奧運營銷只是手段

套用張藝謀的一部電影名字，用“滿城盡是奧運營銷”來形容現在的營銷界的現狀絲毫不為過。這種對于奧運概念的熱捧也極大的繃緊了眾多企業經營決策者的神經，甚至有人認為：在這樣一個舉國為奧運歡騰的大背景下，要是企業的營銷策略關鍵詞中沒有奧運一詞，似乎是遠離商業很久了。

在這部分看來，奧運就是一切，擁有奧運的概念，也就擁有了享用奧運大餐的權利。結果，相同的心態，造成了企業營銷戰略的扎堆，相似的奧運訴求，也使得企業之間營銷策略的嚴重的同質化，這使得企業的“奧運”概念的效果大打折扣。在服裝品牌，這種現象尤為明顯。

筆者以為，眾多企業的做法顯然夸大了奧運概念的作用。事實上，奧運概念只是一種手段，是企業擴大銷售額、擴大品牌影響力和忠誠度的一種手段。然而，在不少企業主看來，奧運顯然成為了企業的營銷目的：無論怎么推廣，必須與奧運相關的想法在目前的企業界可謂無處不在。

這種因果關系的顛覆給企業帶來的后果是，在為奧組委、運動隊、運動員等花了大額的贊助費以及給媒體的推廣成本之后，在直面消費者的“最后一公里”處，企業卻遇到了短板。要么是企業沒有建立起足夠影響全國的渠道體系，眾多消費者在終端很難尋覓到該產品的蹤影。要么是該企業的原有的品牌形象與奧運和體育影響嚴重不符合，反而模糊了企業的原有定位。

而且，由于單一的依靠奧運的概念，而忽視了價格、產品、渠道等方面的全力配合和推進，這種冒進的推廣使得企業的“付出”與所得的“回報”遠遠不成正比。業內人士指出：“付出”與“得到”在奧運營銷過程中并非直接對應，能否成功進位，仰仗的完全是系統、長遠的品牌工程。體育營銷是許多企業熱衷的營銷推廣方式之一，也是最燒錢、最容易產生營銷成功錯覺的事情，企業方常常容易忽略投入與產出之間比例的衡量，陶醉于自己制作的營銷神話之中。

因此，中國企業不惜重金進行推廣時，一定要問自己：我們是否把握住了營銷的真髓?占領消費者的視線只是過程，最終目的是為了銷售，是為了贏利。體育營銷并不僅僅是辦幾個展會，贊助幾屆賽事，贊助奧運會那么簡單。需要仔細研究世界范圍和目標市場消費者主流和最為接受的營銷手段，參考其他企業產品推廣的認可度和接受度，讓自己的產品推廣超越甚至覆蓋競爭對手的宣傳。

在這方面，波司登就顯得相當理性。在其它運動品牌對于贊助專業運動隊及外國奧委會一哄而上的時候，波司登卻獨辟蹊徑，直接將退役了的前奧運冠軍請到波司登在全國各地的銷售網點終端與消費者零距離接觸，這樣做—方面避免了與強大對手的短兵相接，另一方面，把離普通人很遠的專業奧運轉化成為現實的奧運，消除了企業奧運傳播的“最后一公里”的障礙。

總之，在筆者看來，奧運營銷既是一場接力賽，更是一場智慧的比拼。但是無論如何，奧運并不可能是企業品牌速成的法寶，品牌的成長—定是個漫長而又系統的工程。作為企業而言，在借力奧運燒錢的同時，—定要有日后“收錢”的打算和智慧。