業外資本進入報業的機遇與風險

2000年春天，北京報界刮起一場業外資本與媒體合作辦報的狂潮，其勢頭之猛不但遠遠超過以往的單兵上陣，而且出現多個幾千萬元的大資本介入，涉及包括《人民日報》在內的大媒體參與，來勢之洶涌，似乎要在業內掀起一場巨浪。

綜合來看，業外資本進入報業的最常見方式就是包版。包版投入的資金不是太大，包版的具體形式有承包報紙的一頁版面，也有承包一期的，費用根據報紙的影響力不等。現在普遍認可的是包每周一期，比較好操作。承包者除了向報社交承包費用外，還要負責其版面的紙張印刷費、所聘人員的工資，承包者能得到該期報紙的發行和廣告費用，承包者就是靠這些費用盈利。

還有一些業外資本則不僅僅只局限于包版這樣的小打小鬧，而是與報社一起承包整個報紙的經營。其中既有早期的個人資本，也有后來的民營資本、上市公司、國有資本、國外資本等。

盡管傳媒被稱為“最后的暴利行業”，但這些投資并不是都能盈利的，因為媒體產業和高科技產業一樣，屬于高風險、高智力、高投入、高回報的產業。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對著巨大的風險。投資傳媒產業的風險主要在于——

政策風險相當高。中國目前還沒有就系統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規，現有政策對于媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定，因而各項合作協議本身難以具備相應的法律保護，一旦發生違約的情況，投資者很難保護自身的利益。由于受政策限制，投資方只有經營權，不能擁有媒體的品牌，一旦雙方的合作出現問題，投資企業就很可能最終一無所獲。

較高的市場準入門檻。傳媒業既是“唯一一個暴利產業”，又是“燒錢坑”，大規模資金運作已經成為成功的先決條件。今天的媒體行業已經進入到一個所謂贏家通吃的時代，這個時代建立了一個市場進入的高門檻。如果投資達不到這個門檻所需要的強度，前期的投資就是無效的投資。而且高投入獲得的只是進入這一市場的必要而非充分條件，也就是說，高投入僅僅是獲得一種進入資格，是否有滿意的回報，還要看諸多操作環節的協同與資源配置的優化程度。

缺乏復合型媒體經營人才。從媒體經濟本身的特性來講，媒體經營中最為根本的要素是人才。盡管中國媒體領域的人才并不稀缺，但喻國明認為：“中國的媒體人對媒體和市場的結合還沒有足夠的經驗。他們有著較高的專業素質，卻缺乏在市場中操練的經驗。其中有一部分從業者甚至抵觸媒體與市場結合帶來的變革，這將是在未來的媒體經營中所要遇到的主要障礙之一。”現在的情況是，原有媒體內部的人才不懂得媒體市場經營，而希望進入的外部資金主管人員又不了解媒體的運作。在這種情況下，復合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象。而且媒體經營有自己的特殊規律，投資者或經營者對于媒體運作及投資回報的特殊規律如果缺乏把握，一旦發生意外，投資就會成為泡影。

媒體的產出有著不同于其他行業的特殊規律和周期。資本的本性在于它的急功近利，并且越是較小的投資者這種急功近利的心態就表現得越為強烈。而從本質上說，短期行為是與媒體的社會及市場本性格格不入的。媒體經濟實際上是建立在注意力經濟基礎上的影響力經濟。做媒體實際上就是做品牌，要建立和維持受眾的忠誠度（包括行為忠誠度和情感忠誠度），一定要通過做品牌來培養一批忠誠度很高的受眾，使自己的傳播產品成為人們不可或缺的認識社會、判斷問題的基本資訊“支點”。只有這樣，投資回報才會源源不斷。

中國媒體產業的特殊性，在于媒體的核心領導者不是由資本權力而是由行政權力來任命。資本對核心領導者的影響相當有限，在這種情況下，能夠真正影響媒體運作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解中國媒體經營的特殊性，并且缺乏對媒體經營進行長遠的規劃，最終的結果可能還是失敗。報業也是如此。

在經營上，《中國合作新報》與其合作方分道揚鑣就是一個典型的案例。《中國合作新報》是合作經濟學會主管的原《合作經濟報》與以生產復合地板聞名的北京圣象制造集團合作的產物。1999年3月，《合作經濟報》經過兩次改革嘗試仍然未能被市場認同，此時，該報力邀已在全國工商聯任職的丁望為它的重新崛起設計方案，對報業改革追求了多年的丁望欣然同意。

圣象集團的董事長、總經理彭鴻斌是一位30歲出頭的大學畢業生，也算是一位商海精英。彭鴻斌在與南方一家企業打官司的過程中認識到媒體的作用。在醞釀對《合作經濟報》的投資之前從沒有設想過要經營媒體，不過他與丁望相見恨晚，一拍即合。

當投資500多萬元也一直不見回報，還要天天從自己腰包里掏錢時，彭鴻斌終于中止了協定。失去資金支持的《中國合作新報》自然難以延續。那么，問題究竟出在哪里呢？

制度形同虛設。《中國合作新報》在制度設計上曾煞費心機，但他們在實際操作中并沒有遵守約定。首先，在新報廣告公司中，彭對丁表示自己對報紙經營不熟悉，將實際經營權托付給了丁。而且當實際經營情況不好時，投資方單方面中止約定。起先，投資方擁有70％的股權的大膽設計還令很多媒體投資者羨慕，但其實這個股權在一定意義上只是一張空頭支票，因為在現有政策下他根本就無法真實地擁有它，所以彭難以有長遠的投資動力。再就是員工期權制度，《中國合作新報》也準備實行這項制度，不過該期權由于在今天難以量化、兌現，也不容易起到切實的激勵作用。

媒體與資本聯姻，制度設計十分關鍵。關鍵是設計出的方案是否具有現實操作的可能，是否能夠在各種利益中尋找到最聰明的結合點，否則就形同虛設。

回報預期過高。《中國合作新報》的預期盈利模式是：3年滾動投資1000萬元，每年的回報是200萬元、400萬元、600萬元。所謂“三年做平，四年盈利”，這是一段時間里投資者經常聽到的一個模糊概念。而很多問題恰恰出在這概念的模糊上。概念、預期，并不等于有效的市場調研和現實的盈利模式；過強的回報沖動和盈利預期往往是投資媒體失敗的邏輯起點。資本的最大特點是逐利，無利可圖或者是苦熬等待，都是資本不愿意看到的，而以目前市場的入市門檻，要打造一個成熟的媒體品牌，沒有三五年甚至更長的時間，拿不下來。所以在這個過程中，資本的游移心態無法避免。事實上，第一年彭鴻斌投資近600萬元，而報紙的發行和廣告等收入卻不到20萬元，與預期相去甚遠，使其失去投資信心，旋即中止投資。

從市場的角度看，媒體的競爭實際上也是一種資本規模的競爭，占有或準備占有市場的力度是衡量報紙前景的一個重要標準。如果投資方的資本實力不足，或信心不堅定，那么合作也是很難長久的。

（作者為中國建設報社理論月刊主編）

編校：張紅玲