

選擇合適的感知對象是保證信息質(zhì)量水平的第一步，也是關鍵的一步。它決定了信息來源的正確性與可靠性，而可靠的信息來源為感知活動提供了正確的方向?qū)?。不適當?shù)恼{(diào)研對象使調(diào)研者從一開始就偏離了信息來源的正確方向，因而難以或根本無法獲得可靠的、高質(zhì)量的信息。“聽顧客的話是個糟糕的注意，聽‘合適的’顧客的話才是個不能再好的注意?！?/p>

在選擇感知對象時，調(diào)研者易犯的一個致命錯誤是，為了證明某種偏好而框定特定的調(diào)查對象。哈蒙德.基尼和萊法把這一偏好稱作證實性陷阱(Confirming-evidence trap)——“導致人們?nèi)ふ铱梢灾С脂F(xiàn)有偏好的信息，而忽視反面的信息?！鄙鲜兰o80年代，可口可樂公司推出“新可樂”的錯誤決策，被看成是市場調(diào)研失敗的經(jīng)典案例。而導致這個調(diào)研失敗的關鍵原因是調(diào)研者使用了3個錯誤假設。包括1.口味是影響消費者選擇可樂的最重要因素；2.消費者喜歡更甜口味的可樂(百事可樂比可口可樂更甜)；3.消費者肯定愿意接受用一種新可樂取代舊可樂。第2個假設使調(diào)研者在進行口味測試時，選擇的測試者更多是年輕人。由于年輕人比中老年人更喜愛甜味，測試結(jié)果最終把公司引入推出更甜的新可樂的誤區(qū)。而這一假設卻違背了這樣一個事實：從上世紀80年代中期開始，美國社會進入老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴大。在錯誤的假設下框定年輕人作為調(diào)查對象，結(jié)果把公司引入了證實性陷阱。

大多數(shù)情況下，調(diào)研者習慣于把現(xiàn)有顧客作為感知對象，這同樣意味著會失去其他更多有價值的信息。巴拉巴認為，除了傾聽現(xiàn)有顧客的聲音外，還應該考慮另外幾種類型的顧客：革新型用戶(innovator)、影響輿論的人(opinion leader)；市場行家(market maven)和領先用戶(lead user)等。顯然，調(diào)研者更易于從領先用戶和革新用戶那里獲得有關新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的重要信息；從影響輿論的人和市場行家那里洞察顧客真實的想法和行為。因此，調(diào)研者在確定感知對象時，應考慮如何將感知對象結(jié)構(gòu)化的問題。

另一個調(diào)研者易犯的錯誤是忽視了現(xiàn)有客戶提供信息的能力。事實上，在調(diào)研者選定的調(diào)研對象中，由于知識、經(jīng)驗等方面的差異，不能保證所有的對象都能提供有價值的信息。如一家微型發(fā)動機生產(chǎn)商對其客戶五菱汽車做關于其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術和服務的滿意度調(diào)查。調(diào)研人員同時選定了整車廠(占30%)、經(jīng)銷商(占20%)、特約維修商(30%)和車輛使用者(20%)作為其調(diào)查對象。在這種情況下，調(diào)研者就很可能獲得虛假的和無用的信息。整車廠和特約維修商會提供有關發(fā)動機質(zhì)量、性能等方面的有價值的信息反饋，但對服務水平可能一知半解；經(jīng)銷商和車輛使用者則可能會提供更多有關售后服務的有用信息，但對產(chǎn)品質(zhì)量和技術改進方法則缺乏更深的了解。一種可行的解決辦法是“對號入座”——把擬調(diào)查的一類問題與具有強關聯(lián)的一類顧客對應起來，把不具有提供信息能力的顧客放在一邊。

事實上，影響被訪者提供信息能力的因素是多方面的。除了知識和經(jīng)驗外，性別、年齡、價值觀、生活方式、生活經(jīng)歷、情感、收入水平、職業(yè)、利益關系以及情境因素等等，都是影響被訪者提供信息能力的重要因素。我們可以將其劃分為內(nèi)在因素(主要包括前8種)和外在因素(主要包括后4種)。這兩類因素中，有些是基本因素，如知識、經(jīng)驗、價值觀念、生活方式、收入水平、職業(yè)等。這些因素會更強烈地、經(jīng)常地影響被訪者關于一個事件或現(xiàn)象的判別。其他一些因素則會在一定的條件下發(fā)揮作用。在前面提到的調(diào)查案例中，如果經(jīng)銷商和特約維修商與廠商存在著特定的業(yè)務或利益關系，如他們的大部分業(yè)務或利潤都來源于該廠商，那么這種特殊的利益關系就會成為調(diào)研對象提供真實信息的嚴重障礙。利益關系使他們在提供信息時不得不考慮該信息可能帶來的對雙方關系的潛在影響。特別地，缺乏商業(yè)道德的維修商可能會提供一些模棱兩可的甚至與事實相佐的信息，因為發(fā)動機的質(zhì)量和性能的提高可能意味著維修商的業(yè)務和利潤會因此受到不利影響。導致這一結(jié)果的另一個原因是情感因素，中間商或維修商與廠商的長期交往，使他們對于廠商發(fā)動機的嚴重缺陷因為障于面子不能把它說得太壞?！肮饴犞虚g商的（聲音）就像聽到經(jīng)過多次傳說的消息一樣，復述出來的東西可能會聽起來有意思，卻增加不了多少真實性——實際上，這可能扭曲原來的信息（巴拉巴）”。為了彌補利益關系和情感因素造成的不利影響，該廠商正在考慮委托一家調(diào)研公司接替這項業(yè)務。

前面提到的影響被訪者提供信息的基本因素，為我們更好地選擇適合的目標調(diào)研對象提供了一般性指導：調(diào)研者可以根據(jù)自己所研究的問題來確定一個或幾個最重要的基本因素，然后把它（們）作為標準來選擇適合的目標調(diào)研對象——他們是最有可能為調(diào)研者提供真實、可靠信息的調(diào)研對象。比如，如果對家庭用車的潛在顧客的購買意向進行調(diào)查，那么年齡、價值觀念、生活方式、職業(yè)和收入水平等則可能是確定目標調(diào)查對象的最重要的基本因素。根據(jù)這些變量，調(diào)研者可以細分出若干個目標調(diào)查對象，再根據(jù)需要選擇一類或幾類目標對象進行調(diào)查。如，工薪階層(職業(yè))中具有中等收入的，節(jié)假日喜歡外出旅游的(生活方式)，注重精神享受的(價值觀念)中年潛在顧客，就是一類具體、明確的目標調(diào)查對象，這類目標調(diào)查對象要比“信手拈來”的調(diào)查對象更能提供更有價值的信息。當然，這類對象既可以是調(diào)查對象的全部，也可能是只占全部調(diào)查對象的一部分，這要根據(jù)調(diào)查的目的和主題決定。

四、獲取真實、可靠信息的兩種有效感知方法——投射法和行為觀察法

深度訪談、焦點小組訪談和投射法等是感知消費者的常用方法。這些方法各有其特點，但從獲得信息的真實性和可靠性來看，投射法和行為觀察法可能是兩種更為理想的方法。

在訪談過程中，受訪者普遍存在一定的心理防御機制，受該機制的影響，他們經(jīng)常會難以說出或不能說出自己內(nèi)心深處的感覺。在理論上，由于投射法將受訪者的情感投射在無限的、模糊的刺激上，所以他們就能繞過防御機制，使真正的情感、意圖和動機浮現(xiàn)出來——受訪者談論的是其他的事情或其他的人，然而卻透露了自己的內(nèi)在感情。因此，投射法收集的信息更豐富，而且可能更具有揭示性。

麥卡恩—埃利克森廣告代理公司（McCann-Erickson）想弄清為什么在某些市場上突擊牌蟑螂噴霧劑比格斗牌滅蟲碟要好。在訪談中，大多數(shù)使用者提出的理由是它對人體無害。為了揭示其中的真正原因，調(diào)研者使用了畫圖法。調(diào)研者讓大量使用蟑螂噴霧劑的人（低收入的南方婦女）畫出她們逮蟑螂的過程。目的是探究她們內(nèi)心深處對這種骯臟家伙的感受。結(jié)果，所有參加面談的這100名婦女都將蟑螂描繪成男性的形象。這些婦女有很多沒有結(jié)婚。她們說蟑螂就像她們生活中的男人一樣，“只有他想吃的時候才回來”。對這些沮喪而又無助的人來說，噴射蟑螂然后看著它們死去也算是一種安慰。畫圖法最終揭示出蟑螂噴霧劑比滅蟲碟賣得好的真正原因——它滿足了使用者渴望控制權的欲望。因此畫圖法能通過要求消費者畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知，深刻揭示消費者的消費動機，表達他們的真實想法。達到“撥開云霧見青天”的效果。除了畫圖法之外，像詞語聯(lián)想法、漫畫測試法、照片歸類法和敘述故事法等都是常用的、十分有效的投射測試法，具有對消費者的真實心理、情感、意圖和動機的深刻的揭示性。

另外，消費者行為觀察法也是獲得真實、可靠的信息的有效方法。投射法的運行機理是借助其他的人或事物來揭示消費者的真實情感或動機；行為觀察法則是通過對消費者的購買和購后行為的觀察來洞察其真實的購買動機和購后感受。盡管兩種方法的運行機理各不相同，但兩者的共同特點是，都能有效地穿透消費者的心理防御機制，由表及里地洞察消費者的內(nèi)心世界。調(diào)研者通過對消費者的行為分析，能夠洞察隱藏在消費者行為中的相關因素，揭示消費者思維邏輯與行為邏輯的一致性。消費者行為觀察法在消費者購買動機研究中已得到了廣泛的應用。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>