聯(lián)想下一步

在2007年的最后兩個(gè)月時(shí)間里，聯(lián)想集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)想)接連發(fā)布了3個(gè)重要決定，這既像是做了一個(gè)幾年來(lái)國(guó)際化的階段性總結(jié)，又是為即將到來(lái)的奧運(yùn)年翻開(kāi)了新的歷史篇章。

11月2日，聯(lián)想集團(tuán)CEO阿梅里奧表示，由于Lenovo品牌知名度的擴(kuò)大，聯(lián)想將提前兩年至2008年停用IBM品牌，但仍然使用Think與Thinkpad品牌；12月4日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布將不再續(xù)約下一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃；而后，聯(lián)想推出以Think命名規(guī)則相近的全新品牌“Idea Pad”，于2008年1月8日在全球同步發(fā)布。

事實(shí)上，聯(lián)想緊鑼密鼓的推出這一系列決策背后，有著讓聯(lián)想和投資人雙方滿意的市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)做支撐。聯(lián)想去年11月1日正式發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額上升20％至44億美元；包括重組費(fèi)用在內(nèi)，凈利潤(rùn)為1.05億美元，上升178％聯(lián)想個(gè)人電腦的銷(xiāo)量連續(xù)第三個(gè)季度超過(guò)全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)水平，年比增長(zhǎng)達(dá)到23％，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)的15.7％。根據(jù)此業(yè)績(jī)，聯(lián)想也保住了全球老三的位置，以非常微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了緊跟其后排在第四位的宏基。

聯(lián)想用業(yè)績(jī)證明了第一階段的成功，但是，已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近40％市場(chǎng)份額的聯(lián)想清楚地知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)到頂，未來(lái)重點(diǎn)在于國(guó)際市場(chǎng)能否持續(xù)性高成長(zhǎng)。“良好的業(yè)績(jī)證明我們并購(gòu)IBM獲得了初步成功。下一步聯(lián)想要面對(duì)發(fā)展的問(wèn)題。”楊元慶說(shuō)。

成熟新階段

放棄，成為聯(lián)想在2007年末的關(guān)鍵詞。

聯(lián)想這幾年的國(guó)際化發(fā)展歷程，每走出一步，總會(huì)引來(lái)眾說(shuō)紛紜的爭(zhēng)論。去年12月4日，聯(lián)想正式宣布不再續(xù)約下一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。引來(lái)各種不同的揣測(cè)。雖然聯(lián)想目前主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然主要是亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的，但是不可否認(rèn)的是，隨著“大聯(lián)想”在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的正向業(yè)績(jī)，穩(wěn)定運(yùn)行的國(guó)際化公司架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，聯(lián)想國(guó)際化已經(jīng)有了持續(xù)保持增長(zhǎng)性業(yè)績(jī)的根基。通過(guò)奧運(yùn)TOP贊助權(quán)益，這幾年持續(xù)的組合式宣傳，聯(lián)想達(dá)到了讓全世界知道中國(guó)有一家PC廠商叫聯(lián)想的目的。在充分考量奧運(yùn)會(huì)在傳播上能力上的優(yōu)缺點(diǎn)，自身品牌傳播的區(qū)域特性，投入產(chǎn)出比等各方面的因素情況下，聯(lián)想借勢(shì)奧運(yùn)完成初步的lenovo品牌知名度提升后，放棄也許比選擇在商業(yè)上更為有利。經(jīng)過(guò)20年市場(chǎng)洗禮的聯(lián)想已經(jīng)學(xué)會(huì)了做減法，已經(jīng)構(gòu)建起自己商業(yè)邏輯和國(guó)際性公司運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的聯(lián)想，已經(jīng)變成理性的成熟。

“聯(lián)想不能永遠(yuǎn)躺在IBM品牌上。”楊元慶說(shuō)。去年11月2日，聯(lián)想宣布正式停用IBM品牌，這離原來(lái)的品牌使用權(quán)到期整整提前兩年時(shí)間。在很多人看來(lái)，這是對(duì)于IBM這個(gè)金字招牌資源的浪費(fèi)，再用兩年又有什么壞處?聯(lián)想方面對(duì)此的說(shuō)法是：“我們?cè)J(rèn)為可能需要5年時(shí)間來(lái)完成這個(gè)標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換工作，時(shí)間的提前無(wú)疑意味著Lenovo品牌在消費(fèi)者以及商用客戶中建立了強(qiáng)大的吸引力和信心。”IBM的品牌總是要還的，在聯(lián)想已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度報(bào)表盈利的利好環(huán)境下，現(xiàn)在用2季度超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)作為契機(jī)，成為放下IBM品牌最佳時(shí)機(jī)，不僅對(duì)外展示出一種自信，同時(shí)也表現(xiàn)了一種國(guó)際化視野的理性主義。

而對(duì)于去年夏天和宏基爭(zhēng)奪歐洲第四大PC生產(chǎn)商Packard Bell，如果拿下PB，聯(lián)想就可以獲得進(jìn)入歐洲消費(fèi)電子市場(chǎng)的一個(gè)通道。楊元慶自信聯(lián)想的并購(gòu)整合能力在同業(yè)中沒(méi)有比他更強(qiáng)的。于此同時(shí)，聯(lián)想也早已做了兩手準(zhǔn)備，什么條件采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略。楊元慶表示，并購(gòu)不過(guò)是錦上添花或者一條捷徑，即便拿不到PB，聯(lián)想也會(huì)在2008年初在歐美上市新的消費(fèi)產(chǎn)品。

成為國(guó)際品牌并不是短期內(nèi)能夠做成的事情，已經(jīng)趨于理性的聯(lián)想不會(huì)再像當(dāng)年一樣“不惜一切代價(jià)”的成為“世界的聯(lián)想”。接下來(lái)?xiàng)钤獞c這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高手就要開(kāi)始針對(duì)不同的市場(chǎng)和文化，精耕細(xì)作的進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作。不過(guò)，在這之前的當(dāng)務(wù)之急是理清聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌策略，否則不僅會(huì)讓投入的巨額廣告費(fèi)用效率大減，也會(huì)讓市場(chǎng)感到迷茫。

雙品牌平衡術(shù)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)混淆Lenovo、Thmkpad、IBM這三個(gè)品牌。可是，目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想認(rèn)知度還比較有限，有著打造國(guó)際化品牌理想的聯(lián)想，也必須要讓中國(guó)市場(chǎng)以外的消費(fèi)者清楚的知道這三個(gè)品牌之間的關(guān)系到底是什么，尤其是知道并要記得“Lenovo”這個(gè)品牌。

聯(lián)想在放棄使用IBM標(biāo)識(shí)的同時(shí)，確實(shí)讓聯(lián)想Lenovo、Thmkpad、IBM這三個(gè)品牌之間的有了更簡(jiǎn)單的關(guān)系，正如聯(lián)想方面在放棄IBM標(biāo)識(shí)時(shí)也說(shuō)到：“根據(jù)品牌策略、用戶調(diào)查以及市場(chǎng)反饋，聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)磋商決定縮短對(duì)IBM標(biāo)識(shí)的使用期，以避免給客戶帶來(lái)混淆。”由于聯(lián)想自身品牌與IBM品牌存在落差，目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想認(rèn)知度還比較有限，選擇實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是聯(lián)想的理性選擇。一直以來(lái)，聯(lián)想的野心并不會(huì)真想把這兩個(gè)品牌之間直接定義為高端和低端，這不符合聯(lián)想對(duì)于打造“世界聯(lián)想”企業(yè)的品牌價(jià)值觀，更重要是，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的特性決定了一個(gè)品牌有全線覆蓋多個(gè)消費(fèi)層次的縱向布局的可能行。聯(lián)想還是希望在Lenovo和Thlnkpad兩個(gè)品牌，兩條線上同步發(fā)力，占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。只是，這種完美主義“先進(jìn)帶后進(jìn)”的市場(chǎng)計(jì)劃并沒(méi)能真正推行，聯(lián)想品牌國(guó)際化之路比想象中更難。在過(guò)去的兩年，聯(lián)想所推行的所品牌策略目前聯(lián)想在海外筆記本市場(chǎng)基本上還是只有側(cè)重于商用類(lèi)客戶Thinkpad品牌系列產(chǎn)品，聯(lián)想關(guān)于Lenovo品牌此前在海外只推出過(guò)一款面對(duì)中小企業(yè)的“Lenov03000”型號(hào)產(chǎn)品。

聯(lián)想在Lenovo品牌產(chǎn)品推出方面一直都很小心翼翼，隨時(shí)在看市場(chǎng)的眼色。這種持續(xù)等待的現(xiàn)狀，最終讓很多人對(duì)于聯(lián)想推行的品牌看不大清楚，反而拖累了Thmkpad品牌的品牌形象。

不過(guò)，隨著剛剛發(fā)布的在今年1月8日推出面向中小產(chǎn)業(yè)和個(gè)人用戶市場(chǎng)的Ideapad系列筆記本產(chǎn)品，這讓人對(duì)于聯(lián)想的新品牌策略有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。這同時(shí)也說(shuō)明，聯(lián)想已經(jīng)決定放棄過(guò)去一直推行的Lenovo即是產(chǎn)品品牌，又是企業(yè)品牌的雙重身份，讓Lenovo只做為企業(yè)品牌出現(xiàn)，集中現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)充分利用好“Thinkpad”的品牌資源開(kāi)發(fā)。記得去年底，楊元慶曾表示：“聯(lián)想將于明年正式向海外推出消費(fèi)類(lèi)品牌。與商用品牌Thinkpad形成互補(bǔ)。當(dāng)然，細(xì)心的人都會(huì)在產(chǎn)品上找到‘Lenovo’的標(biāo)志。”這在當(dāng)時(shí)還讓人不_太明白的話語(yǔ)，此刻像是得到了印證。另外還有驗(yàn)證的就是，聯(lián)想在去年底在美國(guó)推出的筆記本產(chǎn)品，仍然主推的是Thinkpad品牌產(chǎn)品，在廣告中的顯眼位置有著大大的Lenovo品牌logo。

復(fù)制“聯(lián)想”

就目前來(lái)看，Thinkpad品牌在美洲和歐洲市場(chǎng)大概都是占到4％～5％的市場(chǎng)份額，并且基本上都是商用領(lǐng)域。Thinkpad品牌在商用筆記本電腦領(lǐng)域中具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，這被聯(lián)想稱(chēng)之為關(guān)系型業(yè)務(wù)的大企業(yè)級(jí)用戶市場(chǎng)，是聯(lián)想進(jìn)行IBM PC業(yè)務(wù)后一直在努力維持和拓展的主要市場(chǎng)。這2年多以來(lái)，聯(lián)想—直在忙于公司內(nèi)部的融合和對(duì)接，并沒(méi)有在市場(chǎng)方面有大刀闊斧的動(dòng)作，在品牌傳播方面大多只是在進(jìn)行高空傳播。“消費(fèi)業(yè)務(wù)是我們下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。”楊元慶表示說(shuō)。就目前看來(lái)，短期內(nèi)聯(lián)想因?yàn)閲?guó)內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而在長(zhǎng)期看來(lái)，聯(lián)想更需要花費(fèi)大力氣去采用一些不同與以往的業(yè)務(wù)模式以此實(shí)現(xiàn)更大的突破。

在中國(guó)市場(chǎng)耕耘20年的聯(lián)想，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中打造出了關(guān)系型和交易型兩大業(yè)務(wù)模式，這成為聯(lián)想一直以來(lái)占據(jù)市場(chǎng)終端的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。楊元慶說(shuō)，他要把這種業(yè)務(wù)模式復(fù)制到全球。在歐洲市場(chǎng)，聯(lián)想排在惠普、宏基、戴爾、東芝等品牌之后，尤其是和聯(lián)想不分伯仲的宏基收購(gòu)Packard Bell后，聯(lián)想更是需要拿出自己的特長(zhǎng)和其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，保住全球市場(chǎng)占有率第三的位置。

早在2006年，聯(lián)想開(kāi)始利用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)用嫻熟的兩大業(yè)務(wù)模式之一的交易型模式去嘗試性的拓展海外中小企業(yè)市場(chǎng)，無(wú)論是在印度還是德國(guó)，這種業(yè)務(wù)模式都取得了成效。數(shù)據(jù)顯示，在2007年第二季度，聯(lián)想全球交易型模式營(yíng)業(yè)額年比年上升了38％，其中德國(guó)貢獻(xiàn)的上升數(shù)額達(dá)86％。2006年小范圍的嘗試，為2007年的消費(fèi)板塊成立打了前站。去年4月，聯(lián)想正式成立了針對(duì)交易性市場(chǎng)的業(yè)務(wù)部門(mén)，由楊元慶親自執(zhí)掌。這其中，充分利用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立起來(lái)的一整套運(yùn)作體系，結(jié)合06年試驗(yàn)田的一些區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，拓展全球市場(chǎng)。楊元慶說(shuō)：“我們要在前端的銷(xiāo)售和市場(chǎng)建立好的業(yè)務(wù)流程和競(jìng)爭(zhēng)力，這都有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，我們只要把這套經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展出去就可以。”

2008年，看起來(lái)已經(jīng)到了向全球市場(chǎng)推廣交易型業(yè)務(wù)模式的成熟時(shí)機(jī)。聯(lián)想的品牌策略已定，業(yè)務(wù)模式試驗(yàn)成功，整合也獲得了階段性的成功，當(dāng)一切都鋪好路以后，剩下的，只需要像割草機(jī)一樣滾滾向前推進(jìn)。