淺析網絡信息中介商在網絡營銷體系中的作用

[摘要] 網絡信息中介商是隨著網絡營銷的出現而發展起來的一種新生事物。它在網絡間接銷售過程中扮演著重要角色，為經銷商和消費者搭建了一個良性循環的平臺，使得網絡分銷策略更加完美的實施，為建立“完美”的網絡營銷體系發揮了必不可少的作用。本文首先介紹了兩種網絡分銷渠道，并從中引出了網絡信息中介商的概念。之后分別從消費者和經銷商的角度分析了它在整個的網絡交易中所起到的作用，同時介紹了選擇網絡信息中介商的主要原則。最后總結了網絡信息中介商的優勢和它的發展前景。

[關鍵詞] 網絡分銷渠道 網絡信息中介商 網絡間接銷售 代理

網絡營銷，作為電子商務的第一步，是信息時代企業營銷的重要手段，甚至是主要手段。當前，隨著網絡應用環境的快速成熟，網絡營銷已引起企業界廣泛注意，并已開始實際應用。傳統的市場營銷理念受到了巨大的沖擊，最大的變化是“4C”理論的提出，即顧客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。它倡導真正意義的“買方市場”營銷。其次是全方位營銷和整合營銷等理論的提出。它的主要思想是通過客戶價值、企業核心能力和合作網絡三大市場新要素的推動，重新調整企業組織結構和營銷流程，在充分利用現代數字技術和提高價值鏈管理的基礎上，滿足消費者個性化的要求，建立“完美”的網絡營銷體系。

然而，要建立一套成功的營銷體系，就要制定合理的網絡營銷策略，它是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業網絡營銷目標實現的因素是多方面的，其中分銷渠道是企業營銷戰略組合中的關鍵環節，也是最直接滿足消費者需求的環節。因此，在網絡營銷日漸盛行的今天，網絡分銷渠道也日益顯露出了它的重要性。

一、網絡營銷中的分銷渠道

傳統的分銷渠道是指某種商品或勞務從生產者向消費者轉移時所經過的流通途徑。它的作用是單一的，這種營銷渠道的暢通，一方面靠的是產品質量，另一方面主要依賴廣告宣傳和資金流動的情況。對于傳統的分銷渠道，除了生產者和消費者以外，往往還有許多獨立的中間商和代理中間商存在。它的結構如圖1。

而對于網絡分銷渠道，它的作用是多方面的。一方面，網絡的分銷渠道可以是發布企業的概況和產品相關信息的平臺，另一方面，用戶可以從網上直接選購商品，并支付款項，方便快捷。同時對企業自身來講，也會得到實實在在的好處，利于擴大銷售，加速資金和物資的流轉速度，降低營銷成本。它的結構如圖2。

從以上的分析中我們看出，網絡分銷渠道體系結構與傳統的分銷渠道相比，有諸多優點，但卻也同樣可以分為直接銷售和間接銷售。

1.網絡直接銷售

網絡直接銷售，簡稱為網絡直銷，它是指生產商通過網絡直接銷售產品，屬于零級銷售渠道。目前通常做法有兩種：一是企業在因特網上建立自己的網站，申請域名，制作主頁和銷售網頁；另一種是委托信息服務商在其網點發布信息

2.網絡間接銷售

為了克服網絡直銷的缺點，網絡信息中介商應運而生。從網絡分銷渠道的體系結構中，我們發現在間接分銷渠道中，網絡分銷渠道中只有一級分銷商，即網絡信息中介商，它可以通過互聯網強大的信息傳遞功能，完全承擔著信息中介機構的作用，從而使商品流通的費用降到最低。其實，它的作用還不只這點，我們將在下面詳細地分析它存在于整個網絡營銷體系中所發揮的重要作用。

二、網絡信息中介商

在網絡間接銷售過程中，商品和服務的推銷者不直接面對消費者，同樣，消費者也不直接面對推銷者，它們都直接面對網絡信息中介商，由它來完成商品和服務向消費者的轉移。網絡信息中介商的出現，大大簡化了交易過程，節約了交易成本。這種優勢從下表的統計數據中可以看出。利用網絡信息中介商的網絡間接分銷渠道的流程圖如圖3所示。

表 網絡信息中介商的存在與否對交易次數的影響

圖3 網絡間接分銷渠道的流程

下面我們將從參與交易的雙方，即經銷商和消費者的角度分別來分析網絡信息中介商的作用。

1.網絡信息中介商對消費者的作用

網絡信息中介商只代表客戶行使監管人或代理人的職能，以系統的方式獲取每個消費者的詳細資料，并根據每個成員的具體情況提供相應的購買幫助。它所提供的服務主要有三方面：第一，網絡信息中介商可以過濾掉客戶不想要的推銷信息，當然需要這一服務的消費者應該提前向網絡信息中介商指定哪些信息允許進入過濾器；第二，它可以幫助客戶在眾多繁雜的產品中以較低的交易成本找到稱心如意的那件。第三，網絡信息中介商可以定期對客戶的網上交易情況做出分析報告，并且可以提供相關經銷商的詳細情況供消費者參考。總之，對消費者來講，網絡信息中介商的作用主要有：

(1)隱私保護。網絡信息中介商可以防止經銷商輕易地獲取他們客戶的數據資料，同時也正因如此，它為客戶提供了一個可以討價還價的機會，想獲得客戶信息的經銷商將不得不為所獲得的信息提供好處以作為回報。

(2)信息獲取。通過觀察客戶的網上活動收集他們需要的信息，為以后提供他們真正需要的經銷商信息奠定基礎。這個過程可通過在客戶的計算機上安裝一個軟件來實現。當然，這些是事先征得客戶同意的合法行為。

實際上，通過以上這些行為，網絡信息中介商可以使客戶檔案價值最大化。通過掌握客戶的資料來幫助客戶在交易中占主動地位，當然要一系列的服務來實施，而且必須要符合客戶保護隱私的原則。

2.網絡信息中介商對經銷商的作用

網絡信息中介商是以消費者代理的角色自居的，然而，它也不可否認的同時為經銷商帶來益處。首先，它會為經銷商提供數量穩定的潛在客戶，并且會在最佳時機“介紹”經銷商和客戶認識，促成雙方交易。這一點對于那些經營特殊商品的經銷商來講尤為重要。因為，據有關統計資料顯示，經銷商通過網絡信息中介商從消費者處獲得的反應率要比采用直接推銷的方式所獲得的平均反應率提高5倍～10倍。其次，網絡信息中介商可以幫助經銷商進行有針對性的營銷服務。將經銷商提出了營銷對象的具體信息后，網絡信息中介商會據此有針對性地搜索其數據庫，確定符合條件的客戶，然后與經銷商協商，將營銷信息提供給表示愿意接受這類信息的客戶。從而使經銷商準確而高效地開展其營銷活動。第三，網絡信息中介商還可以幫助經銷商提高他們的市場調查水平。因為網絡信息中介商掌握完整的客戶信息，并在交易過程中處于溝通雙方的有力位置，能夠提供真實的市場情況。這些正是經銷商進行市場調研需要得到的信息。

3.選擇網絡信息中介商的原則

既然網絡信息中介商事關網絡營銷效果大局的關鍵環節，那么必須謹慎地進行選擇。優秀的網絡信息中介商必須具備很高的信譽度和權威性，并且可以提供較為全面的服務，比如除了信息收集和網絡談判功能外，還應具備一定的網絡促銷、網絡訂貨等功能。同時還要考慮付出的成本、網絡信息中介商的站點覆蓋率等等一些問題。總之，選擇網絡信息中介商需要綜合多方面因素，無論是經銷商還是普通消費者都要慎重。

三、結束語

網絡信息中介商的存在，簡化了市場交易過程，從整個社會的角度來看，網絡信息中介商憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識、活動規模以及掌握的大量信息，在把商品由經銷商推向消費者方面將比生產企業自己推銷關系更簡化，也更經濟。網絡信息中介商的存在，不但為經銷商而且為消費者都帶來益處，由此啟動了一個效果非常好的良性循環：經銷商為消費者帶來的好處越多，網絡信息中介商的客戶，即消費者越愿意讓他們獲得信息；經銷商獲得了越多的消費者信息，他們就能為消費者帶來越多的好處，依次往復循環。在這一循環中，網絡信息中介商在經銷商和消費者之間架起了一座橋梁，形成了一種新的信息供應鏈。

網絡信息中介商必將成為電子商務時代網絡交易過程中必不可少的重要因素，成為信息技術蓬勃發展的催化劑。而忽略這種趨勢的公司，將使得自己在網絡營銷的競爭中處于危險境地。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。