明星代言人，你因何身價百萬？

在一個商業文化暢通無阻的年代里，有誰能抵擋明星的魅力？當明星成為偶像，當受眾對明星心生崇拜、艷羨之情時，請明星做品牌代言人似乎也自然而然地成了企業提升產品知名度、拉近與消費者的溝通距離、促銷產品的重要策略，只要打開電視，明星廣告就會不由分說地闖進我們的視野。這些明星大都身價不菲。鞏俐為“美的”空調回眸一笑值100萬元，姜文煞有介事地唱了一段美聲《我的太陽》（“太空酒”）收了200萬元，張曼玉拍“愛立信”手機時升到500萬元，而黎明的“和記”則飆升到了1000萬元……

市場遵循等價交換的原則，精明的商家為何會不惜重金聘請明星為自己的品牌代言呢？或者說明星有什么可供購買的價值呢？

根據有效廣告的ＡＩＤＡ學說，廣告作用于消費者要經歷以下的心理過程：首先，廣告引起消費者的注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）；在對廣告內容做一系列的信息加工后，對廣告產生興趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；進而產生購買商品的欲望（ｄｅｓｉｒｅ）和動機；最后動機驅使消費者實施購買商品的行動（ａｃｔｉｏｎ）。①

由此可見注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）的重要性。但是商業社會的發展促使廣告充斥了人們生活的每個角落，據統計，在西方發達國家平均每個人每天接觸到的廣告多達數千條。一則廣告想要引起人們的關注顯得越來越困難，而起用明星加盟廣告無疑是解決這一難題的利器。現代社會中，有誰能比明星更能引起萬眾矚目、更能成為百姓們茶余飯后的談資、給人們帶來某種話題和樂趣呢？

明星是這個時代中最富有感召力的階層，他們擁有豐富的注意力資源，這種資源來自兩個方面：一個是追星族，另一個是普通公眾。他們所從事的藝術或者體育帶有很大的娛樂成分，人們的崇拜使明星成為一個最有感召力的階層。

首先，明星是引領時尚、推銷某種生活方式的生力軍。電視的出現，使受眾產生了身臨其境地看到了明星的幻覺。人們發現：原來高不可及的明星也像自己一樣要吃穿住行，而電視“真實”地展現了平時無緣一見的明星是怎樣地生活——他們吃什么、喝什么、戴什么、用什么、住什么，怎樣讓自己看起來神采奕奕，怎樣表現得與眾不同。觀眾先是不由得產生了震驚的感覺——“我真的看到明星了！”其后馬上產生了觀看的欲望——“明星怎樣生活？”進而好奇的心理得到滿足——“原來是這樣！”然后出于向往和崇拜就產生了模仿的心理——“我也可以做到嘛！”

就這樣，21金維他、大印象減肥茶、蓋中蓋等非治療性藥物才通過倪萍、關之琳、李丁等大牌明星走進了我們的生活，悄悄地改變了許多人的生活方式。

其次，明星賦予品牌這一消費符號豐富的內涵。索緒爾曾指出，符號的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為“明示”（ｄｅｎｏｔａｔｉｏｎ），另一部分是不那么確定的、聯想性的、富于感情色彩的，索緒爾稱之為“暗含”（ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ）。以可口可樂為例，作為一種特殊的飲料，它通過與其他飲料，如橙汁、綠茶、礦泉水等的差異在食物符號系統中獲得意義，這種意義就是“明示”的。但可口可樂這一符號又可以作為一個能指在另一符號系統中發揮作用。如在民族文化這一符號系統中（包括美國的商業文化、歐洲的精英文化、伊斯蘭的宗教文化），可口可樂又代表著“美國文化”、“快餐文化”，甚至是“美國文化帝國主義”這樣一些并不是嚴格字面上的意義。這種意義就是“暗含”的。

根據ＥＬＭ理論（精細加工可能性理論），受眾對信息的理解和接受存在兩條線路。（1）當他具備加工信息的動機和能力時，語言、文字等中心線路起勸服作用。例如一個具有一定文化水平的受眾（具備信息加工能力），有購房的需求（具備信息加工動機），那么他就會對報紙樓市版的廣告信息產生濃厚的興趣，利用語言、文字進行深入思考，分析、比對他所接觸到的樓盤廣告信息，作出有利于自己的購買抉擇。（2）當受眾不具備加工信息的動機或不具備加工信息的能力時，畫面、人物模特、音響等邊緣線路起勸服作用。②一個不識字的家庭婦女（缺乏信息加工能力）看到宣傳畫報上明星及她代言的化妝品時會產生這樣的心理暗示：這種化妝品檔次很高，不是一般人用得起的；一個年收入不超過3萬的城市青年（缺乏信息加工動機），對歐米茄的理解可能僅限于它是辛迪·克勞馥所代言的產品，是卓越品質的象征。就這樣，通過代言人提供的邊緣線路，他們對化妝品和歐米茄的品牌特性有了一定的認識。

同時具備信息加工動機和信息加工能力的受眾只占廣告受眾中極小的一部分，大部分受眾或缺乏信息加工動機，或缺乏信息加工能力，而廣告的目的是讓盡可能多的受眾理解其信息內容、記住其品牌名稱，使大量的暫時不具備購買能力的潛在消費者一旦時機成熟之后即轉化為現實消費者。這大概就是廣告與藝術最明顯的區別：藝術可以曲高和寡，而廣告則追求最大限度的影響面。因此，為了達到這一目的，廣告既要提供精確制導的中心線路，又要提供廣泛打擊的邊緣線路。

明星因為其生而具有的娛樂性成為大眾生活中不可或缺的一個重要組成部分，借助這些明星，廣告主使他的商品信息擁有了一條可供大多數受眾理解的邊緣線路。明星原有的社會效應、個人魅力會轉移到商品上，為品牌增加獨特的附加值、豐富品牌形象、刺激大眾的注意力和興趣度，使品牌身價倍增，并令大眾產生模仿的沖動。這些大概就是廣告主不惜一擲千金來請明星為自己的產品代言的深層次原因吧！

注釋：

①馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社。

②黃合水：《廣告心理學》，廈門大學出版社。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲