柒牌：百事式營銷之惑

沒抓住豬尾巴，你就一定要抓住奧運。如果說2007年中國的股市是“上天入地”，那么2008年的北京奧運則代表著“錢”途無量。

我出一個億，你出8000萬，在這16天里，哪怕扔上幾個億，我都心甘情愿。2008年的北京奧運讓中國的企業上演了“瘋狂的石頭”。這些中國的企業目標都只有一個，就是希望借奧運東風，讓自己的品牌一線化、國際化，讓自己賺的更滿盆翻。

如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。這是柒牌董事長洪肇設見到《小康·財智》說的第一句話。相對于李寧、匹克來說，這個國內三線的品牌則更急借于奧運找到品牌上升的突破口。

2007年6月27日，由柒牌舉辦的以“人人健身、與奧運同行”為主題的“柒牌中華武術迎奧運暨萬人太極拳表演”活動在北京中華世紀壇舉行。這是繼李寧服飾、斯舒郎之后，又一家吹響進軍奧運市場號聲的服裝企業。

嚴格說來，柒牌并不屬于運動品牌之列，但是柒牌的成長卻是一直依靠著運動品牌所依賴的體育營銷策略。贊助體育聯賽，在央視體育頻道發布廣告，柒牌的一系列動作無疑都顯示了其與體育的緣分。

“這是學習百事的結果”，洪肇設對《小康·財智》記者說。百事可以借助于明星效應的體育營銷的娛樂化戰略所取得的成就一直讓洪羨慕不已。于是，理所當然，百事也成為了柒牌效仿的標桿，明星代言、體育營銷、強勢媒體廣告，百事可樂慣用的三板斧，也都被其一一模仿了過來。

柒牌與體育的結緣最早始于2002年，是年恰逢足球世界杯，洪肇設以2000萬的價格買下了當時的央視賽事轉播的黃金廣告時段。2004年的6月，洪肇設又在歐洲杯期間與權威體育媒體合作，借助菲戈與球迷煮酒論球，順勢推出了新品“中華立領”。2007年，柒牌與體育的關系更進一步，攜手CBA建設品牌，與中國籃協在北京簽署了3年的合作協議，成為CBA的指定贊助商，更使其品牌服飾成為“CBA聯賽唯一指定男裝”和“中國籃球協會官方唯一指定男裝”。

這一系列的大手筆無非是為其品牌拓展來做鋪墊。事實上，一系列體育營銷策略的推行，使得柒牌無論是銷量和品牌知名度，都有了很大的提升，由于訂單太多，洪肇設不得不把六成以上的產品都放到外地加工。

不斷飛來的訂單也使得洪肇設深信，只要用金錢，柒牌一樣可以砸出一條可以與百事相媲美的“星牌”之路，并堅信了百事式的推廣之路。而有消息稱，近年來柒牌的宣傳費用已接近百事在中國區域的宣傳費用。無怪乎洪肇設戲言：如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。

然而洪肇設的褲腰帶還沒賣，就有專家針對其企業品牌營銷運作發出了“危險”的看法。

福建省發展和改革委員會企業策劃中心的陳清福扔出了一個“炸彈”：“這是一個危險的三線品牌之旅，路漫漫啊。”

陳清福分析說，“三板斧”雖然發揮得淋漓盡致，但效果卻遠沒有想象中的輝煌。因為其品牌策略并不考慮豐富其產品內涵，而是盲目地提升美譽度。他指出，雖然柒牌的努力讓產品銷量隨著知名度的提升而提高，但一個毫無鮮明的品牌內涵，并違背其市場的精神價值需求，而且與消費者之間毫無感情可言，二、三線市場的產品，又能挽留多久的市場青春呢?

對此，中國經濟發展研究會副會長、福建師范大學產業經濟研究中心主任郭教授也表示出同樣的看法。他認為，受到經濟、文化的影響，二、三線市場的消費者的品牌忠誠度遠低于一線市場。一方面，是經濟上的限制，使一些消費者對產品的品牌意識較弱，品牌忠誠度低，品牌難以構造競爭壁壘，容易陷入價值戰。另一方面，市場消費文化的誤導，隨著中國經濟的快速發展，大、小城市間的差距將逐漸縮小，集中二、三線品牌的中、小城市與大城市的差異也將逐漸縮小，二、三線品牌在大城市的遭遇將再度重演。

事實上，隨著市場競爭的加劇，不排除一線品牌推出中低價位產品來拉大戰線來提高其整體利潤，而沒有品牌優勢的二、三線品牌將面臨著更加殘酷的競爭環境。

因此，“美麗表面”背后的危險，需靠其如何豐富品牌內涵，提升產品美譽度來提高品牌的檔次和競爭力來解決，畢竟柒牌的知名度也已經夠高了，

我們更不希望這是一個漫長的2萬5千里長征。