品牌可信度對消費者品牌選擇偏好的影響研究

[摘要] 本文通過小組訪談和文獻研究的方法，借助信息經濟學中的信號理論，研究品牌可信度對于消費者品牌選擇偏好的影響機制。其中研究變量主要包括：品牌可信度、感知質量、感知風險、信息搜尋成本、相對價格以及品牌選擇偏好。

[關鍵詞] 品牌 品牌可信度 品牌選擇偏好 消費者

在消費者不能充分掌握產品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影響消費者的品牌選擇偏好以及影響作用的大小具有很大的理論和現實意義。只有充分了解了品牌可信度的作用機制，企業才能更好地建設和管理品牌。本文從信息經濟學中的信號理論出發研究品牌可信度對于消費者品牌購買偏好的影響機制。

一、品牌可信度

品牌的本質是商品向消費者發出的信號，是企業向消費者傳遞商品信息的一種機制。所謂信號，指的是企業采取的可以讓消費者相信其產品質量或價值的可觀察的行動（Spence，1973）。信號學理論提出，信號的可信度決定一個市場信號能否有效地傳遞信息（Tirole，1990）。在品牌管理的著作里，可信度被認為是一個品牌最重要的特征之一（如 Aaker Davis， 2000）。當消費者對于產品的屬性和信息不確定的情況下，品牌可以作為產品定位的一種信號（Wernerfelt，1988）。品牌作為一個信號的可信度（也就是本文中的品牌可信度）在這里被定義為對于包含在品牌里的產品定位信息的相信程度（ErdemSwait，2004）。

二、品牌可信度對消費者品牌選擇偏好的影響機制

1.主要變量的定義

（1）感知質量（Perceived Quality）： 感知的質量的一個被廣泛接受的定義是Zeithaml(1988)給出的：感知質量是消費者對產品整體表現的評價。Zeithaml指出，感知質量不同于客觀或者實際質量；是一種較高層次的抽象概念而不是產品的一種具體特征；是一種在某種情形下類似于態度的總體評價；是消費者內心作出的一種判斷。感知的質量不同于客觀的實際質量，而是消費者的主觀判斷。

（2）感知風險（Perceived Risk）： 在本文感知風險指的是消費者在產品購買過程中，因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性（Derbaix，1983）。可信度的重要性來自于信息不對稱給消費者帶來的關于產品屬性的不確定。

（3）信息成本（Information Costs）：信息收集成本包括時間、金錢、精神上以及類似的支出。類似地，信息處理成本（也可以叫做考慮成本）則包括時間和精神上的成本（ErdemSwait，1998）。由于高昂的信息成本，消費者無法確切地了解某一產品的實際功能。為了減少交易成本，他必須尋找一種的判斷產品內在質量的標識或信號。在長期的商業演進中，作為產品名稱的商標或牌號就成為質量的標識。大多數消費者選擇一個品牌就是由于他認為品牌就是產品質量的保證書，是好產品的標識。

（4）相對價格（Relative Price）：本文中的相對價格就是指受品牌的可信度影響而產生溢價以后的價格。ErdemSwait在1988年的品牌資產作為信號的研究中已經驗證了，對于美國消費者，品牌的可信度作為產品定位的信號可以增加消費者對于產品的感知質量，降低感知風險和信息搜尋成本，從而增加消費者對于該產品的預期效用，也就是增加消費者考慮和都買的可能性。

（5）品牌選擇偏好（Brand Choice Preference）： Philip et al.在2003年對服務業的重復購買意愿實證研究中指出品牌偏好是指顧客在其整個考慮集合中對現在購買的服務相對于其他公司提供的服務的偏好程度。品牌偏好不僅僅是顧客情感上的反應，更多的是顧客的一種態度和傾向的表達，通過這種偏好的選擇方式，來表達其對該品牌的情感上的喜愛。根據以上的理論將本文中的品牌選擇偏好定義為，消費者在進行品牌選擇時對所選擇品牌的偏好程度。

2.影響機制的確定

Aaker在1991年指出，可信度高的品牌具有高的感知質量、低的信息成本和低風險，從而可以提高消費者對于品牌的評價。成本-收益理論認為，高的品牌可信度可以帶來更高的感知價值并且降低感知風險，從而可以增加消費者的期望收益（Hauser Birger， 1990）。Dodds， Monroe Grewal 在1991年經過研究得出，有利的品牌正向影響消費者對于質量和價值的感知，并正向影響其購買的意愿。 Ailawadi， LehmannNeslin在2003年指出，品牌資產可以讓消費者對于價格的增加變得更不敏感，這樣就可以品牌得到溢價。Hauser Wernerfelt 在1990年指出品牌的不確定性和信息成本會影響它能否進入消費者的品牌考慮集合。 Erdem， Swait Valenzuela在2006年研究得出，品牌的可信度可以降低消費者感知風險，從而促進消費者的購買。有研究表明感知質量影響著消費者的購買行為（Bitner，M.J.，1990）和購買意愿（Carman，1990）。Shugan在1980年指出，消費者當為了降低不確定性和感知風險而收集和處理信息時會產生成本。早在1970年，Peterson就探討了感知質量與價格的關系，表明當購買低價產品面臨很大風險時，消費者傾向于用價格高低來形成對產品質量的認知。因此，高價就是高質量的一種市場信號（GaborGranger，1971）。Rao Monroe（1989）在總結了前人的研究基礎上，研究了價格、品牌名和商店名對購買者的產品質量感知的影響作用。并得出，對于消費品，價格和感知質量之間的關系是正向的，并且在統計上是明顯顯著的。通過對文獻的研究可以得出以下品牌可信度對消費者品牌選擇偏好的影響機制。

圖品牌可信度對消費者品牌選擇偏好的影響機制

三、小結

本文在文獻研究的基礎上結合小組訪談，從信息經濟學中的信號理論出發研究了品牌可信度對于消費者品牌選擇偏好的影響機制。并得出，品牌可信度可以通過節約消費者搜尋信息的成本、降低消費者的感知風險、提高消費者對于品牌的感知質量來正向影響消費者對該品牌選擇的偏好；品牌可信度也可以正向影響其相對價格，從而通過正向影響感知質量影響消費者對該品牌的選擇偏好。

參考文獻：

[1]Aaker， David A. (1991)， Managing Brand Equity. New York: The Free Press

[2]Derbaix. C. (1983)，“Perceived Risk and Risk Relievers: An empirical Investigation，” Journal of Economic Psychology， 3， 19-38

[3]Erdem， Tuelin and Joffre Swait (1998)， “Brand Equity as a Signaling Phenomenon，” Journal of consumer Psychology， 7 (April)， 131-157

[4]Erdem， Tuelin and Joffre Swait (2004)， “Brand Credibility and Its Role in Brand Choice and Consideration，” Journal of Consumer Research， 31 (1)， 191-199

[5]Rao， Akshay R. and Monroe， Kent B.(1989)， “The Effect of Price， Brand Name， and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review，” Journal of Marketing Research (August)， 351-357

[6]Spence， M (1973)， “Job Market Signaling，” Quarterly Journal of Economics， 87， 355-374

[7]Tirole， J (1990)， “The Theory of Industrial Organization，” Cambridge， MA: MIT Press

[8]Wernerfelt， Birger (1988)， “Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signaling by Posting a Bond，” Rand Journal of Economics， 19 (Autumn)， 458-66

[9]Zeithaml， Valarie (1988)， “A Consumer’s Perceptions of Price， Quality， and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence，” Journal of marketing， 52 (July)， 2-22

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