華晨迷途？

2006年年底，《當代經理人》雜志幾次致電華晨方面，試圖采訪華晨汽車董事長祁玉民，但得到的答復始終一樣：“祁總身在德國，不便接受采訪?！笔聦嵣?，當時幾乎所有提出采訪要求的媒體都得到了類似回答。

而在祁玉民眼里，那段時間無疑可以用“幸福的奔波”來形容：11月27日，在亮麗的不來梅市政廳里，祁玉民與不來梅州州長、中國駐德使館官員以及當地經銷商共同舉杯慶祝華晨汽車出口德國的簽約儀式。祁玉民雄心勃勃地表示，首批3000輛尊馳將在12月中旬從大連港發運，“在未來五年時間，華晨汽車將向德國及歐洲出口15.8萬輛汽車”。

事情顯然不總是按照人的意志發展。登陸德國10個月之后，也就是2007年6月下旬，一則來自德國的消息再次讓華晨成為業內關注的焦點：在由全德汽車俱樂部—ADAC(Allegmeiner Deutsche Automobil Club)進行的一次碰撞試驗中，被祁玉民寄予厚望的華晨BS6（尊馳）只獲得了1星的成績！對于尊馳的碰撞測試結果，ADAC甚至建議經銷商禁止銷售華晨BS6。而聯想到2005年江鈴陸風在ADAC的碰撞試驗中得到2星，并被認為是“該組織過去20年來所有撞擊測試中最差的結果”，可以想象此次碰撞對于一心要打開歐洲市場的華晨意味著什么。

華晨的夏季故事并沒有就此結束。在“碰撞門”事件之后不足半月，華晨汽車于7月5日正式宣布告別紐約證券交易所，撤銷其在交易所內的美國存托股票。此次退市之舉也意味著曾經的中國海外第一股與紐約證交所15年的婚姻畫上句號。

“在產品市場與資本市場同時出現異動，對于這家年少輕狂的中國汽車企業來說無疑是一次挑戰?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚇I觀察人士對《當代經理人》表示。

盡管2007年上半年華晨拿出了一組漂亮的數據來反擊外界的質疑：1～6月，實現整車銷售14.6萬輛，同比增長58.3％；整車出口7000多輛，同比增長125%；集團銷售收入222億元，同比增長55%；上繳稅金19.77億元，同比增長68.9％；出口創匯6236萬美元，同比增長69%……但據知情人士透露，其中有相當一部分屬于去年訂購合同的變現。因此，在上半年實現14.6萬輛的前提下，年底能否實現祁玉民早就定下的全年30萬輛的目標，實在值得拷問。

一個對華晨更為不利的消息是，有關數據顯示，自去年下半年到今年年中，雖然自主品牌乘用車市場銷售的增長率仍高于平均水平，但其市場占有率增長速度明顯放緩，今年6、7月以來市場占有率已經連續兩個月下滑。根據中國汽車工業協會統計的基本乘用車(轎車)銷量顯示，今年7月自主品牌轎車共銷售8.6萬輛，占轎車銷售總量的24%，市場占有率比6月份下降了2.16%，而今年6月份自主品牌轎車的市場占有率比5月份下降了3.6%。

國際化征途遭遇挫折，國內市場整體疲軟，華晨汽車似乎又在面臨一個新的拐點……

倔強的國際化

“ADAC在德國只是一個第三方檢測機構，它的測評結果不會影響華晨的出口戰略。”華晨汽車公關經理景瑤反復向《當代經理人》強調此次“碰撞門”根本算不上什么“事件”。按照華晨官方的解釋，尊馳在此次碰撞試驗中實際得到的是2星，而最后獲得的卻是1星的分數。華晨副總裁楊波稱，這次碰撞結果基本是2星的水平，但ADAC和德國媒體指出，尊馳存在幾個“不安全的點”，因此扣減了得分，這樣最后的成績就變成1星了。

事實上，此時是1星還是2星已經不再重要，重要的是華晨再次與競爭對手拉開了距離?，F代汽車一直是祁玉民最想追趕的一個對象，在華晨國際化征程中也是處處想與之比肩，但不幸的是，同樣是在ADAC的碰撞試驗中，現代的索納塔得了4星（最高為5星）。

而備受華晨方面詬病的ADAC，也決不是等閑之輩，它是歐洲一家非常有影響力的測試碰撞的第三方汽車試驗中心，目前已經為寶馬、大眾等50多個知名品牌進行測試。可能惟一不同的地方就是它的測試標準——與國內碰撞標準相比，ADAC的各項技術參數，尤其是速度上更接近于綜合行駛狀態，它采用時速為64km/h的40%重疊正面碰撞，而國內采用的測試標準為時速50km/h的100%正面碰撞。因此說，無論在碰撞時速還是碰撞重疊面積的仿真性上，國內與德國的碰撞標準有很大差距。

在碰撞報告中，ADAC是如此評價尊馳的正面碰撞的：乘坐空間不夠可靠，因此發動機艙及中控臺零部件的潰縮會造成嚴重的傷害；碰撞過程中，方向盤、儀表盤甚至前輪都擠入駕駛艙，駕駛員的腿部和腳部被卡住，胸部承受極高的負荷，車門及車身都發生了嚴重變型。應該講，比起ADAC兩年前對陸風的評價，尊馳已經很幸運了，在對陸風的評價中，ADAC干脆非常直白地批評：一個徒有其表的鐵皮罐頭。

不過，這并不值得華晨慶幸，至少陸風還獲得了個名正言順的2星，而且陸風之后的出口戰略似乎也對華晨有種不祥的暗示。在遭遇歐陸標準的迎頭棒喝之后，作為歐系車型的陸風不得不暗自調整其國際化戰略，把有限的資源投放到地廣人稀的澳大利亞。

“華晨現在有點騎虎難下的態勢。”中國汽車界資深分析師賈新光對《當代經理人》說。眾所周知，汽車碰撞試驗對于汽車廠家來說不僅僅是進入市場的一道命門，而且也是需要企業以不菲的成本投入為前提的，基本上每次試驗都要在百萬人民幣之上。由于華晨2006年11月曾斥巨資委托德國萊茵TUV集團進行過標準碰撞測試，因此這次獨立第三方ADAC雖然是免費的測試，但其負面效應足以抵消掉華晨去年的2星成績。如果再加上整車認證等費用，那又是一筆可以達到千萬元人民幣的成本付出。更重要的是，隸屬中華系的尊馳從一開始似乎就是打算為歐洲市場而生的：其車身設計出自意大利公司之手，底盤優化更是由保時捷完成，其中僅設計費用就高達4600萬美元。

但這并不能掩蓋這部“外腦”作品的瑕疵?！白瘃Y的車身結構設計存在一些缺陷，駕駛艙的剛度和強度不夠，這讓它在對安全異常重視的歐洲市場本身就存在隱患?！鄙虾Ｍ瑵菘萍加邢薰径麻L雷雨成對《當代經理人》表示。

無論如何，這都不能阻止華晨雄心勃勃的國際化戰略。在官員出身的祁玉民看來，國際化是華晨的必由之路。

“世界汽車工業經過100多年的發展，其基本結果是形成了幾大世界級集團，很少有地區性或國家級企業。汽車產品作為我國優勢比較明顯、出口潛力較大的商品，從未來的發展看，這一領域必將是中國企業主導的全球產業，只有走國際化道路，積極參與全球競爭，中國汽車自主品牌才能真正獲得長足發展。”這種價值導向帶給華晨的硬性指標就是：十一五期間完成向國際化經營戰略的邁進，到2010年實現整車出口6萬輛，創匯6億美元。在今年年初，祁玉民對外界進一步濃縮了他的海外戰略：有計劃實施國際化市場戰略，用5年時間把華晨打造成國際品牌。

在祁玉民看來，韓國現代汽車無疑是華晨國際化戰略中最真實、最接近的參照對象，祁在多個場合表示，華晨的最大競爭者就是現代，而之所以得出這種結論，原因其實也很簡單：現代汽車是以低價策略進入歐美市場的成功典范。因此，從登陸歐洲伊始，低價戰略就成了華晨國際化征程的秘密武器，更重要的是，這種低價始終是與現代相比。

在首批出口德國的尊馳中，其價格基本穩定在1.9萬歐元左右，毫無疑問，這已經突破了歐洲消費者2萬歐元的心理防線，而這要比現代的同檔次車型便宜25%左右。

事實上，作為過來人的韓國現代顯然要比華晨更清楚價格戰的辛酸。上世紀80年代，韓國現代汽車開始進軍北美，憑借超低的價格，很快受到北美消費者的歡迎，但是后來，因為質量問題遇到極大挫折，1989年出口銳減一半，銷售幾乎停頓，直到90年代末期，才逐漸重新回到北美市場。為了重返美國市場，現代又花了13年的代價。

盡管華晨方面一再強調ADAC碰撞試驗沒有什么“參考價值”，但就是在“碰撞門”事件發生之后，立即有比利時的經銷商宣布中止尊馳的銷售?！霸凇袊圃焱{論’的大背景下，如果產品品質本身不是十分過硬而把希望都寄托在價格優勢上，依然很難取悅挑剔的歐美市場。”正略君策合伙人徐霆對《當代經理人》表示。

“獨苗”的遭遇

不過，華晨雖然在國際市場對現代的跟隨還停留在“鸚鵡學舌”的階段，但在國內市場，卻與現代有著難得的一致性：這就是單一的產品線。

在近年來如火如荼的中國轎車市場，北京現代的伊蘭特和索納塔、華晨的駿捷和尊馳幾乎就是中級車市場的寵兒，但一旦把目光向上游或下游市場延伸，則幾乎看不到這兩家企業的產品。

“雖然是雙品牌，但定位和定價都太接近，很難起到協同策應的作用?！辟Z新光說。在今年上半年14.6萬的銷售規模中，由駿捷和尊馳構成的中華系轎車就占據了華晨汽車總銷量的半壁江山，剩下的銷量基本來自金杯客車以及輕卡等非轎車系列。而自主品牌轎車近一段時間以來的整體疲軟，事實上也已經波及到了華晨。

“去年最高峰每月銷量可以達到200輛，而今年每月能突破100輛就屬于不錯了?！北本┓较蛉A晨汽車銷售服務有限公司銷售總監段國鋒對《當代經理人》說，中華系顯然受到了整個市場的影響。

如今的奇瑞無疑可以成為華晨的鏡鑒。在今年上半年中國車市的同比銷量增幅、同比市場占有率增幅等五項數據中，奇瑞奇跡般地獨攬五項冠軍，甚至在3月份還取得了乘用車行業單月銷量冠軍寶座，打破了自主品牌22年來未取得銷量冠軍的堅冰。

而奇瑞汽車董事長尹同耀給出的解釋似乎正是華晨現在急需的秘方：與合資企業比，奇瑞很弱小，窮人家要多生幾個“孩子”（車型），打架的時候抱成團，才不會被欺負。雖然能夠為奇瑞摧城拔寨的只有QQ、新旗云以及瑞虎三款主力車型，但其市場定位都非常明確：QQ死守經濟型家用車市場，新旗云沖擊中低級車市場，而瑞虎則是國產SUV市場的有利競爭者。

其實，華晨并非忽視自己在產品線方面的硬傷，從仰融時代開始，就有一套極具野心的發展計劃，只不過因為眾所周知的人事變遷而時斷時續。更重要的是，祁玉民上任之后展開的降價革命給了中華一枚興奮劑。兩三萬元的降幅空間讓中華系一炮走紅，此時消費者已不再關心此前頗受質疑的性能，而是其獨一無二的性價比?！澳谴谓祪r可以說拯救了華晨，而且沒有那次降價，北京現在的這幾家華晨經銷商都不可能活到今天?！倍螄h感慨道。

但價格戰是一把雙刃劍。在中華車不斷制造市場奇跡的同時，華晨并沒有獲得豐厚的利潤回報。在2006年取得了銷量同比增長71.5%的紀錄之后，年報顯示其全年虧損為3.98億，雖然實現了20萬輛的銷售目標，但個中辛酸恐怕只有華晨最清楚。

對華晨未來五年有著強烈戰略訴求的祁玉民無法容忍這種銷售增長與業績虧損并存的局面，在今年的北京和上海車展上，華晨分別推出了中華酷派和駿捷FRV兩款新品，其中中華酷派屬于自主品牌的跑車，定位高收入的年輕人；駿捷FRV是為普通家庭打造的一款經濟型兩廂轎車，依然由意大利喬治·亞羅設計公司設計。祁玉民希望這兩款新車能夠改變中華系一枝獨秀的局面，從而豐富華晨狹窄的產品線。

對于這兩款計劃于今明兩年上市的新車，業內人士普遍認為確實能夠為華晨帶來一些新意，特別是緩解由于對尊馳的期望過高而帶來的出口壓力，而且也能輔助駿捷更好地提升華晨在國內乘用車市場的占有率。

“但問題是，華晨的資金供給能保證么？”一位汽車業分析師質問道。

資金的煩惱

作為國內最大的汽車獨立設計公司的董事長，雷雨成十分清楚資金對研發和產品線擴充的現實意義，他告訴《當代經理人》，目前國內上馬一條5萬輛規模的汽車生產線，大約需要6個億。而《當代經理人》了解到，華晨即將推出的中華酷派和駿捷FRV兩款新車中，僅有駿捷FRV是在新建的生產線上制造的，隸屬跑車系列的中華酷派不得不與駿捷、尊馳以及華晨寶馬共用生產線。

“這是制約華晨汽車和華晨寶馬產能的主要因素之一?！比A晨副總裁楊波不得不承認。事實上，在這兩款新車之前，華晨的產能就一直備受生產線超負荷運轉的困擾。以出口歐美為目標的尊馳正是由于生產線的制約，最終只能與駿捷“擠”在同一條生產線上，而更讓國外同行側目的是，華晨寶馬一直以來也是因為同樣的原因而與駿捷共用同一生產線。

“所有問題的癥結就在資金不足?！辟Z新光說，由于連續好幾年的虧損，華晨已經沒有多余的資金來擴充生產線。一位華晨內部人士告訴《當代經理人》，“鑒于目前生產線有限的生產能力，公司高層還未明確規劃中華酷派和駿捷FRV的具體產量?！?/p>

事實上，在業內人士看來，此次尊馳在德國遭遇的“碰撞門”事件，從根本上來說就是“資金投入不夠所致”。雷雨成說，“碰撞試驗其實就是對車身鋼板厚度的考驗，如果再稍微增加一點鋼板的厚度，相信尊馳達到2個甚至3個星的測試結果都沒有什么大問題?！憋@然，鋼板厚度的增加無非意味著生產成本的追加，而這正是華晨目前的軟肋。

在自我造血功能尚不強大的情況下，華晨只能選擇在資本市場進行“騰挪躲閃”。關于在紐約證交所退市一事，楊波是這樣解釋的：華晨在美存托股票交易量減少，而適應美國報告與注冊制度、審計等開支卻在增加。

事實確實如此。華晨汽車1992年先是在百慕大注冊，其后在當年10月9日于紐交所上市，首開內地企業在境外注冊繞道上市的先例。不過，在首次募集到8000萬美元后，由于業績不理想，華晨汽車的美國之行漸漸失去動靜。

“華晨退市在意料之中，華晨在紐交所的交易量太小，沒有募資能力還不如撤銷這一平臺?！北姸喾治鰩熃o出了近乎一致的解讀。

至于華晨所稱考慮紐交所的維護成本，則確屬實言。在美上市的公關、會計和律師等維護費用一般每年為100萬美元，對近幾年持續虧損的華晨汽車來說，確實是一筆不小的開銷。

而在證券分析師們看來，華晨的這次退市之舉其實是“以退為進”。西南證券汽車股份析師董建華表示，華晨加大在香港融資力度的可能性比較大?！坝捎谠谙愀鬯鎸Φ耐顿Y者與美國不同，同時，香港的融資能力比內地強，國際投資者比較看重業績和發展，把銷量搞上去，把業績做好，將更有利于下一步融資?！?/p>

而也有投資界人士認為，華晨回歸A股市場進行融資的可能性更大?！盎氐紸股市場，華晨汽車就算回到了‘根據地’。雖然上市前期和初期成本，尤其是隱性成本并不比維護紐交所掛牌低多少，但‘自己人好辦事’。關鍵是現在A股市場很紅火，如果‘快馬加鞭’，再回購國內幾家上市公司股份，進而整體上市，不失為華晨集團的最優選擇?！?/p>

其實，在華晨宣布美國退市不足十天，祁玉民就在華晨汽車內部會議上說，“下半年華晨汽車將面向國內外引進戰略投資者。同時，要拓寬融資渠道，抓住國內資本市場活躍的有利時機，加大融資力度。”

這也就意味著，在沉寂了多年之后，華晨很有可能會再次拿起那根曾經造就了它的資本大棒，來突破面前這個最大的瓶頸。