史玉柱的“腳后跟”

縱觀史玉柱走過的創業之路，企業營銷策略是最為人所稱道的，稱其策劃大師一點都不過份。從巨人漢卡、腦黃金到腦白金和《征途》，市場策劃(尤其是廣告宣傳)在其中發揮著非常重要的作用，有的甚至完全靠廣告贏取市場份額。

什么是成功?什么是失敗?在時間的長河里，并沒有一個永恒的答案。有的人就不斷經歷著成敗之間的轉換，體味著人生的大喜大悲。

在企業家中，史玉柱可以說是這方面的一個典型代表。

1995年之前的史玉柱，是成功的。巨人公司憑借漢卡等產品成為中國第二大民營高科技企業，并涉足IT、保健品、房地產等多個領域；史玉柱則位列1995年《福布斯》中國大陸富翁榜的第8名。

之后的四、五年，“中國第一高樓”巨人大廈淪為爛尾樓，史玉柱也變成背著兩個多億債務的“中國首負”。他是中國“最著名的失敗者”。

2000年，史玉柱攜腦白金業務重出江湖，并于次年把巨債全部還清。2001年，他以執著、誠信和勇于承擔責任而當選“CCTV中國經濟年度人物”。

2004年，史玉柱進軍網絡游戲產業。2007年11月，巨人網絡正式登陸美國紐約交易所，上市首日開盤價為18.25美元，超過發行價17.7％，融資約為10.5億美元。這使得巨人網絡不僅一舉成為中國最大的網游公司，也躍升為在美國發行規模最大的中國民營企業。

目前看來，史玉柱無疑是十分成功的，盡管這成功與十幾年前舉債3000元起家締造的輝煌并不盡相同。

但人們會問：未來呢?他的成功將持續下去嗎?顯然，即使史玉柱本人亦無法給出一個百分之百確定的答案。

關于過往的成敗得失，坊間各種總結與爭論已非少數，如巨人死而復生的秘密是什么、腦白金的營銷策劃經驗又是什么、史玉柱什么樣的人格魅力使得一幫人不離不棄地追隨、為什么每個時期又不缺少質疑和指責的聲音等等。而這里，我們希望來更多地討論巨人的前景——成乎?敗乎?

人不會兩次踏入同一條河流

古希臘哲學家赫拉克利特的名言“人不會兩次踏入同一條河流”，史玉柱恐怕對此有著很深刻的理解，要不他就不會一次又一次地反思巨人大廈爛尾的原因，并多次在公開場合總結自己的失敗。

當年的史玉柱生性豪賭，拍腦門就做出建“中國第一高樓”的決策，而置資源掌控能力與風險不顧；再加上高科技、保健品、藥品、房地產等領域四面出擊，身陷多元化陷阱，1000萬流動資金缺口竟成為壓垮巨人的最后一根稻草。

中國的古話說，“吃一塹，長一智。”顯然，重新站起來的史玉柱已不大可能在同一個地方摔倒。

從腦白金業務開始，史玉柱的身份發生了變化，以前的企業一線操盤手變成了投資人、戰略決策者；再有，企業的管理決策機制更加合理和科學，形成了有效的約束機制，從而避免一個人拍腦門情況的發生。

第一次失敗之后的十年時間，史玉柱做的事情實際上屈指可數，只有做腦白金、買入銀行股票、進軍網游產業等幾件。他更多的是專注，而非四面開花的多元化；即使投資重點的轉移，亦保證做到了這樣兩點：一是在老業務已臻成熟時轉向新業務；二是新業務建立大量市場調研的基礎上，而非貿然進入陌生領域。

史玉柱的投資理念，也從孤注一擲回歸到理性。當年的巨人大廈，是希望用一兩億的資金撬動12億的大項目，其中可謂環環相扣，任何一環出問題都有可能捉襟見肘，從而功虧一簣。現在的網絡游戲《征途》，不過是投資一兩億的項目，與其數十億的身家相比，顯然安全性是有保障的，運作起來可以說游刃有余。

如果從這些意義上講，史玉柱今后不會再重復以前的失誤，人們似乎也有理由相信，未來的巨人公司將持續一個成功的傳奇。但是，他果真就不會再遭遇失敗的風險了嗎?

誠然，誰都不能排除這種可能性。曾經是老字號企業的巴林銀行等轉瞬間毀于一旦，類似的出人意料的失敗案例并不在少數。

這讓人聯想到希臘神話里的英雄阿喀琉斯。他刀槍不入，戰無不勝，但卻有一處致命的弱點。據說他的母親海神忒提斯在兒子出生后，倒提一只腳把他浸入冥河，使他周身刀箭不入，惟有腳后跟由于沒有浸到河水，而成為惟一的致命之處。阿喀琉斯雖武功蓋世，力大無窮，但最后因腳后跟受傷而在戰爭中陣亡。

大家不禁要問，史玉柱是否也有這樣的“腳后跟”呢?

送禮一直送腦白金?

縱觀史玉柱走過的創業之路，企業營銷策略是最為人所稱道的，稱其策劃大師一點都不過分。從巨人漢卡、腦黃金到腦白金和《征途》，市場策劃(尤其是廣告宣傳)在其中發揮著非常重要的作用，有的甚至完全靠廣告贏取市場份額。

所以，研究營銷導向型企業的成功和發展路徑就非常重要。

過分倚重市場營銷，對企業來說，實際上是有利也有弊的。營銷做得好，宣傳得當，市場能成倍放大，企業可以爆炸式的增長；反之，一旦營銷出了問題，宣傳效果不理想，企業也將命懸一線。

市場營銷的確是史玉柱手中的利器，但未來某一天，市場營銷成為其軟肋也不是不可能。筆者認為存在以下幾方面的潛在風險：

一是未來廣告沖動型消費的減少和理性消費的增加。隨著國民素質的提高，人們不再輕信廣告宣傳，甚而隨著受廣告欺騙的案例越來越多，更多人會懷疑廣告的真實性。我們甚至不排除，受虛假和夸大效果的廣告的影響，人們對整體廣告產品的信任感會下降。

二是消費者有可能起來抵制惡俗廣告。連續多年，腦白金的“送禮”電腦廣告都排在惡俗廣告榜上。雖然各種罵聲不絕于耳，但腦白金廣告就從未減少過，主要原因在于惡俗廣告對企業來說—直發揮著重要的作用。然而，由于無孔不入的惡俗廣告造成的精神污染越來越為人們所認識，一些消費者也會變得清醒，他們有可能從拒絕廣告產品的源頭入手抵制惡俗廣告。

三是廣告導向模式的脆弱性和易模仿性。一方面，這種模式容易受意外事件和媒體報道的影響，如三株、秦池等均毀于此，當年巨人的倒掉也與之有相當大的關系；另一方面，廣告導向型企業容易被別人所模仿，未來市場競爭會更激烈。

鑒于此，可以說市場營銷是一把雙刃劍。史玉柱成于策劃，未來也很有可能在策劃上出問題。

網游的“緊箍咒”

對史玉柱來說，未來另一個比較大的風險是所投資項目的行業風險。

具體而言，網絡游戲業看起來是一座金礦，但與其它行業相比，政策風險，遭德約束和內部風險要更大。并且，這些風險匯總在一起就有可能成為巨人的“腳后跟”。

我們做一下詳細的說明。

首先，網絡游戲因其特殊性而受到更嚴格的監管，所以整個行業所面臨的政策風險不容小覷。

新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉就曾指出，“如果當產業和社會發生尖銳矛盾時，我們(新聞出版總署)必須先考慮社會，這點毫不含糊。”他提到的矛盾，是指網癮問題。

寇曉偉表示，解決網癮問題，僅靠教育活動和企業自律是不夠的，政府主管部門一定要出一些法規，規范整個產業的發展。即使這些法規影響到網游企業的利益，我們也必須要這樣做，因為要促進和達到和諧社會，就必須要均衡考慮各方面的利益。

顯然，面對潛在的政策風險，史玉柱的巨人網絡也存在著發展的不確定性，即使他曾經發表《史玉柱告全國玩家書》，倡議幫助未成年玩家遠離網游(此舉被不少網友指為“黃鼠狼給雞拜年”)。

其次，網絡游戲因其誘發的社會問題，而將一直伴隨著各種各樣道德方面的譴責。這種道德約束，使該行業的發展充滿了不確定性。

有人把網游比作“電子鴉片”，兩者共同的特征就是成癮性，讓人玩物喪志。作為娛樂產品，網游本來是讓人放松、娛樂的，可一旦把握不好其中的度，極有可能成為消費成癮、損害身心健康的東西。對未成年人，危害更大(當然，對成年人的影響也不容忽視)。

100多年前的廣州虎門，曾經上演一場聲勢浩大的禁煙運動；未來會不會出現民間的“網上禁煙運動”并不好說。但我們知道，時時面臨道德約束的網絡游戲行業，其前途絕不可能是一帆風順的。

最后，在一個存在著政策風險和道德約束的行業里，知識產權的保護較其他行業更為艱難，企業面臨的內部風險和不正當競爭就更嚴重。

在文化產業中，由于產品開發的高成本和后期復制的低成本，盜版盤、盜版書等可以說屢禁不止，正規企業深受其害。而這個問題，在網絡游戲行業表現得尤其突出。

曾經是行業老大的盛大網絡，深受網絡私服之害。2002年，《傳奇》源代碼被公開，盛大不得不選擇向用戶贈送兩周的游戲時間，并在私服大規模出現前快速架設服務器。僅此兩項，盛大在兩個月內的損失就超過4000萬元。

巨人網絡同樣受到了私服的困擾。該公司副總經理費擁軍指出，“私服每賺一元錢，我們的損失是10元錢。”而據巨人網絡的一份內部材料顯示，從2007年9月26日到11月23日，巨人網絡在市場上一共查扣了46臺私服服務器，共關閉了714個私服，平均每天關掉27個私服。問題之嚴重，可見一斑。

凡此種種，都構成了巨人未來發展中的“絆腳石”和潛在的風險。