揭密商場購物返券

[摘要] 購物返券是近年來各大百貨商場頻頻使用的促銷手段之一。面對返券的誘惑，消費者經常在不知不覺中陷入一個沒完沒了的購物怪圈。對此，本論文將詳細揭露購物返券的陷阱，幫助消費者認清其本質，提醒消費者理性購物。

[關鍵詞] 購物返券 揭密

近年來，每逢“黃金周”長假期間，各大百貨商場紛紛開展了購物返券的促銷活動。“買滿200元送80元贈券”，“買滿300元返100元現金券”……。以往，面對這些誘人的數字，消費者的購物熱情就會被大大激發，商場里人山人海。但現在，在經歷幾次這種“買滿返券”的促銷活動之后，消費者困惑了：購物返券似乎是一個美麗的圈套，購物、返券、再購物、再返券……消費者像是掉進了一個走不出來的購物怪圈，這其中的玄機在哪里呢？

一、購物返券的折扣換算

購物返券經常會給消費者帶來誤導，例如：當百貨商場第一次使用購物返券這種促銷方式時，以“買滿100送50”為例，甚至有部分粗心的年輕消費者看數字就誤認為是打5折，計算一下有些消費者認為是只要花100元就可以買到150元的商品，相當于打6.7折（100/150=0.67）。但這前提是消費者買的東西剛好是100元和50元，如果不是整數，那折扣就沒有那么多了。因此，6.7折只是理論上的最低折扣。舉個例子來說，消費者買的商品是120元，得贈券50元，花掉贈券時買的商品價格是60元，消費者需再掏10元現金。這樣，折扣為7.2折[（120+10）/（120+60）=0.72]。一般情況下，商家都會采用各種手段，設置種種限制，讓消費者達不到這個最低折扣（具體方法下面介紹）。那么最高折扣是多少呢？消費者花了199元也僅能得到50元的贈券，用贈券時購買的商品價格為149元，消費者需再支出現金99元，但無法再得到返券，這樣折扣為8.6折[（199+99）/（199+149）=0.86]，也就是說，“買滿100送50”，消費者能享受到的折扣在6.7～8.6折之間。

概括地說，商家使用“買滿××元返××元”和使用“××折起”有異曲同工之妙，同樣都存在最低折扣和最高折扣。而且相比較而言，購物返券更具隱蔽性，它換算成折扣數的公式為：購物所花費的現金總和/所購商品價格總額，再轉化成折扣數。

二、購物返券時的陷阱

“天下沒有免費的午餐”，商場用購物返券誘惑消費者，同時又從自己的利益出發，精心設置種種溫柔的陷阱以套牢消費者。

陷阱1：購物和返券分開，需分別排隊和上下不同樓層，消費者為湊齊返券，不得不在商場內往返奔波、循環購物，耗費大量時間和精力。因程序復雜，一些消費者最終放棄返券。而大部分消費者為了得到贈券，就必須再次購物。比如“買滿300送100”，已經買了200多元的消費者就會在售貨員的建議下再買商品以獲得贈券。事實上，這種實惠未必能全部兌現。因為如果沒有合適的東西買，贈券就會被浪費掉；如果買些不需要的東西，往往還要搭上更多的錢，這就上了商家的“鉤”。

陷阱2：商家為限制消費者取得贈券，在商品價格的設定上煞費苦心，如規定“買滿100送50”，而商品價格卻定為99元或198元等類似的作法，讓消費者僅差1元或者2元而不能得到贈券。然后再提高小額商品的價格，使消費者難于找到合適的差額商品來剛好湊齊整數。有的商場則在宣傳時標稱“買滿100送100”，其實不同品種或不同品牌的商品還設置了不同額度的返券：例如有“買滿100送40”、“買滿100送60”、“買滿100送80”等三種不同的返券方式，而不同額度返券的商品是不能累加獲得贈券的，消費者要分別湊齊整數就更是難上加難，購物過程變成痛苦的斗智過程。

陷阱3：大多數商場規定，特價商品、名牌商品、化妝品、超市等商品不參加購物返券活動，往往只在柜臺前用小字標識，消費者事先不知情，購物之后才發現根本不能得到贈券。

陷阱4：有的商家更過分，采取欺騙性的手段，利用購物返券活動，將部分商品的價格先調高再降低，如一雙皮鞋在活動前實際銷售價為188元，活動期間商場卻貼出“原價388元，現價288元”的標簽，再算上返券折扣，消費者實際并沒有得到多少實惠，有時甚至比活動前實際銷售價還高，或者同樣的商品在其他不做促銷活動的商店購買更便宜。

三、贈券使用時的限制

在商家眼中，贈券是商家無償“送”給消費者的，“商場對贈券的使用擁有最終解釋權”。因此，在贈券的使用上，商家更是做出了種種苛刻的限制：

限制1：贈券往往不能全場通用，只限在一定區域范圍內使用，有的甚至指定某些商品，這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品，有時甚至是一些滯銷品、淘汰品和劣質產品。

限制2：贈券必須在一定時間內使用完畢，通常是在3天～7天的促銷期間內使用完畢，逾期作廢，這樣返券活動期間最后一天所得贈券僅限當日使用了。有的贈券則分為A、B兩種，A、B券分別在不同的時間段使用，同樣過期作廢，這樣消費者必須來回奔波購物以使用完贈券，或遺忘導致贈券作廢，優惠取消。

限制3：使用贈券不找零。比如某位消費者有100元的贈券，當他面對一個80元的商品和一個120元的商品時，選擇前者他將損失20元，然而消費者會覺得這100元的贈券好像是“白得的”，即使損失也無所謂。商家就是利用消費者這種心理，將80元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然不會吃虧；而選擇后者的消費者意味著他又要從腰包里掏出20元現金而降低了折扣。

限制4：使用贈券購買的商品概不退換。一些顧客拿到用贈券購買的商品，在使用過程中發現質量問題或性能故障要求商場退貨、換貨時，商場卻以“用贈券購買的商品概不退換”的借口逃避自身責任，拒絕承擔其應盡的“三包”義務。有的則提出種種條件限制消費者退換貨。例如：可以退貨，但必須把贈券“還”回來或只退現金部分，不退贈券部分。這樣，消費者不是已經把贈券花掉了導致無法退貨，就是之前購物應當享受的優惠被一筆勾銷了。無論消費者怎么做，商場總是勝券在握。

限制5：更有甚者，有的商家規定，贈券必須達到一定金額才能使用或每一次消費限用一張。例如，每消費100元才能抵用50元贈券，這樣將使消費者支出的現金增加，所享受的優惠折扣降低。

四、揭露商家意圖

購物返券和打折同為促銷手段之一，但商場似乎更鐘情于“返券”這一促銷方式，原因何在呢？

其一，如前所述，返券比打折更具復雜性、隱蔽性和欺騙性。商家舉行返券促銷活動的時間往往很短，同時使用種種伎倆和手段來限制消費者。而另一方面，消費者受到返券的誘惑，往往不進行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，這樣一來，商場自然就成了最大的贏家。

其二，商場進行大規模的打折多在換季時，對于流行百貨品牌來說，頻繁的打折對維護品牌形象十分不利，此時就需要以返券促銷作為打折促銷的補充。

其三，商場大規模的打折促銷，會出現各品牌折扣程度不一的情況。對商場來說，購物返券比打折的整體效果好，并且更容易實現整體的控制。

第四，也是很重要的一點，購物返券將大大提高商場的銷售額。同樣的讓利幅度，打折和返券這兩種不同的促銷方式給商場帶來的毛利潤大同小異，但是銷售額卻大不相同。舉例來說，原價100元的商品，同樣是讓利50%的幅度，如果以5折銷售，那么這件商品的銷售額僅為50元；如果以“買滿100返100”的方式銷售，則消費者以100元的原價購買后，還會在該商場至少消費獲贈的100元現金券，這樣該商品帶來的銷售額就達到了200元或更多。對于一些上市公司來說，賬面銷售額的大小具有很重要的意義；對于非上市公司來說，由于百貨流行服飾具有較強的季節性，資金周轉的快慢也很重要。

俗話說：“買的永遠沒有賣的精”，商場購物返券看似實惠，其實貓膩暗藏。為此，廣大消費者應冷靜頭腦，擦亮眼睛，留神陷阱，擋住誘惑，切忌沖動購物，做一名理性的消費者。

參考文獻:

[1]譚卓雯劉緒佳:警惕8種“購物返券”陷阱.當代生活報，2007年1月2日

[2]購物返券：是讓利還是套錢？.人民網河南視窗