如何破解小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的難題

[摘要] 目前，國外零售巨頭紛紛將目標(biāo)聚集在大中城市，因此，實(shí)力相對(duì)較弱的國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)以小城鎮(zhèn)為依托，以占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)。然而，各地小城鎮(zhèn)零售業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多問題。為此，如何促進(jìn)小城鎮(zhèn)零售業(yè)健康發(fā)展是迫切需要解決的重要課題。

[關(guān)鍵詞] 小城鎮(zhèn) 零售業(yè) 農(nóng)村市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國對(duì)外開放的深化，國外零售企業(yè)巨頭紛紛涌入中國市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)張。然而，它們大都將目標(biāo)鎖定在大中城市、沿海城市，而對(duì)一些小城鎮(zhèn)卻無暇顧及。其實(shí)，小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為76410.0億元，比上年增長13.7%，其中，縣及縣以下24867.4億元，占32.54%；縣以下16389.5億元，占21.45%，較上年同比增長12.3%。這一方面表明70%的農(nóng)村居民（含縣、鎮(zhèn)）僅消費(fèi)30%左右的社會(huì)消費(fèi)品，另一方面，每年12%以上的增長令人欣喜，所有這些都充分說明小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)發(fā)展空間非常廣闊。

一、小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的制約因素

當(dāng)前，國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展小城鎮(zhèn)零售業(yè)具有諸多優(yōu)勢(shì)。一是經(jīng)營成本的低廉。小城鎮(zhèn)的地價(jià)、租金、勞動(dòng)力成本都明顯低于大城市，可大大減輕企業(yè)資產(chǎn)的壓力。二是擁有地緣優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)零售企業(yè)對(duì)中國小城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)文化的了解比外資企業(yè)更透徹，因而能較快地占領(lǐng)該市場(chǎng)。三是競(jìng)爭(zhēng)程度較低。國外知名的零售巨頭都將矛頭指向了大中城市，小城鎮(zhèn)將是國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的世外桃源。四是小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的空間廣闊、潛力巨大。大中城市的市場(chǎng)已日趨飽和，而小城鎮(zhèn)市場(chǎng)正在顯露它巨大的消費(fèi)能力。隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)民收入的增加，小城鎮(zhèn)消費(fèi)水平日益提高。最后，為保護(hù)民族零售業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開拓，政府對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場(chǎng)也將會(huì)提供各種優(yōu)惠政策和措施。2005年2月，商務(wù)部啟動(dòng)實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，希望通過這一工程構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)、開拓農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求。對(duì)于有關(guān)項(xiàng)目，政府通過貼息、補(bǔ)助等形式予以扶持。

盡管國內(nèi)零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是其發(fā)展過程也并非一帆風(fēng)順，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

1.國內(nèi)零售企業(yè)不夠成熟，難以廣泛占領(lǐng)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)

我國當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。因此，國內(nèi)零售企業(yè)廣泛占領(lǐng)小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)依然困難重重。

(1)經(jīng)營理念和服務(wù)意識(shí)落后，盈利水平低下

國內(nèi)零售企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量欠缺。一方面，在小城鎮(zhèn)，許多零售企業(yè)缺乏“顧客是上帝”的意識(shí)，因而在服務(wù)過程中以及在提供售后服務(wù)等方面，規(guī)范操作不夠，難以吸引和留住顧客。另一方面，假貨充斥小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)，導(dǎo)致大量消費(fèi)外移，盈利受損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，我國零售企業(yè)平均毛利率水平在17%左右，而平均純利水平不到2%(我國500強(qiáng)零售企業(yè)的平均利潤率只有1.47%，前100強(qiáng)的平均利潤率也僅為2.56%)。而國外大型跨國零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3％～4% (例如沃爾瑪2000年的純利水平在3.26%左右)。國外零售企業(yè)盡管人力成本較高，但先進(jìn)的經(jīng)營方式和管理模式卻使其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國。

(2)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，且缺乏先進(jìn)的物流系統(tǒng)

國內(nèi)零售企業(yè)規(guī)模普遍偏小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國最大的流通企業(yè)上海百聯(lián)集團(tuán)2003年銷售額921億元，僅相當(dāng)于沃爾瑪公司當(dāng)年銷售額的4.2％。而且尚未建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流配送能力不強(qiáng)，成本過高，導(dǎo)致缺貨、斷貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，羅蘭貝格在調(diào)查中證實(shí)商品缺貨是中國零售運(yùn)營當(dāng)中存在的一個(gè)嚴(yán)重問題，缺貨率高達(dá)9.9%，即在10個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人無法買到想要的東西。在小城鎮(zhèn)，受交通、網(wǎng)點(diǎn)布局等因素影響，缺貨的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

(3)零售企業(yè)缺乏自有品牌，品牌意識(shí)淡薄

國外零售巨頭都十分重視自有品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，一來可以形成市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，二來可以降低成本，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)本身的影響力，使之成為無形資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本80年代末就有近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。而國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都沒有形成自己的特色，所以消費(fèi)者還沒有形成對(duì)國內(nèi)連鎖品牌的信任，尤其在小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2.小城鎮(zhèn)消費(fèi)者需求不旺，收入增長乏力

由于要面對(duì)子女教育、家庭住房、政府各項(xiàng)政策變動(dòng)等內(nèi)外部因素，我國小城鎮(zhèn)居民和周邊農(nóng)民的消費(fèi)熱情不旺，制約了小城鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展。

(1)公共品價(jià)格的大幅提高，削弱了居民的消費(fèi)能力

近幾年，由于公共品價(jià)格的大幅提高，使得居民的消費(fèi)能力大大下降。如教育、醫(yī)療作為最重要的公共品價(jià)格每年都呈兩位數(shù)的增長，導(dǎo)致居民在教育、醫(yī)療上的支出大幅攀升，這必然導(dǎo)致居民在其他方面的消費(fèi)支出增長放慢，從而大大制約了零售業(yè)的發(fā)展。而且，越是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，這種費(fèi)用更是無序增長，節(jié)節(jié)攀升，“因病返貧”、“因?qū)W致貧”現(xiàn)象普遍。

(2)收入水平不高，收入差距不斷拉大

農(nóng)民收入增長緩慢，小城鎮(zhèn)居民就業(yè)形勢(shì)也越來越嚴(yán)峻，低收入和靠失業(yè)金生活的人越來越多，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距加速擴(kuò)大。2005年浙江農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出5215元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1995年的水平，考慮物價(jià)因素，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距10以上，這種差距嚴(yán)重制約了零售業(yè)的發(fā)展。

3.小城鎮(zhèn)建設(shè)滯后，商業(yè)規(guī)劃不盡合理

小城鎮(zhèn)作為城市與農(nóng)村的連接體，是工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的重要載體，具有極強(qiáng)的商業(yè)功能，應(yīng)合理建設(shè)與規(guī)劃，但現(xiàn)實(shí)情況不盡人意，主要表現(xiàn)為：

(1)基礎(chǔ)設(shè)施落后，投資環(huán)境不理想

小城鎮(zhèn)在道路、水電、通訊和服務(wù)等保障方面存在很多問題，有關(guān)部門對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)管、打擊力度不夠，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資環(huán)境欠佳。2006年1月～11月，全國城鎮(zhèn)批發(fā)和零售業(yè)投資累計(jì)1641.99億元人民幣，比去年同期增長29%，但80%以上集中在大中城市，其中外資占有一定比例，小城鎮(zhèn)零售業(yè)投資增幅不大。

(2)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局凌亂，規(guī)劃嚴(yán)重缺失

商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間布局上，應(yīng)充分考慮到各地的整體規(guī)劃，交通便利狀況，流動(dòng)人口的多少，消費(fèi)者的分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性分析、論證，由政府主管商業(yè)的部門統(tǒng)一規(guī)劃，這樣才能做到布局合理。而目前我國小城鎮(zhèn)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)卻普遍存在規(guī)模小、過于集中等弊病，這既阻礙了零售企業(yè)在小城鎮(zhèn)的規(guī)模發(fā)展，又使企業(yè)難以達(dá)到贏利的目的。

二、小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的突破口

國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加快占領(lǐng)小城鎮(zhèn)零售業(yè)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)。即以小城鎮(zhèn)為中心，向農(nóng)村市場(chǎng)輻射的“城鎮(zhèn)帶動(dòng)農(nóng)村”之路將成為國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展的良策。

1.優(yōu)化小城鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境

(1)提升國內(nèi)零售企業(yè)的綜合實(shí)力

①選擇適合自己的規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域，以達(dá)到資金、物流等的和諧。選擇農(nóng)村市場(chǎng)，避開與外資零售商的正面競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入小城鎮(zhèn)，是一條必由之路，相對(duì)而言，開拓以小城鎮(zhèn)為主題的農(nóng)村市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模、資金、物流等的和諧。

②借鑒外資零售企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷提高管理水平。國外零售業(yè)巨頭已形成了一系列比較完善的管理體制與經(jīng)營模式。如沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化戰(zhàn)略，低價(jià)銷售，人才戰(zhàn)略；家樂福的本土化戰(zhàn)略，多樣化的品牌經(jīng)營，成熟的公關(guān)和廣告技巧等。作為國內(nèi)零售企業(yè)，在開拓小城鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)學(xué)習(xí)應(yīng)用。

③注重服務(wù)質(zhì)量，建立顧客忠誠。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著生活水平的提高，小城鎮(zhèn)居民越來越重視商家的服務(wù)的品位與質(zhì)量。企業(yè)必須在商品供給上立足于消費(fèi)變化，捕捉市場(chǎng)信息，在適應(yīng)顧客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上占據(jù)小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)。

(2)提升小城鎮(zhèn)居民及農(nóng)民的消費(fèi)水平

小城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的主要購買者是周邊地區(qū)的農(nóng)民和小城鎮(zhèn)的居民，因而提高小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的消費(fèi)水平以及消費(fèi)能力，將在一定程度上對(duì)小城鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展起到刺激作用。同時(shí)，注重提高小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的文化素質(zhì)，轉(zhuǎn)變其消費(fèi)觀念。

(3)加大政府扶持力度

各級(jí)政府部門，在鼓勵(lì)零售企業(yè)向小城鎮(zhèn)進(jìn)軍的同時(shí)，出臺(tái)相關(guān)舉措。一要降低公共品價(jià)格，進(jìn)一步完善社會(huì)保障制度；二要加大政府的支持，構(gòu)建和諧的商業(yè)環(huán)境。

2.以零售業(yè)態(tài)的選擇為重點(diǎn)，走有本土特色的零售之路

小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)的以百貨店、個(gè)體商戶、集貿(mào)市場(chǎng)為主體的零售業(yè)態(tài)已不能滿足小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民日益提升的消費(fèi)水平和多樣化的消費(fèi)需求。中國擁有3.6萬個(gè)小城鎮(zhèn)，但由于地理、經(jīng)濟(jì)、民族、文化等方面的差異，使各地市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。這就需要零售企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，從而選擇合適的業(yè)態(tài)。

(1)較發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇

東部地區(qū)近年來消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出“消費(fèi)需求不斷增長、消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費(fèi)檔次不斷升級(jí)、消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展”的新局面。零售企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)時(shí)必須緊跟消費(fèi)現(xiàn)狀。

①以便利店為主體。便利店作為一種規(guī)模小、成本低、貼近顧客，方便實(shí)惠的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，非常適合小城鎮(zhèn)的需求特色。尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)購買力旺盛、繁榮且講求效率，因而，便利店是一種首選業(yè)態(tài)。企業(yè)在應(yīng)用該業(yè)務(wù)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：首先，國內(nèi)企業(yè)選擇店址時(shí)，要考慮距離，使居民只需步行就能到達(dá)商店，真正做到貼近消費(fèi)者，方便居民就近購買；其次，要了解其對(duì)商品的需求，做到適銷對(duì)路；再次可通過延長服務(wù)時(shí)間，提供特色服務(wù)，從人性化、個(gè)性化角度出發(fā)，與顧客建立親密聯(lián)系。

②重視、鼓勵(lì)超市的發(fā)展。超市的規(guī)模化經(jīng)營、集團(tuán)式配送特點(diǎn)，再加上它又具有空間擴(kuò)大化，時(shí)間節(jié)約化，成本低廉化的優(yōu)勢(shì)，因而也是發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)零售業(yè)態(tài)的重要選擇。此外，隨著我國較發(fā)達(dá)地區(qū)城市的郊區(qū)化，人口向城市郊區(qū)、小城鎮(zhèn)不斷遷移，小城鎮(zhèn)交通獲得不斷發(fā)展，居民生活水平不斷提高，為超市在小城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了較好的條件。

③適當(dāng)發(fā)展專賣店。消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化是專賣店業(yè)態(tài)成立的基礎(chǔ)，注重服務(wù)品質(zhì)而非價(jià)格的消費(fèi)者的數(shù)量或社會(huì)總消費(fèi)需求中注重服務(wù)的那部分所占比重的大小則決定了專賣店的發(fā)展空間，我國東部地區(qū)城鎮(zhèn)居民中大部分（80%以上）已進(jìn)入“小康”，具備了追求消費(fèi)需求多樣化的可能性。

(2)欠發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇

①以折扣店、專業(yè)店為主，滿足消費(fèi)者基本生活需求和廉價(jià)購物需求。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，小城鎮(zhèn)消費(fèi)者偏向于價(jià)廉物美的商品，而這兩種業(yè)態(tài)正好滿足了這一特點(diǎn)，因此對(duì)專業(yè)店和折扣店無論是政府主管部門還是企業(yè)都應(yīng)該采取積極的態(tài)度，特別是可以改造一些原有國營商業(yè)企業(yè)，如供銷社、副食品公司、飲食服務(wù)公司等，利用它們的網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)施和人員，建立起新型的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)。可以借鑒國外先進(jìn)的組織形式和管理模式，把進(jìn)行連鎖經(jīng)營、尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)作為專業(yè)店和折扣店的發(fā)展方向。

②適當(dāng)發(fā)展中小倉儲(chǔ)商店及便利店。倉儲(chǔ)商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利方式經(jīng)營的連鎖式零售商業(yè)，具有價(jià)格低廉，倉店合一，品種齊全，質(zhì)量保證等特點(diǎn)。它的市場(chǎng)定位一般是中低檔次，非常適合不發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求特點(diǎn)，因而頗受消費(fèi)者歡迎。便利店選擇強(qiáng)調(diào)便宜與便利，給部分收入較高居民帶來最方便的消費(fèi)環(huán)境，從而抓牢盡可能擁有的消費(fèi)者。

③重點(diǎn)建設(shè)一二家中小型超市。由于收入、消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因，該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)講求實(shí)惠，購物時(shí)選擇性強(qiáng)，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、實(shí)用性等要求都十分高，超市這一業(yè)態(tài)符合這一需求。特別是在假貨充斥小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的環(huán)境下，“超市無假貨”的經(jīng)營理念以及寬敞明亮的購物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來購物享受，但在不發(fā)達(dá)地區(qū)，不宜多建，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展一二家即可。

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