基于手段—目的鏈的顧客價值創新體系研究

[摘要] 顧客價值創新是近年來顧客價值研究的熱點之一。本文深入剖析了手段—目的鏈基礎上的顧客價值層次模型，突破了以往對手段—目的鏈的應用，提出了基于手段—目的鏈的顧客價值創新體系。

[關鍵詞] 手段—目的鏈 顧客價值 價值創新

顧客價值創新被認為是企業戰略分析的基點，得到了企業和學術界的普遍關注，但是，對價值創新的研究僅局限于產品或服務的屬性，例如服務創新、品牌創新，這無疑會導致企業價值創新走入死胡同，越是努力的進行產品創新，越是使顧客更加挑剔，就越有可能進入惡性循環?？梢钥隙ǖ氖?，顧客價值創新的出發點是顧客的現有需求和潛在需求，并不是只有產品屬性能夠滿足顧客的需求，值得企業和學者們深思的，是隱藏在顧客對產品需求表象之外的產品利益與個人價值的實現需求?；谑侄巍康逆湹膬r值創新就是立足于顧客對產品的需求，但又不局限于此，在此基礎上試圖突破傳統，尋求價值創新更加有效的新途徑。

一、基于手段—目的鏈的顧客價值層次模型

甘特曼的“手段—目的”鏈（MEC：Means-End Chain)模型是營銷中的重要概念模型，它將產品與消費者聯系起來，闡述了個人價值觀影響個人行為的方法。模型基于兩個重要的假設:價值觀在指導選擇方式時起著決定性作用，在這里價值觀被定義為消費者渴望得到滿足的最終狀態，如快樂、安全、樂趣;人們通過把種類繁多的產品歸類來處理那些可以滿足他們潛在價值需求的產品，這樣做可以降低選擇的復雜性。

從手段—目的的角度來看，“目的”就是人們所追求的最終狀態及個人價值實現?！笆侄巍笔侨藗冇靡赃_成目的的方法。在市場營銷范疇中，手段是指產品屬性以及由產品屬性所帶來的一切結果。產品屬性通過產品結果在越來越抽象的各個水平上與消費者的最終價值觀聯系起來，見圖1。

圖1 手機—目的鏈模型

Woodruff基于信息處理的認知邏輯，依據手段—目的鏈方法提出了顧客價值層次模型，如圖2所示。該模型既突出了顧客價值的本質特征，又集成了顧客的期望價值和感知價值，并強調價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好、評價，以及消費情景對價值感知的影響。

圖2 顧客價值層次模型

基于手段—目的鏈的顧客價值層次模型包含兩方面，即顧客價值要素和結構，要素即顧客對產品屬性、屬性表現、結果和目標的認知，結構則指的是三個層次間的聯系。一種產品可能由很多屬性組成，以飲料為例，一種飲料可能包含的屬性有口味、價格以及成份，對應的結果可能有：解渴、省錢和健康，最終的目標可能包括享受生活以及成功等等，這些屬于顧客價值的要素。而結構則是這些內容間的聯系，例如，口味—解渴—享受生活以及成份—健康—成功。

顧客價值層次模型指出了，顧客通過“手段—目的”的方式構建其期望的價值。從上往下看，顧客會根據其目標和意圖確定使用情景下結果的重要性，產生對結果的期望，再由使用結果指導顧客確定屬性和屬性表現的重要性，產生對產品屬性或屬性表現的期望，進而做出購買決策。

從下往上看，則是顧客期望與感知價值的過程，顧客結合以前的經驗，將產品看作是一系列特定屬性和屬性表現的集合，當購買和使用一種產品時，顧客形成對某種屬性的期望或偏好，依據屬性的能力來完成他們想要的結果，進而實現最高層次的個人價值。整個過程中，顧客的期望源于以前自身對顧客價值要素的感知?？梢姰a品屬性是達到功效（特定結果）的手段，結果是達到目標價值的手段。顧客價值層次模型不僅描述了顧客期望價值，也很好地描述了顧客實際得到的價值。

從對Woodruff的顧客價值層次模型的分析中可以看出，顧客價值對顧客而言并不是一個籠統而抽象的概念，實際上顧客會在不同的層次上分別形成感知價值。由此可見，顧客價值具有清晰的層次特征。從管理實踐的角度來說，顧客價值的層次性也是有利于企業在操作層面上實施這一概念提供豐富的思想。

需要強調的是，顧客使用情景在評價和期望中都起著很重要的作用。如果使用情景變化了，產品屬性結果和目標也相應地變化。例如，工作時使用的因特網服務的顧客價值層級與家庭娛樂時使用的這種服務的顧客價值層級會有很大不同。

二、基于手段—目的鏈的顧客價值創新體系

1.顧客價值創新含義

價值創新是美國戰略專家理恩?莫博杰恩提出的，是指企業使自己的價值鏈與競爭對手不同，另辟蹊徑，與眾不同，繞開競爭，達到無競爭境界，實現超額價值，是超越競爭理念的具體化。在這里，企業既要不直接對抗，又要創造超額價值，所以最好的辦法是將目光更多地關注在顧客身上，即創新顧客價值。

以上定義主要是站在競爭角度所給出的，未能全面的概括本文所包含的顧客價值創新思想，在這里，本文認為Chan Kim所給出的價值創新定義與本文思想較接近：顧客價值創新就是基于顧客需求，通過為現有市場提供完全新型且優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進，而使企業的產品或服務與競爭者的產品或服務產生重大差異，并給予顧客強烈的心理上獲利感受的思想、方法與活動。

這個定義既指出了顧客價值創新的立足點是顧客需求，又包含了價值創新的目的在于尋求與競爭對手的差異化，同時還包含了這樣的信息：價值創新不僅僅是對產品或服務的創新，還在于為顧客所帶來的心理上的獲利的感受。

2.顧客價值創新的形式

從顧客價值創新的基本形式中可以看出顧客價值創新的出發點是顧客的需求，根據企業價值創新活動對顧客需求的影響可以將顧客價值創新分為現實性顧客價值創新、潛在性顧客價值創新和引導性顧客價值創新。

(1)現實性顧客價值創新 現實性顧客價值創新主要是針對顧客的現有需求，在充分研究顧客現有需求偏好的基礎上所做出的改進和革新。顧客的現實需求是比較容易把握的，所以現實性顧客價值創新在企業價值活動中較為普遍。例如甜玉米是很多小朋友都喜歡的食品，雙匯集團針對小朋友的這一現存需求偏好，在其產品熱狗腸中加入了甜玉米，玉米熱狗腸得到了小朋友的普遍歡迎。

(2)潛在性顧客價值創新 企業不僅要研究顧客的現有需求，更要根據顧客行為、心理來分析他們潛在的未被滿足的需求，進而更好的取悅顧客。因此，潛在性顧客價值創新對企業提出了較現實性顧客價值創新更高的要求，是企業的一種中期戰略創新。例如在隨身聽問世之前，人們只能在家里或在汽車中用立體聲錄音機欣賞音樂，1979年，索尼隨身聽的問世則為人們帶來了可以隨時隨地欣賞音樂（顧客的潛在需求）的全新的生活方式，這一創新為索尼樹立了其在隨身聽領域長達數十年的壟斷。

(3)引導性顧客價值創新 引導性顧客價值創新不僅要求企業研究顧客的現有需求、潛在需求，還要準確的預測顧客需求的變化，進而朝著需求變化趨勢的方向進行價值創新，促進顧客需求朝著預測的方向變化；引導性顧客價值創新的更高境界是企業在價值創新的基礎上，引導顧客產生與企業價值創新一致的方向變化?？梢?，引導性顧客價值創新是企業的一種長期戰略創新。

3.顧客價值創新點

企業要想進行顧客價值創新，就要研究可以從哪些方面進行創新活動，即對顧客價值創新點進行識別，基于手段—目的的顧客價值層級模型為顧客價值創新點識別提供了依據，企業可以從構成顧客價值層級圖的顧客價值要素、顧客價值層級結構兩個方面來進行創新。

對顧客價值層次結構的創新是建立在對顧客價值要素創新的基礎之上的，值得注意的是，對顧客價值要素的創新多表現為對產品屬性的創新，對產品利益和顧客個人價值的創新則表現得不是很明顯，這主要是由于產品利益和顧客個人價值都是由產品屬性來實現的，所以表現出來最后也都是落在了產品屬性創新上，或者是表現為對顧客價值層級結構的創新。另一方面，對顧客價值層級結構的創新，最后的落腳點也都是顧客價值要素（產品屬性），因此，從這種意義上說，這兩種顧客價值創新點是相通的。

4.顧客價值創新方法

企業針對產品屬性的顧客價值創新可以有以下四種方法：（1）降低。一些對顧客的需求和偏好有負面影響的產品屬性應該降低至產業水平以下。（2）清除。一些在產業中被認為是理所當然而顧客又不要的所謂產品屬性應該被徹底清除。（3）創造。一些在產業中從未有過但顧客確實需要的價值要素應該被創造。（4）提高。一些顧客需要的而又在產業平均水平以下的價值要素應該被提高，見圖3。

圖3 對產品屬性的顧客價值創新方法

同樣，對顧客價值層級結構的創新也包括以下五種方法：（1）消除。即通過改變產品屬性或其他的市場活動，消除某些產品屬性與負面結果之間的聯系。（2）引導。企業樹立某種形象，引導顧客的需求和偏好，促成產品屬性與產品利益及個人價值的聯系。（3）提高。提高產品屬性與顧客想要的產品利益及想得到的個人價之間的關聯度。（4）改變。企業通過一系列的市場活動，改變原來企業不想要的或是對企業不利的手段—目的鏈，甚至是顧客價值層級圖的結構。（5）創造。創造新的手段—目的鏈甚至是顧客價值層級圖，見圖4。

圖4 對顧客價值層級結構的創新方法

5.顧客價值創新內部限制因素

企業要想進行顧客價值創新，必然要投入大量的資源，包括財力、人力和時間成本等。這就要求企業一方面要考慮自身條件，量力而行，盲目的投入與付出只能導致顧客價值創新活動的夭折，使企業陷入無法扭轉的困境；另一方面，又要求企業不能因為一些資源條件的限制，而畏首畏尾不敢進行創新，這樣往往會使企業失去一些重要的價值創新機會。因此，企業在評價市場機會的時候要以市場新進入者的身份來觀察顧客需求與偏好的特點及變化趨勢，力求獲得更加客觀準確的顧客信息并及時果斷地采取相應的價值創新行動，使企業能夠以杠桿方式運用現有資源，突破現有資源的局限性，取得顧客價值創新的成功。

6.顧客價值創新的風險

由于顧客需求的復雜性以及市場環境的多變性，使企業的顧客價值創新具有一定的不確定性和風險性。很可能在企業投入了大量的資源之后，最終的結果卻是創新的失敗。在很多情況下，創新投入不一定能夠帶來創新成果，即使取得了創新成果并推向市場，卻未得到顧客的認可而最終失敗，即使得到了顧客的認可，也可能由于競爭對手的模仿、惡意攻擊、排擠等而最終失去了創新的意義。為了能夠降低顧客價值創新的風險，就要求企業準確地把握顧客的需求及變化趨勢，對顧客價值創新的各個環節進行嚴格的監視，把握各個環節的不利因素及變動，及時進行解決并適時對創新活動進行調整。

三、結論

本文圍繞著手段—目的鏈基礎上的顧客價值層次模型，詳細地介紹了基于手段—目的鏈的顧客價值創新體系。在顧客價值創新體系中給出了顧客價值創新的含義，并將顧客價值創新分為現實性顧客價值創新、潛在性顧客價值創新和引導性顧客價值創新。針對顧客價值要素創新和顧客價值層級結構創新這兩個創新點，本文分別給出了不同的創新方法，最后強調顧客價值創新應突破企業資源的限制，及時果斷地采取顧客價值創新活動，以獲取競爭優勢。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。