淺議文化營銷

[摘要] 隨著商品經濟的發展和市場競爭的加劇，人們的生活水平和社會文化素質逐漸提高，市場營銷理念也在逐步更新，于是，在營銷和消費的過程中，文化被提上一個重要位置。本文將從幾個角度闡述文化營銷。

[關鍵詞] 文化 文化營銷 理念

文化是影響消費者行為的一個重要因素，同樣，文化也是影響銷售人員制定營銷策略的一個重要依據，尤其是當我們的消費者來自不同文化狀態下的時候。

一、文化和文化營銷

對于“文化”應當如何界定呢？事實上到目前為止，人們對文化的定義已經有600余種，我們不可能也沒有必要對文化展開深入的論述。在這里我將引入19世紀英國文化人類學家泰勒（E·B·Taylor）對文化的定義。泰勒認為，文化是復雜生活的整體，包括了知識、信仰、藝術、法律、風俗，以及人作為社會成員習得的其他各種能力與習慣。文化營銷作為一個剛剛興起的營銷理論，其理論體系尚未成熟，仍需要在市場實踐中不斷發展與完善，對于文化營銷的理解也有許多不同的觀點。有人認為，文化營銷是指企業經營者運用文化資源通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，在滿足和創造消費者對真善美的需求中，實現市場交換的一種營銷方式。也有人說，文化營銷涵義有四，其一為企業需要借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二為企業在制定市場營銷戰略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷策略；其三為文化因素需滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四為企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構筑企業文化。

綜合這些學者的觀點得到：文化營銷是一個組合概念，它是指在消費過程中充分運用文化的力量與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為，在滿足和創造消費者對真善美的需求中實現市場交換的一種營銷方式。

二、文化營銷產生的背景

文化并不僅僅是指人類在社會歷史長河中已經形成的民族、宗教、哲學、風俗、藝術等，它同時還包括人類在已有文化基礎上隨著時代的進步生成的新文化。

1.文化營銷是營銷學理論不斷發展的產物。自20世紀50年代至今，市場營銷學經歷了五六十年代的飛速發展，70年代的嚴峻挑戰，一直到今天其理論不斷發展完善。其中美國通用電氣公司的約翰·麥吉特里克于1957年提出的“市場營銷觀念”，作為一個全新的概念影響著市場營銷學和市場營銷行為，被認為是現代市場營銷學的第一次革命。其觀點認為，市場營銷應由以前的以產品為出發點，以營銷為手段，以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營哲學，轉變為以顧客為出發點，以市場營銷組合為手段，以滿足消費者需求獲取利潤。其中，以滿足消費者需求為中心的營銷思想，一直到今天仍影響著企業的營銷行為。

文化營銷地提出也是針對特定消費群體的特殊需求提出來的，是麥吉特里克觀點的一個細化和延伸，是營銷學理論不斷發展的產物。

2.文化營銷是市場競爭的結果。進入21世紀，市場競爭更加激烈，單純依靠同質的產品和服務使企業無法在眾多的競爭對手中突顯自己的優勢，那么，企業應如何從內在去打動消費者呢？現代企業競爭方式已逐漸由有形競爭轉化為無形競爭。文化，作為一種無形的力量在引導消費者購買行為上起到了不可估量的作用，重視文化、利用文化是大勢所趨。

3.文化營銷迎合了消費者的需求。現代消費者消費行為的一個重要特征就是不斷趨向于個性化和情感化。消費者的購買過程已不再單純是一個追求基本物質滿足的過程，而更注重于在整個購買過程中所獲得的體驗價值，消費本身也已成為一種文化，就好像肯德基在美國只是作為一種快餐形式而存在，而在中國，我們走進肯德基更多是為了感受一種美國文化。

4.跨國、跨文化經營為文化營銷的發展提供了契機。隨著世界經濟的全球化，那些跨國、跨地域的經營者不得不考慮如何改變自己產品才能使那些說著不同語言、持有不同的精神信仰、有著不同膚色和口味的人將自己的產品擺在他們的家中。當然，這些跨國公司在迎合不同文化背景下的消費者喜好的同時，還可以將自己的產品在不觸犯他國禁忌的情況下作為本國一個獨特的文化象征銷往他國，這的確也可以為自己創造一個很大的市場。當你看到可口可樂每年全球的營業額時我想你不得不承認這一點。

5.文化營銷適應了經濟與文化的一體化發展趨勢。自上世紀70年代以來，市場經濟的一個重要特征便是經濟與文化的一體化發展趨勢。經濟與文化作為支配人類社會活動的兩大主流，其關系越來越緊密，兩者互相促進共同發展。一方面，經濟活動受到文化的影響，文化因素不斷滲透到企業的產品生產設計、廣告宣傳、形象塑造等活動中；另一方面，文化本身也日益成為一種消費對象，形成一個龐大的文化經濟產業，名勝古跡、文學藝術、民間工藝、體育、教育等文化活動正日益走向市場成為文化產業。企業的營銷活動作為經濟活動的一種，自然而然也無法逃脫文化的滲透。

由此可見，“文化營銷”的提出是一種趨勢和需要，它的提出使企業順應了時代潮流的發展，同時又為企業帶來了無限商機。

三、文化影響下營銷市場的現狀

在當今的營銷市場上，我們不難看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精華作為人類精神生活的最高享受，是被人們所推崇的。所以，一些廠家將自己的產品賦予了濃厚的文化氣息，這樣既可以迎合廣大消費者的口味，同時又可以提升企業形象，如江蘇紅豆集團的“紅豆”品牌享譽國內外，一定程度上得益于中國傳統文化的魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”令“紅豆”品牌身價倍增。

綜觀當今國內外營銷市場，在文化的影響下總體呈現出了兩種大的趨勢，一種是適應文化的需求，一種是創造文化的需求。

1.適應文化的營銷方式

企業之所以要采取適應文化需求的營銷策略是由于世界上各國、各地區的文化存在著顯著的差異，所以需要企業在面對不同情況的時候采取不同的營銷策略，以滿足不同文化下不同人群的偏好。例如，嬰兒一次性尿布在美國的廣告是“媽媽更輕松了”，就促使美國年輕媽媽慷慨解囊；而同樣的產品在日本的廣告是“寶寶更舒適了”，這才能打動日本媽媽的心。由此可見，企業要做到的便是適應文化的需要。

每個國家都有自己的社會習俗、準則和禁忌，銷售者在制定促銷計劃之前需要研究不同國家消費者判斷及使用產品的方式，而這項研究往往會使他們感到驚奇。例如，法國男人使用化妝品和美容品相當于其夫人的兩倍；德國人和法國人比意大利人吃更多的有品牌的包裝通心粉；意大利兒童喜歡用面包片夾巧克力條作零食。而坦桑尼亞婦女不會給孩子吃雞蛋，因為怕他們變禿頭或者體虛。

消費風俗、道德規范、語言文字和審美標準等，都深受消費者文化底蘊的影響，每一位消費者都是在一定的文化氛圍中生活，感受著不同的種族文化和區域文化。文化不同，人們的審美觀，以及生活方式便有很大差別，從而左右人們的購買和消費行為。國際營銷活動中，不小心觸犯“文化禁忌”，其結果往往是慘遭失敗。例如，我國一家外貿公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”（真主）的變體字，這不僅使我們在經濟上蒙受損失，還在當地造成了非常惡劣的影響。在國際營銷活動中，我們不能未加可否地便使用本國、本區域環境中養成的思維方式和行為準則來分析處理別國、別區域遇到的市場營銷問題。

2.創造文化的營銷方式

眾所周知，“適者生存”是自然界演化的一個法則，同樣這也是企業營銷活動的法則，但是這并不意味著企業對于環境束手無策，企業要做到的不僅是以各種不同的方式增強適應環境的能力，另外還要運用自己的經營資源去影響和改變營銷環境，為企業創造一個更為有利的活動空間。

當我們能夠將自己的一種獨特的文化帶到另一國家并且被當地居民所接受時，我們便為自己創造了一個很大的市場，并且該市場的潛力是巨大的。說到這里，我們不得不提的便是美國的麥當勞和肯德基。這兩家快餐店可以說在今天已享譽全世界了。他們憑借的便是自己統一的標準化的經營風格，他們這樣做了，很幸運，他們也成功了，于是我們在中國也能看到來自美國的小丑和KFC。當然他們在將自己銷往別國的時候，也多少采取了一定的本土化措施以適應當地人的口味。但是，從某種意義上說，中國的KFC和美國的KFC又是不同的。KFC在美國只是繁忙工作人們充饑的好去處，而在中國，去KFC成了一種時尚的高品位的消費，就像我們前面所說到的，我們去KFC更多的是為了感受一種美國文化。在中國，他的文化價值要遠遠超出于它的實際價值。同樣，西方人為什么能對中國的唐裝青睞有加呢?我想他們在唐裝華麗外表的背后看到的一定是中國源遠流長的傳統文化。

根據以上分析，文化成為現代營銷理論的重要觀念，并且已經成為采取適當的營銷手段和制定合理的營銷策略的依據。這種文化指導下的市場呈現出濃厚的文化氣韻，它作為一個營銷理念，不僅從新的角度激活了營銷市場，同時提高了人們的品味和生活質量。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒加里阿姆斯特朗：《科特勒市場營銷教程》.華夏出版社.2001

[2]張九元劉斌:《永續經營》.中國經濟出版社.2004

[3]沈鋮:《全球營銷學》.武漢大學出版社.2003