信息不對(duì)稱與虛假醫(yī)療廣告

近幾年，我國(guó)的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)到了泛濫的地步，一個(gè)個(gè)“醫(yī)學(xué)奇跡”被“祖?zhèn)髅胤健彼鶆?chuàng)造，老百姓深受其害，究其原因，是信息不對(duì)稱所導(dǎo)致。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱 虛假宣傳 誠(chéng)信 途徑

近幾年，大量醫(yī)療廣告充斥著報(bào)紙、電視等各種媒體，讓越來越多的人感到厭煩并產(chǎn)生質(zhì)疑。2001～2004年，我國(guó)共查辦4萬多件違法違規(guī)藥品廣告，其中醫(yī)療廣告近3萬件，占所有查處違法案件的3/4。

醫(yī)療廣告活動(dòng)中存在的“欺騙現(xiàn)象”

在醫(yī)療廣告活動(dòng)中，欺騙行為隨處可見，廣告商常常故意隱瞞商品缺點(diǎn)卻夸大其優(yōu)點(diǎn)。由于醫(yī)療產(chǎn)品與服務(wù)屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”， 其最大特點(diǎn)就是搜尋性屬性少，體驗(yàn)性屬性多，一種醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者必須親身體驗(yàn)后才能知道它的療效。這種療效在消費(fèi)者使用之前無法預(yù)知，而使用后又受多種因素的影響，很難量化和檢驗(yàn)。所以，對(duì)醫(yī)療廣告如果缺乏有效的約束和監(jiān)督機(jī)制，就會(huì)給不法商販造成可乘之機(jī)。

2004年8月22日，國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局分別發(fā)出通知，責(zé)令立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告；堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。8月24日，北京工商局緊急下令，責(zé)令北京市新興醫(yī)院立即停止播放和制作違規(guī)廣告。

為什么同其他活動(dòng)相比，醫(yī)療廣告有如此多的陷阱和騙局呢?主要是廣告主與消費(fèi)者之間存在很大的信息不對(duì)稱特征和不確定性。此種狀態(tài)加大了處于信息弱勢(shì)一方——消費(fèi)者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，滋生了醫(yī)療廣告的欺騙行為。

虛假醫(yī)療廣告現(xiàn)象分析

為了弄清醫(yī)療廣告虛假宣傳行為的理論根源及可能導(dǎo)致的后果，以下將從三個(gè)方面，分別說明為什么在信息不對(duì)稱情況下，“虛假宣傳行為”會(huì)成為醫(yī)療廣告的必然選擇。

為了簡(jiǎn)化起見，假定市場(chǎng)上只有甲與乙兩家醫(yī)療廣告主，而且兩家的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的；又假定市場(chǎng)上共有100個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者的決策完全依賴于廣告透露的信息，沒有其他任何信息來源；在這種情況下，醫(yī)療廣告主可能出現(xiàn)三種不同的行為選擇：

一是甲和乙都向市場(chǎng)透露真實(shí)信息，那么每家得到半數(shù)消費(fèi)者，因?yàn)閮杉耶a(chǎn)品和服務(wù)沒有差異，在信息對(duì)稱條件下將平分市場(chǎng)。

二是甲搞虛假宣傳，而乙不搞虛假宣傳，消費(fèi)者不了解真相的情況下，將有更多的消費(fèi)者選擇甲的醫(yī)療，這樣一來，甲造假獲取得高市場(chǎng)份額，接受甲的消費(fèi)者多于接受乙的醫(yī)療。

三是甲和乙都搞虛假宣傳，而且“虛假宣傳”程度一樣，這時(shí)的結(jié)果等同于都不虛假宣傳的情況，每家企業(yè)將爭(zhēng)取到50個(gè)消費(fèi)者，不過與都不虛假宣傳時(shí)的情況有所不同的是，不管對(duì)甲還是乙，所有消費(fèi)者接受醫(yī)療后都會(huì)因?yàn)閺V告主不誠(chéng)實(shí)而產(chǎn)生“受騙的感覺”。

那么，上述三種可能的結(jié)果中，最終將出現(xiàn)的是哪種呢?很明顯，在信息不對(duì)稱并缺乏有效監(jiān)管的情況下，甲、乙雙方為了爭(zhēng)取顧客，都會(huì)選擇“虛假宣傳”。

假定在乙保持“一般虛假”的情況下，而甲做“嚴(yán)重虛假”的廣告。在消費(fèi)者不知情的情況下，嚴(yán)重虛假?gòu)V告卻能接受更多的消費(fèi)者，總是能夠爭(zhēng)取到較多的客戶數(shù)額，作“嚴(yán)重虛假”甲廣告將能爭(zhēng)取到60位顧客，做“一般虛假”乙廣告僅能爭(zhēng)取到40位顧客。由此能夠得到一個(gè)結(jié)論：對(duì)甲而言，“嚴(yán)重虛假”總比“一般虛假”要好，因而甲更傾向于“嚴(yán)重虛假”。而這樣的結(jié)局將導(dǎo)致，醫(yī)療廣告市場(chǎng)將成為一個(gè)“謊言充斥”的市場(chǎng)，而且能夠“嚴(yán)重虛假”的廣告主絕對(duì)不會(huì)“一般虛假”。

虛假醫(yī)療廣告的長(zhǎng)期盛行，導(dǎo)致消費(fèi)者吃虧上當(dāng)并對(duì)醫(yī)療廣告不信任。迫使消費(fèi)者的決策行為除了依靠廣告?zhèn)鬟f的信息外，還會(huì)依靠自己的經(jīng)驗(yàn)。如果自己受了騙，同時(shí)又找不到不被受騙的途徑，他們會(huì)選擇退出這一市場(chǎng)去尋求“替代品”，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的萎縮。

即使整個(gè)市場(chǎng)的萎縮，但醫(yī)療廣告的“虛假宣傳機(jī)制”不會(huì)因此而改變，為了爭(zhēng)取相對(duì)多的顧客，不管是甲還是乙都會(huì)延續(xù)虛假宣傳行為，只不過此時(shí)市場(chǎng)上可供切割的“蛋糕”將不斷逐漸縮小。

當(dāng)醫(yī)療產(chǎn)品（或服務(wù)）提供者意識(shí)到虛假宣傳給整個(gè)行業(yè)帶來的生存危機(jī)的時(shí)候，一種“顯示真實(shí)信息，樹立企業(yè)信譽(yù)”的內(nèi)在需求必然會(huì)由此而生。

治理虛假醫(yī)療廣告的基本條件

醫(yī)療廣告的信息不對(duì)稱給醫(yī)患雙方以及整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)都帶來了一系列的消極影響，降低這些消極影響，必須盡快建立正確而完善的披露真實(shí)信息的途徑。

在一個(gè)“謊言充斥”和缺乏信任的醫(yī)療廣告市場(chǎng)中，如果有一家醫(yī)療單位能夠用確鑿的證據(jù)證明自己的“實(shí)話”和信譽(yù)時(shí)，該單位的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)必定能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并最終成為市場(chǎng)的贏家。

通過自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)信息顯示信譽(yù)

醫(yī)療單位通過自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)顯示信息的途徑，主要包括如下3個(gè)方面：

一個(gè)搞虛假宣傳的醫(yī)療企業(yè)是不可能長(zhǎng)期存在和大規(guī)模發(fā)展的。而一家醫(yī)療單位能長(zhǎng)期存在并大力發(fā)展，本身說明其經(jīng)營(yíng)理不是靠坑蒙拐騙而生存的。

“我們從來沒有做過廣告，也不需要做廣告”，北京宣武醫(yī)院宣教中心主任說，“醫(yī)院的信譽(yù)不是靠廣告來爭(zhēng)取的，而是靠出色的服務(wù)，完善的設(shè)施，優(yōu)良的環(huán)境，高水平的專家，深厚的學(xué)術(shù)實(shí)踐等，康復(fù)的患者就是我們最好的廣告”。

質(zhì)量認(rèn)證或服務(wù)承諾，是告知顧客有關(guān)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的有效方法。建立完善的質(zhì)量、服務(wù)保障體系需要大量的投入，通常具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的醫(yī)療企業(yè)才擁有這樣的實(shí)力，而由于提供劣質(zhì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)醫(yī)療事故率和不滿程度比較高，其模仿這一行為的成本要大大高于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療單位的成本，他們只能面對(duì)這樣的高成本望而卻步。

通過權(quán)威媒體向市場(chǎng)提供醫(yī)療產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)、檢驗(yàn)、認(rèn)證、真品、優(yōu)品等信息。樹立良好市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的信任。

通過外部信息顯示醫(yī)療機(jī)構(gòu)信譽(yù)

通常情況下，醫(yī)療單位可以通過如下三種外部途徑顯示自身信息和信譽(yù)。

此處的名牌可理解為消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)“長(zhǎng)期的”、“好的”口碑效應(yīng)。名牌是靠長(zhǎng)期穩(wěn)定過硬的質(zhì)量建立起來的，在消費(fèi)者心中，名牌代表優(yōu)質(zhì)。

為了醫(yī)院的生存，在前期需要做一些廣告無可厚非，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，醫(yī)院的發(fā)展主要還是靠本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)質(zhì)量，不能完全依賴于廣告。

然而，一些準(zhǔn)政府部門，例如一些行業(yè)協(xié)會(huì)，學(xué)會(huì)一些通過權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行“質(zhì)量認(rèn)證”和權(quán)威檢驗(yàn)，并以此顯示醫(yī)療單位信息和信譽(yù)。專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)通過自身的獨(dú)立性和與單個(gè)企業(yè)之間的“利益無關(guān)性”已經(jīng)發(fā)展成為權(quán)威的認(rèn)證主體。

在法國(guó)，街頭、報(bào)刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因?yàn)榉▏?guó)法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對(duì)公立和私立醫(yī)院都是有效的。法國(guó)衛(wèi)生部官員在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說：“醫(yī)院做廣告？這不正常。醫(yī)院屬于社會(huì)福利事業(yè)，是關(guān)系人命的機(jī)構(gòu)，怎么能說自己好。如果醫(yī)院做了廣告，也是法國(guó)醫(yī)療評(píng)估局做的，其公布的評(píng)估結(jié)果就是廣告。”

我國(guó)政府部門應(yīng)利用法律規(guī)范降低信息不對(duì)稱程度減少道德風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)生、工商行政管理部門應(yīng)該下力氣建立醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)則和制度，通過管理來規(guī)范和推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)，加大對(duì)虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。湖北省已率先對(duì)150件非法、違規(guī)醫(yī)療廣告進(jìn)行了查處和曝光；江蘇省在嚴(yán)格區(qū)別新聞報(bào)道與廣告，并規(guī)定新聞報(bào)道不得收取任何費(fèi)用的前提下，建立“首登違法廣告責(zé)任追究制”，也采取了對(duì)違規(guī)者定期曝光的行動(dòng)。此舉使得近期虛假醫(yī)療廣告率大為下降。

綜上所述，由于醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)在醫(yī)患之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這種現(xiàn)象必將導(dǎo)致醫(yī)療廣告市場(chǎng)上“欺騙行為”盛行。這種欺騙行為雖然在微觀上是醫(yī)療機(jī)構(gòu)短期博弈的“理性選擇”，但是從長(zhǎng)期看，將嚴(yán)重阻礙整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。為了擴(kuò)大生存空間，醫(yī)療機(jī)構(gòu)一方面要樹立“長(zhǎng)期博弈”理念，通過“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”樹立良好的企業(yè)形象；另一方面要向市場(chǎng)透露“誠(chéng)信信息”，提高醫(yī)療市場(chǎng)運(yùn)行的透明度，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的良性發(fā)展。

（作者單位：河南科技大學(xué)）