雙導向的產品差異化戰略模型研究

[摘 要] 從兼顧“競爭者”和“顧客”兩者的角度出發，在包括品牌在內的廣義的產品概念基礎上進行了產品差異化戰略的模型研究和分析。構建了基于雙導向的產品差異化戰略模型。

[關鍵詞] 雙導向 產品差異化 戰略模型

一、問題的提出

信息時代、知識經濟時代的到來，企業外部競爭環境的不斷加劇，使差異化戰略受到了進一步的重視，使之呈現出新的趨勢和新的特點。產品作為各種差異化戰略的基礎，在概念、實踐上也呈現出了新的競爭趨勢。企業在營銷方法、工具、技巧的實踐運用上也表現得越來越成熟。有關競爭戰略、競爭優勢和企業競爭力的理論在我國也引起了廣泛的關注。然而，對于如何認識和處理營銷管理與市場競爭之間的關系，人們在市場營銷理論與實踐中都有分歧。現代主流的營銷理論以顧客為中心，建立了以管理顧客需求為主線的理論框架。也有學者認為現代市場營銷應該以競爭為主線。雖然這一爭論沒有定論，但無疑在目前的營銷管理中，顧客因素和競爭因素都非常重要，因此，同時兼顧以顧客和競爭為中心來組織其經營管理活動是很有必要的。然而，目前大多研究文獻都從單一導向角度來研究產品差異化和競爭優勢，或從競爭者角度來研究，或從顧客角度來研究。事實上，企業在實施產品差異化戰略時，僅采取單一導向，很難取得持續競爭優勢。

因此，筆者試圖從兼顧“競爭者”和“顧客”兩者的角度來研究產品差異化戰略，以圖從新的視角來對實施產品差異化戰略的相關途徑進行研究和探索。

二、模型的構建

構建雙導向產品差異化戰略模型，必須找到合適的差異化要素。筆者認為，以產品層次分析為中心，以顧客需求分析、競爭者分析為導向，是比較可行的有效的實施途徑。基于此思路，筆者構建了雙導向的產品差異化戰略模型（如圖）：

三、模型的要素分析

模型(圖)包括實施產品差異化戰略的三個要件和兩個相關主體：即概念差異化、屬性差異化、服務差異化三個要件或基本形式，和競爭者與顧客這兩個主體。下面對這三個要件和兩個主體之間的相互關系，及其對實施產品差異化戰略的影響進行逐一分析。

雙導向的產品差異化戰略模型圖

1.競爭者和顧客

競爭者和顧客是雙導向戰略的兩個外部主體，也是雙導向概念的根源。雙導向中的競爭者因素是產品差異化戰略的比較對象，競爭導向的差異化是相對于競爭者的差異化，是構建產品差異化的重要思想源泉，是顧客區別品牌、選擇產品的重要影響因素；雙導向中的顧客因素是產品差異化戰略的最終實踐對象，也是構建產品差異化戰略的思想根源，滿足顧客需求是產品差異化戰略實施的終極目標。

在市場經濟條件下，競爭存在于社會經濟領域各個環節、各個層面。社會資源的稀缺性、企業利益對于市場的依賴是競爭存在的外部條件。因此，企業間競爭的產生、存在和發展有其必然性。因此，制定和實施差異化產品戰略時，競爭者因素是應該考慮的重要因素。對競爭者分析可以為建立與主要競爭對手形成區隔的產品差異化優勢提供實施方向。

筆者主張雙導向戰略，即意味著除了考慮競爭者這個重要因素外，顧客也是不可忽視的。多樣化、個性化、差別化的需求特征日益成為當今世界的主流，大眾市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征。因此，顧客同樣是產品差異戰略不可忽視的重要因素。顧客需求是實施差異戰略的重要源泉，差異化的優勢最終要通過顧客來認可，并從這種認可中獲得差異化優勢。

基于這兩種重要因素的考慮，筆者認為實施雙導向戰略是必要的，也是可行的。

2.產品差異化要素及其相互關系

模型的核心是差異化要素，包括概念、屬性、服務與品牌。概念差異化、屬性差異化和服務差異化是產品差異化的基本形式，相當于產品的三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。而品牌要素則是前三個要素的綜合，即概念差異化、屬性差異化、服務差異化形成產品競爭優勢的基本途徑，品牌差異化是最終實現產品差異化和競爭優勢的表現形式。因此，品牌差異化是差異化產品競爭的高級形式，是現代企業經久不衰的必經之路，也是眾多國內外企業所共同采用的差異化戰略形式。

(1)概念差異化

“概念”也可稱作“觀念”，實質是產品層次中的核心產品和核心利益的外在表述。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產品定位的突出和強化，來體現產品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產品的專家，所以需要核心產品的概念化；另一方面，由于眾多的產品核心價值難以區分，只要在這一方面做出并保持差異，就可以獲得驚人的優勢。

通過概念差異化來實施產品差異化在各行業中應用比較普通。例如，在房地產行業中，北京紅石實業有限公司董事長潘石屹，人稱“中國SOHO之父”，就是通過產品概念差異化來贏得房地產顧客市場的。潘石屹第一個項目就是從“概念”開始的，使得SOHO成了時尚和潮流的代名詞，北京的“現代城”成了前衛、另類的現代人辦公生活最理想的居所。紅石曾推出了許多概念：現代公寓、SOHO現代城、建外SOHO以及建筑師走廊等等。這些概念房的魅力遠遠勝過那些真真切切的樣板間，它們不僅僅代表著一種全新的產品設計，更代表著一種生活理念。

總之，產品概念的競爭只是產品競爭的一個方面，是深層次的產品競爭，是企業在產品差異化戰略競爭中的重要選擇。

(2)屬性差異化

每一產品有其各種各樣的屬性，如質量水平、檔次、樣式、特色功能及款式等。產品屬性差異化就是企業創造并提供出與競爭對手不同的屬性方面的差異化。產品屬性差異化是最直接的產品差異化途徑。產品屬性是企業開發產品時，通過對產品概念周密研究以及不斷改進產品原型過程中建立起來的。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化策略，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變等等。隨著市場競爭白熱化，要讓消費者在眾多相差無幾的同類產品中記住并選購你的品牌，就必須在消費者心目中創造出一種心理差異的優勢。或者說，為了進一步強化差異化優勢，乃至形成持續的差異化優勢，只有通過更高級的差異化形式來實現與競爭對手的區隔。服務差異化，以及更高形式的品牌差異化是便是高級差異化形式的體現。

(3)服務差異化

菲利普·科特勒認為一項服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導致任何所有權的產生。

差異化服務主要體現在附加價值的競爭。由于服務具有無形性特征，所以只要企業在服務上真正能夠做出差異化，那么這一競爭優勢往往就是難以模仿的。而且服務的附加和擴展，使得顧客由關注本行業產品價值的最大化轉向提供行業外的補充性產品附加服務，這為企業在動態的市場競爭中提供了差異化的途徑。

在全世界產品差異化日益縮小的情況下，企業的競爭力很大程度就是信息化程度和服務能力。現代信息技術的發展，為企業實施產品差異化提供了契機。ERP、數據挖掘等信息化手段就是正被廣泛推廣的有效的信息化工具。目前世界上越來越多的公司開始借助于強大的數據挖掘專用軟件，合理地解釋當前營銷工作出現的問題，進而實施相應的解決方案。企業在實施差異化戰略時，自然不應忽視現代信息技術可能給服務差異化帶來的強有力的輔助功能。

(4)品牌差異化

品牌是用以辨認企業所提供的產品或服務，并使之與競爭對手區別開來的一種名稱、術語、標記、符號或設計或者是它們的組合。

在現代營銷活動中，企業之間的品牌競爭一定程度上就代表了整個產品層次的競爭。產品的概念、屬性、服務等方面的差異都要體現在品牌形象的差異上，而且，企業競爭優勢在營銷環節上最終要通過顧客的忠誠來實現，而顧客忠誠往往就是通過對品牌的認知偏好來建立的。產品屬性差異、服務差異等都能夠被競爭對手模仿，但品牌差異化就難以模仿了。品牌差異需要創造心理差異、個性差異。隨著市場競爭白熱化，產品同質化現象日趨嚴重，要讓消費者在眾多相差無幾的同類產品中記住并選購你的品牌，就必須在消費者心目中創造出一種心理差異的優勢。所以，品牌差異化是建立在概念差異、屬性差異、服務差異等基礎上的高級形式，它是產品差異化的最終途徑。

四、差異化要素影響企業競爭優勢的途徑

從雙導向的戰略角度考慮，概念差異化、屬性差異化、服務差異化與品牌差異化可以從兩個方面影響企業：與競爭者相比，產品差異化可以獲得差異化優勢；對顧客而言，可以傳遞差異化價值。在這二者中，為顧客傳遞差異化價值是最終的途徑，這與波特的競爭五要素模型具有內在一致性，而且是競爭者與顧客并重的雙導向營銷觀的體現。

五、產品差異化戰略的最終目標

如前所述，差異化戰略的最終目標是要獲得競爭優勢，同樣，作為差異化戰略形式之一的產品差異化戰略的最終目標自然也是贏得競爭優勢。這是我們研究產品差異化戰略的歸宿。

總之，在該模型中，通過對競爭者、顧客需求要素來獲得產品差異化構思的源泉，并通過概念差異化、屬性差異化、服務差異化，最終形成品牌差異化來實現產品差異化。這些產品差異化的不斷形成，以及品牌價值的不斷積累，最終鑄就了企業的競爭優勢。

六、產品差異化要素、競爭者、顧客與差異化戰略的統一體

概念差異化、屬性差異化及服務差異化之間并不是孤立的，在實施差異化戰略時，它們是相互支持、相互呼應的。同時，這些差異化要素的實施也與競爭者、顧客的現狀密不可分，或者說，其實施以競爭者所實施的戰略、顧客的需求與偏好等影響因素為依據。忽視了競爭者，差異化就缺乏了比較對象，自然就無差異化可言；忽視了顧客需求，產品不能投顧客所好，就得不到顧客認可，即使是與對手形成了差異化的產品，也不能貢獻企業的競爭優勢，即這些差異化是非有效的差異化。總之，概念差異化、屬性差異化、服務差異化及品牌差異化這些差異化因素或基本形式，與競爭者、顧客因素共同構成了實施產品差異化戰略時所應考慮的不可分割的一個整體。成功的差異化戰略實施者，在一定程度上，可以說就是這些因素的成功組合與設計者。

統一“鮮橙多”可謂是這些因素有效組合、設計與實施的典范：2001年3月，統一推出“鮮橙多”，進入了市場與競爭都在高速膨脹的果汁市場，以顛覆“果汁”傳統，定位于“果汁飲料” 的概念差異化，以不同于傳統的近乎100%純果汁的清淡口味的屬性差異化，以優秀終端的服務化席卷全國市場，不到兩年時間便登上了果汁行業的頭把交椅。“鮮橙多”概念差異化的核心體現于其濃度的變化上，它通過將果汁的濃度調低，將近乎100%純果汁濃度調至13%，因而在屬性上有了較大的功能性創新變化（更具解渴功能），并依據此屬性差異化，由“果汁”概念創新出了“果汁飲料”概念。“鮮橙多”的成功除了體現在差異化要素上以外，還體現在對競爭者分析、顧客需求狀態的研究上。“鮮橙多”進入市場以前，中國果汁市場上的產品功能太單純，口味也太單調，雖然消費者青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味并不易接受，反倒對于果汁飲料的口味十分喜歡。當“鮮橙多”以低濃度（13%）的口味面市時，就收到了奇效。這種奇效的根源在于產品的差異化與消費者需求的迎合。“鮮橙多”不僅借“果汁飲料”開辟了一個新的類別市場，還由此與市場第一品牌——匯源的產品形成了差異化，從而避開了與之正面競爭。由此看來，“鮮橙多”依據市場需求與競爭者現狀，開發出了具有屬性差異化的產品，并基于此差異化進行了概念上的創新，在輔以差異化服務的條件下，創造了統一卓而不凡的品牌形象，因而，非常成功地實施了產品差異化戰略，建立了統一企業的差異化競爭優勢。

從以上的三因素及兩主體的分析角度來看，產品差異化戰略在此意義上，就是基于顧客、競爭者、產品（它將前兩者與戰略實施者相聯系）這三者的戰略，其意旨在于通過差異化的產品而形成的差異化的品牌，來最有效地建立相對于競爭對手的競爭優勢。

參考文獻:

[1]中國網 http://www.china.org.cn/chinese/jingji/96287.htm

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”