企業在跨國經營中面臨的危機及其處理方式簡析

[摘要] 隨著經濟全球化的發展，越來越多的企業加入跨國經營的行列。復雜的經營環境可能會帶來不可避免的危機。在這種情況下，企業只有正確認識危機發生的原因，采用合適的方法去處理危機，才能使自己在激烈的競爭中保持持續經營。

[關鍵詞] 危機 危機處理 跨國經營

一、企業在跨國經營中面臨的危機

1.危機的含義

企業在跨國經營中面臨的危機，有廣義和狹義之分。

廣義的危機是指對企業資產安全、組織運轉和信譽、乃至整個國家、民族的生存和發展都可能產生重大威脅的緊急或災難事件，是指所有能影響企業正常運轉的事件。

狹義的危機是指僅由與企業相關的原因造成的，給本企業的運轉造成影響的緊急事件。本文中討論的是狹義的危機。

2.跨國經營中面臨的危機

企業跨國經營中面臨的危機很多，從危機產生原因的角度劃分，主要可以分為三個方面：

(1)企業自身原因造成的危機。

①主要是因為企業生產的產品在質量等方面確實存在缺陷問題，引發消費事故，這是存在于純生產層面的危機。例如，2000年9月左右，我國寧夏、云南地區相繼發生日本三菱帕杰羅(PAJERO)V31、V33越野車在正常行駛中制動突然失效的安全質量事故。經中國出入境檢驗檢疫機構檢驗認定，上述兩種車型系設計不當，從而導致制動失效。2001年2月我國緊急禁止進口日產三菱帕杰羅越野車。這一設計質量問題導致了三菱公司在中國發展的危機。

②企業的產品文化、宣傳、服務等方面與所在國的消費習慣產生沖突，引起消費者甚至政府的不滿，從而導致危機。

(2)競爭者造成的危機。

①競爭者的過激行為。由于外資企業的產品給當地的同類行業造成影響，使得對方采取不正當手段，從而影響了本企業的運轉。例如 2004年9月17日在西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫被當地人燒毀，造成約800萬元人民幣的經濟損失。其中一個主要原因就是西班牙埃爾切市素有“歐洲鞋都”之稱，但是溫州鞋商進入當地之后，發展速度較快，對當地的制鞋工業形成了客觀威脅。

②相關的同類競爭產品出現質量問題，引起消費者的恐慌，從而影響本企業的運轉。例如，2005年國內有報道稱有些品牌的國產啤酒中甲醛超標，日本和韓國政府借此對從我國進口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫藥安全廳2005年7月11日下令，要求有關方面緊急收回并檢測當年進口的中國啤酒。該部門計劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進口的啤酒進行甲醛含量檢測。日本衛生部部長也要求從中國進口啤酒的廠商對啤酒進行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進行調查。這種情況對于青島啤酒、燕京啤酒等國內著名品牌的出口銷售產生了較大影響。

應該指出的是，正常的競爭并不能算作危機。

(3)政府機構造成的危機，例如對產品的質量等認定為不合格、宣布進行反傾銷行動等。

這種危機的產生與前面兩種的區別在于政府機構的有關公告或決定是由于非關稅壁壘的存在或者是來自國內同類產品供貨商的壓力，而不是由于企業自身的原因。

這三種危機都會影響企業正常的運轉和信譽，如果不加重視的話，必然使企業在其他國家的經營產生影響，甚至從此退出該國市場，從而產生巨大的損失。

二、主要的危機處理方式

危機處理，是指當企業遇到危機事件從而影響運轉和信譽時，通過一系列的活動來獲得相關消費者的諒解，協調與競爭者的關系，對政府機構的相關規定做出反應，進而達到對企業最佳的效果。

1.主要的危機處理方式

面對已經產生或潛在的危機，企業都有自己的處理方式，從反應程度來看，有以下幾種方式：

(1)毫不關切型。危機發生之后，放任事態發展，不采取任何措施。

(2)完全掩飾型。危機發生之后，采取諸多措施掩蓋事實真相。其動機可能出于僥幸。但是，現代社會媒體曝光率極高，尤其對于國外企業更是苛刻，這種做法可能并不會達到目的。

(3)先兵后禮型。危機發生之后，企業首先采取諸多措施掩蓋事實真相，當發現事態已經發展到無法控制的程度時，再想辦法解決問題，包括道歉、賠償等。這種類型的企業更容易導致消費者的不滿，從而不容易恢復信譽?；瘖y品品牌SK-II就犯了這樣的錯誤。當中國國家質檢總局監測出SK-Ⅱ品牌多項化妝品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——寶潔公司卻不認可質檢總局的檢查結論，并公開聲明“SK-II產品在生產過程中并未添加所涉及的兩種成分?！?寶潔的做法在中國消費者看來近乎“蠻橫”，嚴重損害了SK-II的品牌形象。

(4)坦誠相待型。危機發生之后，立即對此反應，積極針對事態解決問題，做出道歉、賠償等處理方式。并且，事態平息之后，仍然跟蹤事態發展，伺機恢復聲譽。這種態度最容易得到大多數消費者的諒解。

例如，博士倫公司對博士倫水凝隱形眼鏡護理液問題的處理。2006年2月17日，新加坡衛生署稱，對比2005年，在過去兩個月，隱形眼鏡使用者角膜炎發病在增加，其中大部分人曾經使用過博士倫潤明(ReNu)護理液。雖然沒有任何結論性的科學證據表明病例的增加與潤明護理液有關，但為了貫徹對消費者的責任感，博士倫公司自愿暫停潤明護理液在該地區的銷售。

博士倫公司在中國的銷售量也受到很大影響。但是，公司態度坦誠，積極接受國家和地方的藥監局和衛生局對產品和對北京工廠的抽檢。2006年9月，博士倫的潤明新概念除蛋白護理液已經獲得了中國質量協會最高級別的AAA級中國質量信譽公示產品證書。

2.主要的危機處理方式的比較

(1)在處理來自競爭者和政府層面的危機時，“毫不關切型”、“坦誠相待型”方式應用較多。例如，對東道國政府的反傾銷活動，企業的處理容易出現兩個極端：一部分企業（尤其是規模較小的企業）采用第一種方式，對對方政府機構的質量檢驗報告逆來順受，這種方式的后果比較嚴重，可能失去在該國發展的機會；一部分企業可能積極應對，據理力爭，這種方式可以最大程度的保護自己的利益。但從所需成本而言，“坦誠相待型”方式的成本要遠遠大于“毫不關切型”方式。

(2)在處理來自生產者自身層面的危機時，第二、三、四種方式應用較多，同樣也是各有利弊。“完全掩飾型”方式成本低，但是風險較大，一旦被曝光，可能永遠無法恢復信譽；“先兵后禮”型方式也是會影響企業的信譽，而且成本比第二種還要高；“坦誠相待型”方式對企業信譽的影響最小，但是，在利潤方面卻損失最大。例如，在經歷了水凝隱形眼鏡護理液召回事件后，博士倫公司(Bausch)護理液產品銷售額出現大幅下降。

在這幾種方式中，我們最推崇“坦誠相待型”。但是，由于這幾種方式各有利弊，企業往往出于自身的考慮無法拒絕其他幾種方式。尤其對于一些實力并不雄厚的企業，更是可能回避“坦誠相待型”方式。

三、進行危機處理時應該注意的幾個問題

1.要有危機意識，防患于未然

企業要設立專門的職能機構，危機還未產生之前，該部門可以將重心放在搜集資料，例如：本行業生產和消費的有關資料；對本企業不利的輿論；競爭者的活動。危機產生之后，就要積極處理。

2.要在危機出現之后及時做出反應，理解危機處理的“雙刃劍”作用

(1)對源于生產方面的危機，企業的態度應該明確，證明自己沒有違規生產；或者承認錯誤，認真整改。

(2)對來自于不當競爭的危機，企業不應該妥協，要積極尋求政府或政府駐外組織的幫助

(3)對源于消費者的危機，勇于面對，不管自己是對是錯，都要及時溝通。

(4)對來自政府方面的危機，更要積極應對，以防被政府取消相應的經營資格。

這時，企業一定要理解危機處理的“雙刃劍”作用：發生危機時積極去處理，雖然有時是承認自身的錯誤，使企業的公眾形象受到影響，但從另一個角度分析，也讓公眾或政府了解了企業的認真態度，從而對企業今后的發展有信心。

3.要善于總結危機處理經驗

危機發生之后，不管結果是否符合企業的利益，企業的處理方式、處理過程、處理結果都應該記錄下來，并進行總結，為今后的危機處理做好準備。同時，可以通過各種媒介了解其他企業的危機處理方式，可以從中得到啟示。

4.處理危機時不要擔心別的企業“搭便車”

因為危機的處理不同于公共產品。一般企業在面對某些公共產品時往往因為擔心別的企業搭便車而不去提供該產品，這不會對企業的經濟效應產生影響，因為政府可以出面提供。但在處理危機時如果擔心別的企業搭便車而不去處理，自己放棄了處理危機的最佳時間，毫無疑問受到損失。

隨著經濟一體化的發展不斷加強，越來越多的中國企業將要進行跨國經營，留在國內的企業也會因國外企業的加入而面臨更加激烈的競爭，危機不可避免。所以，企業正確認識危機存在的可能性，采取正確的方式對待危機非常必要。