快速時尚對服裝終端陳列操作的影響

[摘要] 隨著國內服裝品牌風格化細分、系列化、快節奏的發展，零售終端中按照產品品類分區域陳列的方式已經不再適應市場的要求。突出設計主題的風格化陳列具有趨同性和表現力，而且與產品設計具有同步性。這樣的陳列方式不但可以更好地展示產品，同時也具有推廣品牌形象的作用，必然成為新形式下品牌服裝終端建設工作中一個重要的改變。

[關鍵詞] 快速響應 風格化陳列 陳列評價體系 陳列促進系數

一、快速時尚必然要求快速相應

1.快速時尚

2007年，中國國內服裝品牌整合的一年。隨著消費者個性化需求的不斷膨脹，源于歐美的“快速時尚”已經不再是一種刺激消費的手段，而逐漸演變成了一種流行趨勢。在數字化交流的今天，全球文化充分融合，每個消費者都儼然成為了業余時尚家。“蝴蝶客戶”的數量越來越多，消費者對于品牌的忠誠度逐漸下滑。所有這一切都在呼喚著時尚產業中產品需要“快速時尚”。

2.快速反應

由于數字化生活的影響，以及服裝行業透明化賣點的操作，使得消費者對于服裝的知識逐漸的豐富起來，品牌認同感是品牌企業所追求的。諸如ZARA公司21天就可以完成設計到終端上柜的全過程，更快捷地為消費者提供了最時尚的產品，從而獲得了領導市場的話語權。這樣的快速反應能力，必然成為今后企業發展的方向。

(1)設計、生產快速反應?？焖俜磻?，首先是設計和生產的快速反應。（如圖1所示）為服飾品牌公司在設計和生產環節快速反應的流程簡圖。通過把握流行元素的權威性獲得產品的時尚價值，通過專業加工商來確保產品質量和加工速度。

圖1 設計、生產快速反應流程簡圖圖2 產品行銷信息華流程簡圖

(2)產品行銷快速反應。產品是以最終的銷售為操作終點的，要順利提升整個運營系統的節奏，那么終端的行銷管理就要相應升級。

這其中需要重點考慮的是對于經銷商進、銷、存的輔助管理；還有就是終端賣場的迅速推廣管理。基于這兩點，數字化信息管理是基礎，營銷推廣的垂直化管理是關鍵。具體的流程如圖2所示。其中的終端執行能力是薄弱環節，也是導致品牌的終端形象混亂的一個重要原因。

二、服裝陳列不僅僅是視覺營銷手段

1.風格化陳列可以營造穿著情景

初級的商品陳列，重點在于突出產品的型、色、質。符合審美規律的標準化陳列一度成為品牌化產品的重要形象。而隨著商品競爭的加劇，如何快速說服消費者，如何更加具有“品牌檔次”成為了下一階段視覺營銷需要努力地工作。

簡單地說就是需要展示服裝的穿著情景，通過MV、平面廣告、靜態人模展示以豐富簡單的標準化陳列方式。這樣就可以很好地指導消費者進行消費，而且可以極大地刺激消費者的購買欲望，從而提高終端銷售節奏，以適應更快的服飾產品競爭。

2.風格化陳列不是簡單的情境化陳列

在這里需要強調一點，風格化陳列不僅僅是利用以上所述的手段而已。其最大的特點還在于秉承藝術性的同時確保及時性和動態可調性。

所謂及時性就是要始終保持展示的風格化情景要與產品上市推廣結合起來。換季主推產品、形象推廣產品、促銷主推產品等等，這些都要及時傳遞給消費者。于是，對于陳列道具的靈活性，以及相應的軟件支持就提出了新的要求。

通常情況下，我們需要確保所有的終端賣場（包括經銷商賣場）都要處于企業自己的系統化管理之下。首先，在店面裝修的階段就需要設計好宣傳位，分化好各個功能區；其次，在選擇陳列道具的時候，應該盡量選擇拆裝方便并且易于組合的；最后，就是企業要配合每個產品設計期給與終端相應的陳列指導，派發相應的宣傳內容和陳列方案。

三、風格化陳列的實現

1.陳列流程的改變

有了上述的認識，我們還需要了解陳列管理流程的改變。以前的陳列管理，大多企業把它定位在產品展示層次，而今后這項工作將作為展示品牌個性，推廣產品的重要工作。其實現形式如圖3、4所示：

圖3 標準化陳列流程簡表圖4 推廣型陳列流程簡表

其中最主要的區別在于面對更多的產品時，推廣型的陳列更好地展示產品，可以在終端更好地形成產品品牌推廣，對于復雜的終端競爭有更好的適應性。

2.數字化管理是關鍵

(1)進行數據化陳列管理。要想在各級渠道中實現風格化的推廣型陳列，對于店面的陳列管理上升到數據化是非常必要的。首先，數據分析的主要內容包括：單店陳列道具和物料統計，各種品類服裝的進、銷、存，細化到顏色和系列；各個系列服裝的上市周期，便于結合促銷活動和讓利調整；對于風格化的陳列支出進行量化統計、同時與營業額的上升數據進行關系型分析等。其宗旨就是要對于終端的宣傳陳列物料進行量化管理，對于終端推廣型陳列的促銷價值在營業額層面進行量化分析。

(2)建立品牌終端陳列評價體系。建立新型的陳列系統必然會存在對于系統的評價問題。這就要求企業內部對于自有陳列制定合理的評價體系，以不斷調整陳列方案，一方面通過更貼近消費者的展示促進銷量；一方面總結在零售終端上形成的品牌形象。

通常情況下，一個較為完整的終端陳列評價體系應該包括以下主要評價因子：道具的實用性、陳列方法的科學性、終端形象的統一性、陳列方案的適應性、陳列促進系數等。其中，陳列促進系數∮=T1/T2 T1：風格化陳列后，某一產品、某一系列產品在整個銷售區域中達到穩定銷售需要的時間；T2：為進行風格化陳列，該產品、該系列產品在整個銷售區域中達到穩定銷售需要的時間。∮的數值越小，風格化陳列的可行性越強。而整個評價體系的評價因子的具體內容也需要配合終端銷售數據進行量化考察，其簡要評價標準如圖5所示：

圖5 風格化陳列標準評價指標

注：①中的單店數據的平均值為一個陳列方案中道具實用性評價數據；

②中的三個滿意度，滿分是1，由顧客的綜合意見歸納而得；

③中的方案適應數值，由單店陳列員給出，滿分為1；

④中的滿意度數值，由店長在每一次方案執行結束后給出

四、總結

由于信息化技術的成熟導致快速時尚成為服飾業今后發展的趨勢。在這種趨勢之下，零售終端的陳列管理必須進行升級，風格化的陳列需要進行進行數據化、系統化的管理，同時也需要進行客觀的評價。企業通過這樣的操作可以完善和提高品牌自有的陳列體系；形成具有品牌個性的陳列，以滿足多系列、多風格的陳列要求。

參考文獻:

[1]《時尚行業十大發展趨勢》【EB/OL】[2007-4-23].http://www.wgsn.com/public/home/html/base.html

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[3]《全球最佳店鋪設計》[M].（美）馬丁·M.派格勒 中國紡織出版社，P93－P107

[4]《男裝商品陳列設計要求》[J].馮薈 李艷艷 東華大學學報（社科版）第五卷第三期，P37-P42

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。