品牌戰(zhàn)略促發(fā)展

21世紀(jì)的傳媒業(yè)將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。因此，如何打造媒體的核心競爭力，制定媒體的品牌戰(zhàn)略，則是擺在媒體人面前的一個值得重視的課題。報業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施可從以下幾方面入手。

市場調(diào)查和市場定位是建立品牌的前提和基礎(chǔ)

品牌是競爭的產(chǎn)物，因此，建立品牌及品牌體系要從充分了解市場入手，從了解對手著眼，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。首先要對讀者構(gòu)成、社會分布、受眾興趣愛好、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布及廣告客戶的投放要求、投放重點(diǎn)等作全面、詳細(xì)的分析、了解。競爭對手的情況如何，怎樣針對對手制定雙贏的策略和方法，或怎樣避開競爭對手之“鋒芒”或以己之“長”擊他人之“短”。

定位乃品牌之母。報業(yè)品牌的定位是立體的、多維的，涵蓋了市場定位、理念定位、形象定位、服務(wù)定位、產(chǎn)品定位、文化定位，其中最為重要的是市場定位和理念定位，前者體現(xiàn)了報紙的市場取向，后者體現(xiàn)了報紙的價值取向。

與市場定位相比，報紙品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價值追求的表達(dá)。當(dāng)前，優(yōu)秀的主流報紙已進(jìn)入媒體品牌競爭的高層次，其核心所在就是辦報理念。辦報理念是報紙的靈魂，是高度凝練的報業(yè)精神和價值取向的體現(xiàn)。辦報理念作為報紙對公眾社會的鄭重承諾，是獲得社會公信力的一個訴求點(diǎn)，更是樹立媒體品牌形象的重要標(biāo)志。理念定位已成為開啟媒體市場新賣點(diǎn)的時尚操作。

在重大問題或重大事件發(fā)生時發(fā)出自己獨(dú)家的聲音是建立品牌的核心

作為傳媒品牌，必須在重大問題或重大事件發(fā)生時能發(fā)出自己獨(dú)家的聲音。在中國駐南聯(lián)盟大使館被炸之時，中國內(nèi)地的許多大學(xué)生走上街頭，紛紛抗議美國的暴行，創(chuàng)刊不久的《河南青年報·特周刊》沒有停留在憤怒、抗議這一表層新聞的報道上，而是在深思熟慮后推出了“起來，為祖國捐建一艘航空母艦”的新聞策劃。該刊通過新聞報道（包括發(fā)倡議書）、記者和發(fā)行員一起走上街頭義賣報紙募捐、接受社會捐贈、向國防工辦轉(zhuǎn)贈等一系列舉動，尤其是后來眾多新聞媒體的不斷傳播，在海內(nèi)外產(chǎn)生了很大的反響，充分驗(yàn)證了不論媒體大小，只要在重大問題或重大事件面前發(fā)出自己獨(dú)家的聲音，就能顯示出媒體的力量，充分展示出媒體存在的價值。

實(shí)施名牌欄目與品牌資源的整合是建立品牌的關(guān)鍵

在報業(yè)發(fā)展迅猛的今天，創(chuàng)辦名牌欄目難，要維護(hù)、擴(kuò)大名牌欄目的影響力更是難上加難。過去媒體少，媒體辦什么欄目，讀者、觀眾就接受什么欄目，選擇的余地不大，閱讀也相對集中，一篇好文章容易引起轟動效應(yīng)。而今天媒體越來越多了，這為讀者觀眾提供了更大的選擇空間。雖說欄目只是版面的一個組成部分，然而品牌欄目卻是媒體品牌形象豐富發(fā)展的一個重要組成部分。以報紙為媒體，一些名專欄適時連續(xù)推出有影響力或特色的文章，則是對媒體品牌形象有促進(jìn)和發(fā)展作用的。而媒體品牌形象的整體價值和作用對品牌欄目又有強(qiáng)大的推動力和市場擴(kuò)張力。媒體品牌形象的價值效應(yīng)此時可作戰(zhàn)略補(bǔ)給，推動品牌欄目自我更新。

形象宣傳是成就品牌的助推劑

隨著競爭的加劇，報業(yè)也越來越認(rèn)識到主動出擊、自我推銷的重要性。于是，一向在幕后為別人鼓與呼的報人也把自己推到了臺前，如《京華時報》在創(chuàng)刊前，“《京華時報》——北京人的都市報”宣傳標(biāo)語就在隨處沖擊著人們的“眼球”，在每個地鐵站，都有兩塊“《京華時報》——北京人的都市報”廣告牌；戶外，800個廣告牌遍布北京各個交通要道，還有3條線路公交車車體流動廣告。必須說明的是，在廣告宣傳過程中，獨(dú)特的形象包裝是必不可少的，因?yàn)樵谶@個注意力稀缺和渙散的社會，只有能在短時間內(nèi)給人們造成鮮明直接的視覺沖擊才能吸引人們的視線，否則更新鮮的東西也許很快把他們引向別處，而一種理想的、富于個性和特色的品牌形象包裝，往往能引起人們的關(guān)注，并把握其品牌內(nèi)涵。

策劃大型活動是推動品牌的加速器

媒體主辦各類經(jīng)濟(jì)、文化、社會、體育、文藝等有影響力的大型活動，能迅速擴(kuò)大在公眾中的影響力，加強(qiáng)品牌形象，使品牌價值走向全國，產(chǎn)生綜合效益。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》在有一定實(shí)力后，他們舉辦“房地產(chǎn)”、“金融”等論壇，將廣告客戶等吸引過來，同時也帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

建立品牌體系是品牌經(jīng)營的重要保障

現(xiàn)代企業(yè)要在市場競爭中贏得成功，必須建立品牌體系。在傳媒實(shí)行集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的今天，其產(chǎn)品特征是非物質(zhì)性的精神文化產(chǎn)品，其傳播又具有社會性、大眾性和滲透性。因此建立品牌體系能將其“產(chǎn)品”有效地傳播到目標(biāo)市場，達(dá)到目標(biāo)群，以獲得傳媒的兩個效益，即社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

不斷創(chuàng)新是品牌延伸拓展的動力

品牌不僅僅是一個單純的名字或商標(biāo)，它背后的理論是完整而有魅力的，它是一個全優(yōu)的概念，它標(biāo)志著一種超越了時空的品位和文化，同時品牌還是一種無形的資產(chǎn)，一個成功的品牌將帶來龐大的周邊收入，其價值不可估量。因此，以品牌為核心拓寬市場半徑，實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，已成為注意力經(jīng)濟(jì)中報業(yè)資源重組和擴(kuò)大規(guī)模實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營的重要砝碼，從單純的媒體品牌產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸到的各個領(lǐng)域的競爭，品牌的打造不容易，媒體成為品牌產(chǎn)品之后應(yīng)充分利用好并延伸開去，不然就會將辛辛苦苦培育起來的品牌糟蹋掉。

（作者單位：中國建設(shè)報社）

編校：施宇