老手李寧的明星戰略

如果對于其他本土品牌而言，通過避開國內外的競爭對手，尋找差異化的焦點事件吸引眼球，以期能夠讓更多的消費者認知這種取巧的競爭策略是一種主流戰略的話，那么從一出生就具備了極高的知名度的李寧，則更多的是想通過奧運會這個平臺建立和鞏固已有的高端的品牌形象和獨特的品牌內涵。

為本土運動品牌的領袖，處于與耐克、阿迪達斯等國外巨頭競爭的第一線的本土代表，成為全球最大的體育用品供應商之一是李寧一直以來的追求。“2013～2018年，李寧的目標鎖定在成為世界前5位的體育品牌公司”李寧的對外事務與公關總監張曉巖介紹。

與大氣的遠景相對應，李寧的奧運營銷相比其他本土品牌，也更顯大氣，因為李寧需要考慮的不僅僅是曝光率，更需要考慮品牌形象。

明星球隊

李寧估計是本土品牌中用于品牌推廣費用最高的企業，其用于推廣的費用與銷售額的比重甚至可以與耐克與阿迪達斯比肩，比如2005年李寧市場推廣費用所占銷售額的比重比例為15.4％，阿迪達斯為17％，耐克為12％。以李寧當年31.8億元的銷售收入來計，當年李寧用于市場推廣的費用達到了將近5億元，而作為競爭對手的匹克每年的市場推廣費用僅8000余萬元。

在李寧看來，惟有這樣的大手筆恰恰是符合李寧的品牌形象的。猶如作為運動員的李寧，在18年的運動生涯中，共奪得國內外大賽的106枚金牌，是中國迄今為止獲得冠軍最多的運動員。是中國體育的輝煌代表。作為體育品牌的李寧，也應該成為中國體育用品的一面旗幟。雖然，李寧公司的CEO張志勇坦言，面對著與耐克、阿迪達斯等國際品牌的競爭，李寧公司尚未滿18歲，仍然是個成長中的“小”公司，它的能力、財務和品牌還需要一定時間的積累。

當然，大手筆之下，李寧執行的必然是大明星戰略，通過大量贊助外國球星、球隊、支持國際體育賽事來向國內消費者塑造其國際品牌的形象，以這個國際化的新形象來沖刺2008。

2006年，李寧公司先后與NBA球星克里夫蘭騎士隊的達蒙·瓊斯以及NBA第一中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽訂贊助合同，推廣其新開發的“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”籃球鞋。

公司也分別與西班牙和阿根廷籃球協會簽約，成為其男女籃球隊指定運動裝備贊助商。在男籃世錦賽上，西班牙男籃以70:47擊敗希臘，奪得西班牙籃球歷史上第一次世界冠軍，讓李寧名聲大漲。

然后，李寧公司正試圖通過贊助部分參賽隊來進入奧運會會場，在比賽現場占據一席之地。

李寧已經簽約支持北京奧運會上中國四個項目的國家隊：射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊，這四個隊過去產生的金牌數占中國隊奧運金牌總數的40％。雖然領獎時的服裝將是阿迪達斯，但是這些國家隊的隊員將會穿著李寧的運動服入場比賽。

早在2000年6月，李寧公司就成功贊助法國體操隊，開創了中國本土體育品牌在奧運會上贊助海外奧運代表團的先河。這次，李寧與瑞典奧委會簽訂了4年合作協議，集團將成為瑞典奧運代表團指定體育裝備供應商。另外，集團可在瑞典境內售賣相關奧運產品，以宣傳李寧品牌。最近，李寧又簽約了蘇丹國家田徑隊，成為蘇丹國家田徑隊官方合作伙伴，并贊助蘇丹田徑隊全套李寧裝備，其中包括2008年全部蘇丹田徑運動員的比賽和領獎裝備。

屆時，在2008年北京奧運會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球隊，以及蘇丹國家田徑隊共7支國家隊將共同形成“李寧代表隊”亮相賽場。

分析李寧的贊助隊，都擁有非常巨大的升值潛力。中國隊雖然只有4支隊伍，但是卻是奪金熱門。2000年悉尼奧運會上，中國代表團獲得的28枚金牌中，有16枚出自李寧公司贊助的國家隊。而瑞典隊勝在是中國觀眾非常熟悉的歐洲勁旅，有諸多國人喜愛的運動員；蘇丹隊雖然是一支平均年齡還不到20歲的年輕隊伍，但是隊中的中長跑選手實力都不可小覷，和李寧最近推出的“逐風”跑鞋有極佳的契合點。

對于李寧公司而言，與這些隊伍的合作，標志著李寧產品的專業屬性是能夠得到參與奧運的國家級運動隊的認可和使用，將進一步鞏固李寧品牌產品的專業屬性。

“李寧公司常年贊助的國家跳水隊、體操隊、乒乓球和射擊隊，有望攬得中國軍團50％的奧運金牌。至于阿根廷和西班牙男籃，則分別是2004年雅典奧運會冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運會男籃金牌的有力爭奪者。”在李寧公司總裁張志勇看來，其所贊助的體育隊的競爭更像是其與耐克和阿迪達斯之間的競爭。

明星傳播平臺

除了大規模贊助明星球隊，李寧還需要一個來大規模宣傳和推廣這些明星球隊的大平臺，以便達到李寧品牌價值和內涵的推廣的最大化。

正是出于這個考慮，從一開始，李寧就決定了參與競爭2008年北京奧組委體育用品合作伙伴。畢竟奧運傳播這個出口，對于任何一個品牌而言，其價值都不言而喻。

也許是情理之中，也許是意料之外，2007年的1月份必定會成為李寧歷史上起伏最大的一個月，用悲喜交加來形容似乎都不為過。

在這個月，由于3億元之差，一直抱著志在必得的心態出價到10億元人民幣天價的李寧還是在家門口輸給了阿迪達斯，成為了李寧的莫大的遺憾。隨即，在奧運知識產權保護也變得越來越嚴格的情況下，如何整合好手中現有的奧運資源，利用奧運的平臺，在世界面前突出自己的品牌形象，成了李寧必須面對的殘酷問題。

不過，李寧似乎很快就找到了答案。

同樣是在這個月，李寧突然宣布，與中央電視臺體育頻道簽訂合作協議，在07年1月1日至08年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿著該公司的產品。

根據合約內容，該公司將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者，這一合作內容涵蓋體育頻道在08年北京奧運會期間奧運頻道的所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者的服裝獨家贊助權。

此舉意味著，北京奧運會期間，只要打開央視奧運頻道，李寧的Logo就會不時映入觀眾眼簾。而作為北京2008年奧運會在中國大陸地區獨家播出機構，奧運頻道代表央視行使著北京奧運會電視轉播、網絡電視、互聯網、IPTV等多項賽事轉播權。這意味著奧運期間，每天都有數十億元的觀眾會通過央視的奧運頻道來了解奧運新聞，也就意味著每天都有數十億的觀眾每天都能看到主持人和出鏡記者身上所佩戴的醒目的李寧的LOGO的徽章。這個傳播效果顯然不亞于阿迪達斯的奧運合作伙伴，甚至有專家放言，“轉播北京奧運會期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優勢蓋過阿迪達斯”。

“這是西方常規思維方式所不可能預料的典型東方智慧。”李寧與央視的合作消息一出，業內一片嘩然，李寧也被譽為是目前為止奧運擦邊球玩的最轉的公司。

“李寧如果成為奧運賽場上的TOP贊助商，顯然意味著李寧公司獲得了巨大成功。這不是今天的現實，但你一定要告訴大家我們的那句話，‘一切皆有可能。’”張志勇說，“我們就從非奧運贊助商做起。”