運動品牌反擊戰(zhàn)

長期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運動品牌的發(fā)展很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運動隊和體育明星代言的模式。而奧運市場體育用品獨家市場開發(fā)權(quán)的拍賣幾乎讓本土品牌集體喪失了這種權(quán)利。

“奧運會極有可能是國際巨頭對本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)。”福建匹克集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華憂心忡忡的告訴《小康·財智》記者。

在被別的行業(yè)視為盛宴的千載難逢的奧運，在運動品牌們看來，卻成為了一道很難邁過去的坎兒。

許的焦慮儼然已經(jīng)成為了本土品牌的集體表情。長期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運動品牌的發(fā)展很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運動隊和體育明星代言的模式，而奧運市場體育用品獨家市場開發(fā)權(quán)的拍賣幾乎讓本土品牌集體喪失了這種權(quán)利。

“奧運”危機(jī)

危機(jī)真正來臨的時間鎖定在了2007年1月4日。

這一天，阿迪達(dá)斯在正式成為了北京2008奧運會合作伙伴，獲得了奧運相關(guān)產(chǎn)品體育用品領(lǐng)域在大中華區(qū)的排他性的市場開發(fā)權(quán)，使得包括李寧、安踏、特步、匹克等一大批的中國本土的運動裝備企業(yè)失去了在直接贊助國家奧運代表隊，從本土直接進(jìn)入奧運會賽場的資格。這迫使這些本土企業(yè)不得不打起了擦邊球的隱形營銷策略，紛紛將贊助眼光投向了國外的奧委會和國家隊。因為對于運動裝備品牌企業(yè)而言，體育和體育明星就是他們最佳的傳播途徑，從這個角度而言，運動裝備行業(yè)企業(yè)的奧運擦邊球所露出來的表情更多的是被迫和無奈，康踏、鴻星爾克、匹克、李寧等等都是如此。但是即便這樣，想輕易入場也很難，盡管從一開始，康踏們就一直小心翼翼。

這不，前不久，贊助朝鮮奧運會的鴻星爾克和贊助立陶宛的康踏就因為在使用奧林匹克五環(huán)旗時違背了奧組委的奧運轄區(qū)管理原則，分別以朝鮮和立陶宛國家奧運為合作伙伴的名義，在中國市場上使用售該國奧運會及國際奧委會五環(huán)徽章標(biāo)志在中國市場上宣傳推廣。

而按照2004年9月1日修訂的奧林匹克憲章第—章第14條“奧林匹克稱謂”當(dāng)中的第4項明確規(guī)定：“國家奧委會奧林匹克徽記的使用只在該國家奧委會所在國家內(nèi)有效；該國家奧委會徽記以及其他同奧林匹克精神相關(guān)的、為該國家奧委會所有的任何其他標(biāo)志、徽記、標(biāo)識或名稱，除非事先得到他國國家奧委會的書面同意，否則不得在其他國國家奧委會所在的國家中用于任何廣告、商業(yè)或營利目的。”

因此，在北京奧組委看來，這樣的擦邊球顯然屬于違規(guī)行為，屬于被嚴(yán)厲制止之列。

類似鴻星爾克和康踏這樣被北京奧組委揪出來的企業(yè)行為比比皆是。而且，隨著奧運會的臨近，躍躍欲試的企業(yè)也越來越多，甚至還出現(xiàn)了因為對于研究奧運贊助規(guī)則失去耐性，而無遮無擋的直接違規(guī)的現(xiàn)象。比如出“小洋人”牌“妙戀”乳酸菌乳飲料未經(jīng)北京奧組委授權(quán)，就在平面廣告中打出“2008北京奧運會指定產(chǎn)品”的字樣。

那些成功者們

盡管受到了北京奧組委的知識產(chǎn)權(quán)方面的嚴(yán)厲打擊，在巨大的奧運商機(jī)面前，非奧運贊助商的擦邊球戰(zhàn)略仍呈現(xiàn)出了前仆后繼之勢，在運動裝備領(lǐng)域，更是如此。

不過，在千篇一律的贊助外國奧委會和專業(yè)運動隊的大潮中，如何讓奧運營銷“摩擦不出位”，既不違反奧運贊助規(guī)定，有能夠讓企業(yè)品牌得到廣泛傳播，成為了各個運動品牌裝備廠商們最為頭疼的兩難選擇。

甚至有專家表示，目前中國體育運動品牌一哄而上的熱潮甚至出現(xiàn)了盲目的現(xiàn)象，是典型的為贊助而贊助的行為，這促使了這些非奧運正式贊助商和合作伙伴的奧運營銷戰(zhàn)略步入死胡同。

事實上，無論是奧運贊助商，還是非奧運贊助商，其奧運營銷戰(zhàn)略的目的都是為了讓本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品能有更高的曝光率，讓消費者對品牌內(nèi)涵有著更深刻的理解，并以此來促進(jìn)消費者的購買行為以及維護(hù)消費者的品牌忠誠度。總之，最后買單的一定是消費者，而不是奧組委或者奧運代表隊。簽約奧組委，只是能獲得更多的便利而已。因此，從這個角度而言，奧運商機(jī)并不僅僅屬于那些奧運合作伙伴，即便是非奧運合作伙伴，只要有心，照樣能獲得更高的曝光率。

中國品牌研究院2007年5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》提示，中國企業(yè)搭乘“奧運快車”存在著不確定風(fēng)險，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。相反，來自非奧運贊助商的表現(xiàn)卻可圈可點，成功的奧運埋伏營銷讓消費者誤將它們當(dāng)成奧運贊助商。

這樣看來，在風(fēng)險與機(jī)遇結(jié)伴而行的形勢面前，“奧運非贊助商”與“奧運贊助商”有了對壘的可能性。

在這方面，李寧被公認(rèn)的認(rèn)為是一個老手，在以3億元人民幣的差價落后阿迪達(dá)斯落選北京2008年奧運合作伙伴之后，李寧閃電簽約了央視體育頻道，規(guī)定2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。中央電視臺是北京奧運會中國大陸地區(qū)的獨家播出機(jī)構(gòu)。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)志就會映入觀眾眼簾。可以想象，這樣的曝光率顯然與阿迪達(dá)斯無異。

當(dāng)然，在業(yè)內(nèi)人士看來，這與李寧的超前的國際化背景不無相關(guān)。作為從以出生就與奧運結(jié)緣，目—直和耐克、阿迪達(dá)斯等競爭的本土品牌，李寧對于奧運以及奧運商機(jī)的理解比本土同行深刻也順理成章。

相比老手李寧，作為新手的匹克在這一輪的奧運擦邊球浪潮中也有可圈可點之處。雖然走的也是絕大多數(shù)運動品牌都在走的贊助外國奧委會的道路，但是，在選擇贊助的隊伍上，匹克還是有著自己的想法。比如匹克贊助的伊拉克奧委會及其旗下的伊拉克國家足球隊。由于正處于戰(zhàn)亂的休養(yǎng)生息狀態(tài)，伊拉克奧運隊的行蹤必定將成為中國乃至國際輿論的焦點，這樣，在報道伊拉克奧運隊的新聞時，其成員身著的服裝的匹克標(biāo)志也就很有可能隨之廣泛傳播。這樣既沒有違反國際奧委會的轄區(qū)管理原則，也達(dá)到了品牌宣傳的良好效果。

或許李寧和匹克的奧運戰(zhàn)略遠(yuǎn)稱不上完美，但是從目前來看，在沒有違反相關(guān)奧運法規(guī)的情況下，其做法必定有值得所有的奧運擦邊球大軍可學(xué)習(xí)之處。

不過，即便是能成功的繞開阿迪達(dá)斯等奧運合作伙伴的陷阱，在傳播了品牌知名度后，如何通過體育營銷來讓消費者更加理性得認(rèn)知運動品牌的內(nèi)涵，并借此提升運動品牌的忠誠度，對于本土品牌而言，仍然是一個艱巨的課題。