傳媒技術型優勢是怎樣形成的

大眾化傳媒在市場競爭中為了保持自身的競爭優勢，報紙辦得越來越厚，電視頻道大量增加，各媒體發行力度也越來越大，有些媒體獲得了規模競爭優勢。但是走到目前的發展階段，大眾化傳媒的盈利模式已經進入了一個平臺期，在這個平臺期盈利模式開始進入微利化。那么在未來的競爭中大眾化傳媒如何才能在市場競爭中立于不敗之地呢？這就需要盈利模式的轉變，即從規模優勢型向技術優勢型轉化。技術型優勢就是媒體依靠團隊，優化整合自身資源，形成其他媒體不能簡單克隆、復制的模式。本文試從以“人”為中心、創新報道形式、提供見識三個方面來闡述傳媒技術型優勢的形成。

報道以“人”為中心，避免同質化

通過人們的個人故事、體驗為切入點和線索來報道一個重大的新聞事件，或解釋新出臺的法規政策等，可以以小見大，貼近讀者，從而順其自然地引出對重大新聞的報道。在報道中，無論這種新聞是長篇特稿、通訊、專欄、會議新聞，還是領導人會見的消息，都至少需要一張有血有肉的人的面孔。

美國ＮＢＣ駐北京首席記者戴安娜女士曾經說，她在中國報道一個人，這人第一次發了一大筆財，她采訪時，這個人很坦然，說了自己是怎么掙這一大筆錢的，她認為，通過這個人的故事反映出社會給老百姓提供的掙錢的機遇，要比專門介紹中國改革開放效果更好。①

“人”是任何新聞報道中最重要的因素，人的故事，特別是普通人的感人故事，往往是讀者最愛看的。新聞的力量和沖擊力在于有血有肉的人，關于這一點，國內新聞界雖有所共識，新聞報道中也漸漸增添了人情味，硬新聞也盡可能地被軟化，但是大多數新聞報道仍然不見“人”，特別是會議新聞、政府工作、外交事件等報道常常理論多于解釋，概括多于描寫。

在新聞實踐中，新聞報道中一個生動感人的普通人的故事和經歷，給公眾留下的深刻印象勝過幾十篇講大道理的社論和理論文章。記者在采寫新聞報道過程中選取不同的新聞角度，講述來自現實生活中具體的個人，這樣新聞報道反映了新聞事實，滿足了讀者的需要，可以產生強大的傳播效果，在激烈的市場競爭中避免同質化，其他媒體無法復制，因為每個記者眼中的“人”是不可能相同的，這是未來傳媒技術型優勢之一。

創新報道形式，擴大傳播效果

大眾傳播日益呈現出人際傳播的特征，新聞報道不再只是“一對多”式地向大眾發布信息，而是將廣大受眾視為具體的個人，采用移情感受的方法來把握受眾心理，報道新聞變成了“一對一”式的交流，從而顯得自然而且有針對性。現在“說新聞”已經得到受眾的廣泛認可，主持人代表媒體與受眾面對面交流，可以根據對象調整表達方式。報紙“新聞作品”的概念逐漸淡化，“信息訴求”的意識急劇攀升。用受眾感興趣的方式把最有價值的事實反映出來是新聞表現的最高境界，也是新聞工作者不懈追求的目標。大眾傳媒要擴大影響力，其中之一就是以滿足受眾需要為宗旨，不斷創新報道形式，擴大信息傳播的范圍，形成媒體自身的技術優勢。

變平面新聞為視覺性新聞。平面新聞很難使讀者感受到事物的全貌，對報道內容難以留下深刻印象，更談不上傳播效果的最優化。穆青曾經提出：“我們在新聞寫作上要有新的突破，要善于把概念的表述訴諸于充實具體的形象，使我們報道的內容可聞、可見、可觸、可感。”《羊城晚報》推出的“長征十講”把整個長征報道精心設計成“血色征途”、“斬關奪隘”、“指點江山”、“千古風流”、“力挽狂瀾”、“天若有情”、“戰地黃花”、“紅色經典”、“薪火相傳”、“滄海桑田”十個專題，每個專題的開頭引用詩句把讀者帶入主題將要表達的意境，給讀者耳目一新的感覺。報道整體上分為對話與講述，記者與一些研究長征的學者進行對話，這些對話從學者專業的角度引導讀者對長征有一個科學的認識。通過記者走訪當年的老紅軍，借助他們的口講述長征中生動感人的故事。這組報道擺脫了以往正面宣傳的窠臼，追求新聞事件的故事化、人情化，善于捕捉細節，有一種視覺感，讓讀者讀起來有親近感，有人情味，令人讀后忘不掉，從而使正面宣傳得以有效傳播。

變結論式報道為探討性報道。在新聞實踐中，我們往往習慣做結論性報道，認為只有結果最有價值。事實上事物是發展的，結論也不是一成不變的。探討性報道不以某種結論為終結，在報道方式上采用了一種提問、探討的形式，記者與讀者成為共同參與者，共同探討問題。例如，《羊城晚報》2006年4月2日頭版登出《廣州“軌道交通條例”熱點惹爭議：地鐵若太擠可限客》一文，就市民關注的細節提出了“地鐵有權限客？”、“耽誤乘客不賠？”、“標識不清要罰？”、“掉紙巾也罰？”一系列民生性質的問題。這種報道方式體現了受眾本位主義，把受眾的需要放在議程設置的首位，而不是簡單地把《交通管理條例》列一遍完事。探討性報道從受眾心理需要出發對社會熱點問題提出疑問與探討，更能引起受眾的共鳴，讓他們感覺傳媒在關注自己的利益，拉近了讀者與媒體間的距離，進一步培養了讀者對媒體的忠誠度。

變模式化報道為個性化報道。眾所周知，再受歡迎的欄目或版面如果陷入模式化，受眾的注意力都會發生轉移，所以新聞報道應當鼓勵創新，采用靈活多變的方法充分展示事物的特別之處。北京電視臺《北京特快》欄目曾經播出一期反映京城乞丐狀況的報道，其中有一組記者扛著攝像機，舉著話筒靠近一群乞丐時，這些人立刻四散逃走了。后來記者發現一個“乞丐”，當問到他每天能討多少錢時，不料，他突然沖著記者嚷道：“我每天能掙100萬，你管得著嗎？”然后扭身就跑。節目播出了乞丐們四散逃走的那個鏡頭和那個乞丐兇惡的表情，其精彩程度遠遠超過了編導當初設計的那些老套的問題，取得了不錯的社會反響。

提供見識形成社會影響力

受眾需要信息，所以媒體不遺余力地向受眾提供豐富的信息，但是現在我們已經到了資訊過剩的時代，媒體如果缺乏選擇力就只能停留在表面上有沖擊力的內容，比如犯罪、緋聞、體育等，這些內容具有某種強烈的視覺沖擊力和信息的精神沖擊力。所以現在大眾化媒體內容大同小異，媒體間互相克隆，競爭越來越激烈，形成不利的競爭態勢。事實上，未來媒體的競爭不是信息的競爭，因為信息外部資源社會共享程度提升了，那么媒體的獨有價值在哪里？它的制勝法寶是什么？那就是媒體對資訊的整合與價值判斷，尤其是價值判斷，可以使自己成為有影響力的媒體。《南方都市報》關于“砍手黨”的報道就是一個很好的例子。

2005年7月11日，《南方都市報》獨家報道了深圳打工仔阿星，因被工廠開除并克扣工資而怒殺主管的事件，隨后，《南方都市報》又對此事進行了連續報道，引起了全社會的廣泛關注。

《南方都市報》11日報道中有一段話：“阿星不是天生的犯罪人，而是他生存的環境改變了他……他的悲劇也不是某一個人的責任，而是我們的社會的責任。”點明了文章的主題，對于犯罪新聞，探尋某一類犯罪根源的報道，新聞的立意得到提升。

《南方都市報》7月11日對于阿星事件的報道結尾有一段話，“我們每個人都應該關心他們，因為他們得不到關懷的時候，可能就會去傷害別人，你不去關心他的時候，某一天他的痛苦就會延續到你身上。”報道將事件內涵提升到人們非常密切關注的程度，與生活中的每個人建立起強烈的相關意義，因為“阿星們”的痛苦可能會延續到我們每個人身上，我們每個人都需要被關愛，所以我們每個人也應當去關愛他人。最后，針對7月11日的“阿星殺人事件”報道可能產生的負面效果，《南方都市報》在12日及時地發表了社論《阿星殺人不要讓悲情遮蔽血腥》。文中直言，“如果我們對他的絕望給予悲痛的同情，我們也應該對他失去理性的殘忍行為做出必須的批判……以尊重生命的原則，我們應該看到殺人行為的殘忍和冷酷；以相信法治的立場，我們應該譴責個人違法泄憤的行為……”這樣既肯定了對阿星不幸遭遇同情的合理性，又譴責了其殺人的犯罪行為，強調殺人有罪的事實，避免了媒體因一味地渲染阿星的不幸遭遇，而掩蓋了他殺人罪行的血腥和殘忍進而對受眾產生的錯誤導向。

《南方都市報》通過消息、評論等形式對此事的報道，把信息轉換為讓人們接受的東西，給人們提供了有價值意義的信息，讀者接受后，就會逐漸形成一個品牌，產生影響力。因此媒體只有向人們提供有意義、有價值的信息，才能形成技術優勢，從而把握市場主導性的需求，具備強勁的競爭優勢。

注釋：

①陳作平：《新聞報道新思路》，中國廣播電視出版社，2000年版。

（作者系廣東商學院新聞系講師）

編校：張紅玲