商標翻譯中存在的問題與對策

[摘要] 商標翻譯是使商標走出國門走向世界的一個重要環節。它的重要性為商業界人士認同并重視。好的商標翻譯會使商品在國外迅速打開市場，反之，則會受挫。本文針對目前商標翻譯中存在的問題，在進行分過后提出了可行的解決辦法，以期對我國的商品更多地走出國門有所幫助。

[關鍵詞] 商標 翻譯 問題 對策

一、引言

根據《現代漢語詞典》，商標（trade mark）的定義是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號，使這種商品和同類的其它商品有所區別。商標名是以文字形式表示商標的一種符號，是產品形象的代表，質量的承諾。要使自己的商品走出國門走向世界，這其中一個重要的環節是對商標的翻譯。商標翻譯的好會使自己的商品在國外迅速打開市場，反之，則會受挫。這一點我們可以從目前市場上的實例看出。本文針對目前商標翻譯中存在的問題，在進行分過后提出了可行的解決辦法，以期對我國的商標翻譯有所啟發。

二、商標翻譯中存在的問題

商標翻譯是一種跨文化的翻譯，需要譯者既要懂原語文化又要懂譯語文化，同時又要懂得商標翻譯的特點和技巧。目前商標翻譯存在的主要問題有：

1.文化禁忌意識淡薄

一個國家的文化是在長期的積淀之后逐漸形成的，與之相隨的是一個民族的文化習俗，喜好棄惡。因此，翻譯時應做到“隨鄉入俗”，否則，就會招致尷尬。例如：“三槍”內衣，譯名為“Three Guns”，銷往日本、哥倫比亞和北非地區時，倍受歡迎（因為Three在這些地區代表“積極”意義），但是若銷往乍得、貝寧等地市場，則應更換譯名，因為在乍得，奇數被視為具有“消極”意義，在貝寧“3”則有“巫術”的含義。同樣，“菊花”牌內衣，“菊花”牌味精，質量均不錯，英譯為Chrysanthemum能遠銷世界許多國家和地區，但唯獨進不了法國、比利時，究其原因，這幾個國家忌諱菊花，視之為不祥之物。不同的文化對數字也有不同的忌諱，在中國“6（順）”是吉利數字，但“6”在《圣經》中象征魔鬼。在歐美國家，“13”被視為不吉利。日本不喜歡數字“4”，它意為“死”。另外，各民族對顏色的喜好也有差異。

2.文化個性差異認識淺

每一個國家的文化都有其個性特征，因而形成自己的認知語境，民族心理，價值取向和情趣愛好，翻譯時就需要注意受眾的認知語境。例如：我國有一家電視機，名為“海燕”，它讓我們聯想到博擊飛浪的勇敢者，奮進者的形象，但是，若譯為“OWL”，英美人見了，則感覺有些“不祥之兆”，因為英語中的“owl”與漢語里的“貓頭鷹”有相似的含義，意味著“夜貓子進宅沒好事”。 再如Greyhound是美國人喜歡的一種動物，它身體細長，敏捷，善于奔跑，用作長途汽車標志，暗含著這種汽車經濟快捷，方便舒適，但若直譯為“狗”，肯定就不會受中國人歡迎。再如：有人把“五羊”牌自行車翻譯成“Five Goats”，Goats在英語中可比喻為不正經的男子、色鬼，當然不會有人愿意買這種產品了。Chrysler公司曾用Nova牌汽車，在美國銷售良好，當銷售西班牙和南美市場時，卻無人問津，原來Nova在西班牙語是“不動”的意思，誰會去買一輛“不動”的汽車呢。

3.商標譯名混亂

在一些翻譯活動中，有些譯者自編商標名，全然不顧約定俗成的譯法。如：紅旗牌轎車，譯名為Hongqi，而有譯者將其譯為red flag。紅心牌電熨斗的譯名為Hongxin，但同樣有人把它譯為red heart。中華啤酒使用“Zhonghua beer”，有人卻將它譯為China beer。這種時用英文時用漢語拼音的翻譯使國外消費者無法確定哪個才某個商品的品名，自然也不會有很深的印象。

三、解決商標翻譯問題的對策

筆者認為之所以存在以上的翻譯問題主要是翻譯工作者沒有把握商標的特點以及其翻譯技巧。現將商標的基本特點及其翻譯技巧歸納如下：

1.商標的基本特點.

文字在商標中的運用，其首要功能在于“有效區別”和“不會混淆”，商標名要給人印象深刻，容易記憶，意義美好的感覺與聯想，而且易讀好寫，便于傳播，以便成為信用的代表，傳統的象征。因此翻譯成目的語的商標名有其自身的特點：

(1)要生動、形象，緊抓商品的特點

這一特征對應了廣告文字設計的真實性原則﹑情感原則和形象原則。因此，在翻譯商標名的活動中，要全方位把握商品的各種特性，做到翻譯后的商標名能音美、意諧、形似。著名的化妝品clean clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聰明伶俐，活潑可愛的形象，而且譯語保留了原語的音節，發音相似，形相近。相類似的還有Pepsi-cola（百事可樂），Coca-cola（可口可樂）等。

(2)要簡明，上口，便于記憶

有測驗表明，一則廣告只能吸引人們3秒鐘的注意力，這樣，作為廣告的重要因素之一的商標詞就應簡明，上口，便于記憶，以便觀眾一看就有印象。BMW（寶馬）是著名的汽車品牌，其名稱是Bayerish Motoren Werke(巴伐利亞汽車公司)。若按三個字符的發音譯為“寶馬王”也不失為一個好的譯名，但現今通用的譯名“寶馬”則更優，不但使中國潛在消費者將汽車的非凡速度與寶馬良駒聯系起來，且能幫助人們發揮商標詞直覺記憶的廣告功能，還符合漢語的習慣表達。

(3)要寓義豐富、新穎，使人產生聯想

廣告文字需要創新，有些商標詞的英語讀音和漢語讀音相似，而意義又具有關聯性，這時，往往采用音義合壁法，在譯語中選擇一個寓義豐富的詞，讓人產生無限遐想。一個堪稱典范的譯例就是陜西彩虹集團的英文商標IRICO（彩虹），它是由Irish與Corporation拼綴而成的。Irish是古希臘神語中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團的宗旨“人類美好生活的創造者”相吻合。但若把它譯成Rainbow，效果就會差很多。又比如：西冷（SERENE）的英文商標，它本身的意思是“寧靜、安寧”，詞義能給人帶來靜謐而美好的遐想，而讀音又與“西冷”相似，對于以生產空調器為主的西冷集團來說，serene同時還能讓人聯想到該公司生產的空調平靜的工作特點。

2.商標翻譯的技巧

商標的翻譯活動是一種再創作的過程。雖然商標翻譯很復雜，但只要掌握其特點，把握翻譯規律，商標翻譯還是有“法”可以的。其中較為實用的方法有：

(1)聯想法

聯想是事物或概念間相互牽連，相互激發，相互制約的一種心理現象。聯想意義是人們在使用詞語時所附加給語言的意義，是語言以外﹑人體感覺和行為方面的意義（譚載喜，2002：176）。詞是由音、形、義組成，我們可以充分利用語內和語際間的音、形、義的相似性等切合點進行進行聯想對商標的翻譯。這里我們把這種方法分為三類：語音聯想，形式聯想，意義聯想。

①語音聯想。例如:Kelon（科龍），格蘭仕（Galanz），Nike（耐克），Reebok（銳步）等。

②形式聯想。如Hillo（雄心），Sast（先科），Lenovo(聯想)， Reeb(力波啤酒)等.

③意義聯想。如Xtep(特步)，Transfer(變形金剛)，7-up(七喜)，Rejoice(飄柔)，Mildseven(萬事發)，Ball(順牌)等。

④音義聯想法。如Colgate(高露潔)，Goldlion(金利來)，Buweiser(百威)，Mazda(馬自達)，Coke-cola(可口可樂)，樂凱(Lucky)，Marlboro(萬寶路)，Ericsson(愛立信)等。

(2)自由譯法

由于廣告是一種“呼喚”型的文本，對它的翻譯僅僅做到“信息對等”是不夠的，它還必須發揮強大的“誘導”功能去“煽情”和“游說”。所以對它的翻譯，以這完全可以脫離原文的局限譯者發揮自己的想象力。如Poison（百愛神），Coke-cola(可口可樂)，7-up(七喜)，Mildseven(萬事發)，Marlboro(萬寶路)等。

四、結語

商標也是一種語言符號，而語言是不能脫離文化而存在的。商標翻譯和別的任何翻譯活動一樣，翻譯時要考慮跨文化交際的因素，了解其共性和異性。另一方面，商標翻譯必須使翻譯后的文字符合異國文化、語言習俗、審美情趣等。這就需要翻譯工作者在了解兩種語言文化特點的基礎上，深入研究商標翻譯的技巧。

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