品牌必須為企業帶來價值

品牌必須要為創造者帶來價值。狹隘地說，企業對品牌的投入應該獲得相應市場銷售的增長，寬泛地說，品牌應該能夠為企業，客戶、合作者持續地創造價值，這樣的品牌才有可能成為某種行業標準的指代，或者某種狀態的指代并以此獲得較同類產品與服務的優勢話語權。

廣告的作用之一是讓消費者知道我們的存在和我們對產品的訴求，然而從“知”到“買”是有距離的，偶爾“買”與持續“買”的差距則更大。

生活當中，每個人都能說出自己尊崇的許多品牌，但消費時，選擇的結果往往會與我們所知的有很大出入。品牌在消費者心里的競爭是零和的。因為很少有人為了滿足需要，同時購買兩個品牌的筆記本電腦，兩個品牌的電視，甚至兩個品牌的洗發水。

所以，從價值的立場看，如果消費者對一個品牌始終處于常知而達不到買或常買的程度，那企業投入的廣告費就是沒有價值的。

如何讓廣告更有效?如何讓客戶樂意產生那偶然間的初步體驗?如何完成顧客從與品牌的偶遇轉成忠實的群體?

所有問題的解決，單靠創意是不足以解決的，正如戀愛的激情不足以維護長久的婚姻一樣。問題解決之道，也不是很深奧，只要抓住一點——將我們品牌工作始終與企業的核心價值保持高度一致，真實反映企業的價值觀，形成企業內在文化和外部傳播效果的完美統一，我們的品牌工作就不會再是以往的文案策劃和天馬行空，而成為一件實在的事情。這樣我們的品牌在向外傳播時就已經先有了一個內部傳播的經歷，在內部傳播的基礎上進行品牌運作，效果自然就是內外統一、訴求明晰。因此，品牌工作不僅僅應該是廣告與營銷部門的工作，更應該是企業管理者最應該重視的工作之一。

讓我們看一看下面的模型，橫軸表示顧客的購買行為強度，縱軸表示品牌的知名度。

根據品牌知名度與消費者購買行為強度的配比，可以分為四個象限

第一象限“知且買”型，客戶知道品牌并選擇購買這樣的客戶是最需要維護的，只有他們才最有可能成為公司品牌忠誠的追隨者，為企業帶來所謂80％的利益。所以，品牌管理的重點在于所有品牌接觸點的整體工作性能。從業務前線到管理支持，都要以客戶滿意為中心，整個組織為客戶提供高質量的服務。現實中有很多這樣的例子，營銷人員辛辛苦苦拉來了客戶卻因為財務或行政、甚至門衛的工作引發客戶不滿而損害了組織的品牌。在這個象限里，我們還需要注意，在這里一個細節的失誤給品牌帶來的損害將是巨大的，很有可能把客戶推到第二象限“知而不買”——品牌反對者

第二象限：“知而不買”型，客戶知道品牌但是不選擇購買。一般有三種情況知道但覺得不符合自己；有其他更好的選擇，受過此品牌的傷害而拒絕。對于這個群體，品牌管理者需要通過營銷手段去說服比如現在很多保險公司，正在試圖改變客戶已有的看法，

第三象限，不知且不買型。對待這個群體，品牌管理者首先要讓客戶知道自己的品牌，最常用的手段就是增加廣告頻率。目前的信息技術發達為傳播企業品牌提供了很好的平臺。關鍵是如何通過廣告，展現品牌獨特的魅力，使客戶愿意為之嘗試。

第四象限：“不知而買”型。有些客戶受購買欲望的驅使購買了某種產品與服務并不是經過理性的分析有可能是隨機的，即機緣巧合，還有可能是所要滿足的需求在市場中是全新的沒有所謂的公眾標準，所有的品牌對于顧客來說都是陌生的。對于這樣的顧客，品牌管理者一定要密切關注讓客戶享受全程的購買過程——“美妙的第一次”，并且持續強化這種體驗，通過一系列的營銷管理手法提升客戶因體驗產生的品牌認知度，并最終培養成“知且買”的成員。

品牌為企業帶來價值是一個長期而艱巨的工作。我們只有站在顧客的立場上考慮問題，準確地洞悉客戶的需求，適時調整我們的品牌傳播策略使自身品牌建立與其他品牌競爭的有效區隔，形成自己獨特的品牌訴求，最終引導顧客建立自己的品牌信仰達到“知且常買”。

品牌是可以為企業帶來價值的，但是我們需要對品牌工作保持相對清醒的認識第一，品牌管理可以為企業發展獲得相應的資源，第二品牌傳播必須以全員一致的行為作為堅實的基礎。

品牌就是要保持文化內外一致性，方能形神兼備。缺乏文化支持的品牌，不符合組織價值觀的品牌、內部成員不認可文化內涵的品牌從品牌運作之初就是沒有價值的 它也無法為企業帶來持續回報，更不用妄談什么價值、增值。